Boutiques de nouvelle génération : bienvenue dans la modernité
Miroirs numériques, tables interactives, lunettes connectées, encaissements mobiles… La modernité dans les boutiques de nouvelle génération prend un visage résolument digital. Mais n’a de sens et d’utilité que si elle est orientée client.
La révolution du digital
Le digital a révolutionné nos pratiques professionnelles, domestiques, mais aussi d’achat. Avec le e-commerce bien sûr… mais également dans les magasins physiques. « Un magasin n’est plus un lieu à part, avec une existence propre, il est à tout moment relié au monde virtuel par les clients eux-mêmes, connectés en permanence à travers leur mobile, avant, pendant et après l’achat », explique Catherine Barba, spécialiste du commerce et e-commerce et auteur de l’étude « Le magasin n’est pas mort ! » (*).
On parle même désormais de « phygital », pour désigner l’intégration du digital aux lieux de vente physiques. Et effectivement, les outils numériques ont pris place en magasin. Les tablettes deviennent des outils de travail pour les vendeurs – Darty par exemple en a fait un axe important de la refonte de ses magasins.
On commence même à voir apparaître en France des vitrines interactives : Yves Rocher a équipé dès 2013 plusieurs boutiques parisiennes de vitrines à écrans tactiles. Certains magasins de vêtements, comme Morgan à Paris, ou Jules à Euralille puis dans le reste de son réseau, mettent en place des Tweet Mirror, miroirs numériques permettant de prendre le client en photo afin qu’il puisse la partager sur les réseaux sociaux.
Une offre de services élargie
Mais la vraie modernité se joue avant tout dans les usages, et non dans les technologies elles-mêmes. La géolocalisation indoor, système de GPS intérieur, est par exemple source de services nouveaux à forte valeur ajoutée. « Nos applications permettent de guider un client en magasin jusqu’au produit recherché, de l’informer des promotions à proximité et d’optimiser son parcours dans le magasin en fonction de sa liste de courses », détaille Arnaud Masson, le PDG d’Insiteo, qui édite notamment l’application de géolocalisation indoor « C-Où ». Une innovation dont est équipé le magasin Carrefour de Villeneuve-La-Garenne.
Le développement des solutions de paiement sans contact, d’encaissement mobile (par exemple chez Apple), ou de scan des articles par le client lui-même (Intermarché a testé avec Digitas un système de lunettes connectées offrant cette possibilité, en plus de la géolocalisation) relèguent quant à eux au rang de mauvais souvenir les interminables files d’attente en caisse.
Le trait d’union entre physique et digital au service de l’expérience d’achat
Et c’est parce que ce sont les usages qui priment que l’on ne se dirige pas non plus vers du tout digital, mais, pour beaucoup d’enseignes, vers la valorisation des avantages du online comme de ceux du offline. D’où un lien de plus en plus fort entre les boutiques… et les e-boutiques. A la Halle aux Chaussures par exemple, des bornes Easy Chauss permettent de consulter l’ensemble du catalogue, et de choisir et commander des modèles, tailles et couleur pas forcément disponibles en magasin. Chez Citadium, magasin de vêtements spécialisés dans le streetwear, Anne-Laure Bigot, responsable de commerce et e-commerce, se félicite pour sa part, citant notamment la mise en place de casiers Click-and-Collect pour récupérer en magasin les commandes passées en ligne, des « vraies synergies physiques et digitales » entre les boutiques Citadium et le e-shop. Les cabines d’essayage interactives, ou virtuelles (comme celle testée pour la marque Tex de Carrefour), font le lien entre boutiques et catalogues en ligne, voire recommandations sociales.
La réflexion sur les apports mutuels entre physique et digital permet aussi l’émergence de concepts comme le web-to-store, à l’image de celui mis en place par Optic 2ooo. L’enseigne d’optique a en effet lancé un site e-commerce adapté aux nouveaux usages digitaux, mais aussi aux enjeux de santé propres à son métier. Car si la vente en ligne devient un incontournable dans tous les secteurs, la vente de lunettes impose néanmoins un suivi et un ajustement particuliers. C’est pourquoi le site Optic 2ooo permet de choisir, comparer et commander les lunettes en ligne. Mais le retrait s’effectue lui en magasin, dans l’une des 1200 boutiques du réseau, afin qu’un opticien diplômé puisse procéder aux réglages idoines. Dans le même esprit, Optic 2ooo a également investi le champ des applications mobiles, avec son application « Jamais sans mes lentilles » permettant de rappeler au porteur quand il doit renouveler ses lentilles auprès de son opticien. Le tout digital n’est en effet pas une fin en soin… et en aucun cas l’occasion de tirer un trait sur le conseil, l’expertise et le contact.
La relation et l’expertise au cœur des boutiques de demain
« Le paradoxe du digital, c’est qu’il a donné aux clients un sens accru de la relation et de l’engagement en magasin », rappelle en effet Catherine Barba. Dans cette optique, Sephora a équipé l’ensemble de ses conseillers d’Ipod reliés à l’application MySephora, qui contient les informations de profils et d’achat des 8 millions de clients porteurs de la carte de fidélité. Un outil qui permet aux vendeurs de (re)connaître et de conseiller les clients de façon pertinente (en fonction des historiques, avec des moteurs de recommandations…) et ultra-personnalisée.
« Le client d’aujourd’hui attend de son point de vente de la considération et un accompagnement personnalisé », confirme Pierre Volle, professeur de marketing à Dauphine. Or