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Le “phygital” Révolutionne le retail… et les programmes relationnels.

Publié par / Avec la Marketplace le | Mis à jour le

Ces dernières années, le secteur du retail est un véritable laboratoire des explorations du digital dans la “vie réelle”. D’abord avec des avancées qui ont longtemps paru anecdotiques mais de plus en plus avec l’application de nouvelles technologies qui révolutionnent la manière d’acheter dans un point de vente physique.

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Pour classer ces avancées, séparons deux types de commerces physiques :

  • le commerce des produits de commodité : achats de produits nécessaires au quotidien.
  • le “shopping” : achats de produits plus impliquant, répondant à une aspiration.

 

  1. Pour l’achat récurrent de commodités, l’humain et le physique s’effacent au profit d’une expérience digitale simplifiée

 

Dans le premier cas, la digitalisation de l’expérience d’achat doit surtout servir un gain de temps, une plus grande simplicité et un effort réduit. Les nouvelles technologies permettent aux consommateurs de passer le moins de temps possible au supermarché, de moins stresser, et globalement d’avoir à gérer moins de tâches (qu’il s’agisse de la liste de course ou du paiement). S’il est encore utile ou plus économique de se déplacer en supermarché, dans ce cas, le “physique” tend néanmoins à s’effacer au profit du digital.

 

Monoprix offre deux exemples parfaits de cette digitalisation :

 

  • L’application vocale pour faire sa liste de course

 

Il s’agit probablement de l’utilisation la plus naturelle, pour ne pas dire évidente, de l’assistant vocal : faire sa liste de course.

Le fonctionnement est simple : une fois son compte paramétré avec la carte de fidélité, il suffit de demander à "parler à Monoprix" pour ajouter un produit à sa liste de courses. Si aucune marque n’est précisée, le "bot" de l’enseigne s’appuie sur l’historique d’achat pour faire des suggestions.

 

  • Monop’Easy, le service de paiement mobile de Monoprix

 

Ce service, intégré à l’application de fidélité Monoprix et Moi, est simple : il permet de scanner les codes barres des produits pour les payer directement via l’application sans passer en caisse.

Il s’agit donc d’un véritable coupe-file permettant de gagner du temps tout en s’assurant de créditer tous ses achats sur son compte fidélité.

 

En combinant ces deux services, Monoprix avance sur deux tableaux : en améliorant l’expérience client d’un côté, et en s’assurant de collecter des data sur l’achat des consommateurs d’autre part.

 

  • Walmart a déposé en octobre 2018 un brevet permettant de capter des données physiologiques des consommateurs grâces aux charriots

 

L’usage est moins marketing ici, mais néanmoins parlant quant aux évolutions du phyigital. Les premières applications de cette technologies viseraient à identifier des cas de malaise chez les consommateurs pour permettre à des employés de Walmart d’intervenir immédiatement.

https://www.retaildive.com/news/walmart-files-patent-for-stress-tracking-cart-handle/538495/

 

 

 

2. Le digital décuple la dimension émotionnelle du shopping

 

Les évolutions technologiques du digital ont sans doute encore plus d’impact sur les parcours d’achat de produits “implicants”, qu’il s’agisse de café, de mode vestimentaire, d’article de ou même de voitures.

 

  • Le digital facilite le choix des produits.

 

Chez la marque de luxe anglaise Burberry, les vêtements sont équipés de puces RFID qui permettent, lorsque le client essaie le produit, d’afficher sur un miroir interactif toutes les informations complémentaires (composition, coloris disponibles, autres produits associés…).

 

 

  • Le digital remet l’humain au centre et enrichit le story-telling des marques en point de vente

 

En utilisant aussi la technologie RFID, intégrée à chacune de ses barrettes de capsules, Nespresso permet aux clients de régler lui-même ses achats en quelques secondes.

 

Mais loin de déshumaniser la vente, le digital permet de donner un rôle prépondérant à l’expérience en point de vente et en particulier aux vendeurs. Ces derniers, équipés de tablettes, sont de véritables spécialistes du café, capables de transmettre aux clients les rituels de dégustation du café ou des détails sur les procédés de fabrication par Nespresso.

 

 

Toujours chez Nespresso, une autre innovation digitale a été testée au magasin du Cnit à la Défense : un avatar, qui fait la queue à la place du client.

 

Le client qui souhaite obtenir un accompagnement renseigne simplement ses informations, et il peut profiter pleinement de l’espace dégustation en boutique, en attendant que le vendeur-conseiller se libère.

 

 

 

Plus frappant encore, le cas du nouveau concept de magasin Nike, “Nike by Melrose”, inauguré en juillet 2018 dans le quartier de West Hollywood à Los Angeles, et destiné en priorité aux membres du programme Nike Plus. Des services digitaux exclusifs les attendent, afin de fluidifier et enrichir leur expérience d’achat, tout en valorisant le rôle des vendeurs-conseillers.

En effet, les membres du programme Nike Plus peuvent réserver un rendez-vous de 15 minutes avec un vendeur afin de bénéficier de conseils personnalisés. Il leur est également possible de précommander une paire de sneakers qui les attend alors en magasin : ils peuvent ensuite scanner le casier afin de le déverrouiller et essayer la paire avant de l’acheter.

 

Ultime innovation née de la fusion du retail physique et du digital : les data des membres de Nike Plus permettent d’analyser les modèles les plus achetés, et ainsi mieux piloter les stocks et le merchandising du magasin.

 

 

 

 

  1. Le digital change les parcours de vente impliquant un conseiller

 

Le concept de “phygital” pourrait très bien s’appliquer à d’autres modes de vente que les réseaux de distribution physique, notamment les secteurs pour lesquels la vente repose sur la relation avec un conseiller.

 

  • C’est le cas dans l’assurance : même digitalisés, les dispositifs CRM contribuent plutôt à renforcer le rôle des agents-conseillers.

 

C’est le cas, par exemple, du programme de parrainage Allianz Avantage. Bien que 100% digital, le dispositif donne à l’agent un rôle central. Les clients ayant recommandé un “filleul” à leur conseiller se voient crédités des points sur leur compte client en ligne, grâce auxquels ils peuvent choisir et commander un cadeau. Loin d’écarter le conseiller de ce “moment positif” du client vis-à-vis de son assurance, celui-ci est remis au centre du jeu :

 

  • d’une part, le cadeau commandé peut être livré chez le conseiller, lorsque l’adresse de livraison est proche. Ainsi, la réception du cadeau par le parrain devient une opportunité très positive de rencontrer à nouveau son client;
  • si le parrain ne pense pas à utiliser ses points, son conseiller est aussi notifié avant leur expiration : il peut alors appeler son client pour le prévenir et l’accompagner dans son parcours de commande d’un cadeau.

 

En passant l’intermédiation “physique” du réseau d’agents, la marque s’assure une meilleure efficacité du dispositif : les taux d’ouverture des emails aux agents sont X fois supérieurs à ceux envoyés directement aux adhérents.

 

  • Le digital redéfinit les contours de la vente à domicile par des conseillers

 

Si la vente à domicile évoque pour beaucoup l’image désuète des ventes Tupperware, la réalité est tout autre. La vente directe entre particuliers est un marché en croissance, avec une hausse de 4 % de son chiffre d’affaires global, à environ 4,4 milliards d’euros, avec des acteurs de secteurs variés: high tech (Panasonic), électroménager (Vorwerk, Silit), cosmétique (Yves Rocher), café et vins (Coffee&Cie, Mon Caviste à la Maison), mode enfants (Captain Tortue), ou encore lingerie (Charlott’)... L’expérience personnalisée et de proximité séduit de plus en plus, comme le montre l’émergence de nouveaux acteurs dans les années 2010.

 

Le mécanisme est le suivant : des conseillers sont recrutés parmi les clients. Ces derniers sont ensuite chargés de stimuler la base de client en encourageant l’organisation d’ateliers chez les particuliers, pour démontrer la qualité et l’efficacité des produits en situation. Ces conseillers constituent leur propre clientèle, et sont rémunérés. Pour les marques, l’enjeu est tout autant de fidéliser les clients que les conseillers.

Si ce système de vente, par nature assez traditionnel, a longtemps résisté aux innovations digitales, ce n’est désormais plus le cas. Le digital fait évoluer ce système de vente, sans le dénaturer, à deux niveaux :

  • des outils dédiés aux conseillers leur permettent de piloter leur base de clients et gérer les ateliers avec des outils avancés de pilotage : gérer les invitations entre particuliers, les emails automatiques d’invitation et de relance, la participation ou l’annulation des invités, et in fine la constitution d’une base de données de contacts PRM/CRM.
  • en digitalisant la relation conseiller-client, ces marques s’offrent les mêmes outils de marketing relationnel que les acteurs e-commerce : en particulier, la possibilité de mesurer l’engagement des clients envers la marque (parrainages, organisation ou participation à un atelier, achat, etc.), et d’être récompensé pour cet engagement.

 

Une marque comme Thermomix est dans cette phase de digitalisation de la relation marque-conseiller-client, et cela se traduit notamment par le déploiement d’un programme relationnel complet, Merci Mon Thermomix.

Via ce programme, la marque récompense différentes actions d’engagement : la recommandation d’un proche, l’achat d’un Thermomix, l’organisation d’un atelier (un nombre de points différents est attribués selon que l’atelier réunit plus ou moins de trois invités).

 

 

  1. Le CRM digital impacte profondément l’expérience des salons professionnels

 

Pour de nombreux secteurs B2B, les salons professionnels sont un point de contact majeur avec les clients. Ces rencontrent, en revanche, sont ponctuels.

 

Même dans un secteur comme l’agriculture, des marques changent cette donne. Yara, pour en citer une, a conçu et déployé le premier programme relationnel dédié à une cible d’agriculteurs, déployé dans plusieurs pays clés en Europe (France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni et Irelande). Ce programme est bien sûr digital, mais il profite de la participation de Yara à des évènements professionnels, et réciproquement, les prospects échangeant avec la marque Yara sur ces salons profitent d’offres exclusives pour intégrer ce programme relationnel. Ces prospects échangent avec la marque Yara lors d’un salon, et prolonge cette relation privilégiée à travers une relation digitalisée dans le programme.

 

 

 

Une fois embarqués dans le programme relationnel, les clients doivent pouvoir être accueilli de manière différenciée par les marques. La relation privilégiée dans le programme CRM digital doit s’exprimer également dans la rencontre “physique” entre le client et la marque.

 

Des mesures très simples permettent de garantir cette cohérence et cette personnalisation dans la “vie réelle”. Ingram, acteur majeur de la distribution de produits informatiques, en donne un exemple lors de son événement annuel, le Showcase : les badges transmis aux visiteurs inscrits sur le programme relationnel (Ingram Le Club) est d’une couleur différente de ceux des visiteurs non inscrits dans le programme. Cette astuce permet de distinguer immédiatement les clients membres du programme, afin de leur réserver un accueil privilégié.

 

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Le concept de “phygital”, développé en premier en 2015 s’est d’abord appliqué naturellement au retail : il était une manière de démontrer que le commerce physique n’allait pas disparaître au profit du web, mais au contraire s’enrichir des innovations liées au e-commerce pour mieux le compléter. Mais le “phygital” est aussi un axe d’innovations plus global, qui vise à enrichir et renforcer la relation des marques avec leurs clients, pour mieux les fidéliser. Pour être forte et marquante, l’expérience d’un client avec une marque ne peut pas se réduire à une dimension uniquement dématérialisée : elle doit se concrétiser, prendre forme, dans une relation “réelle”, à travers les conseils d’un vendeur spécialisée, la rencontre lors d’un évènement, et bien sûr la découverte du produit, que ce soit lors de la visite d’un showroom ou un atelier plus privé à domicile… Pour ces raisons, les innovations et les principes du phygital sont des ingrédients clefs de la conception d’un programme relationnel innovant, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C, de vente de produits ou de services.

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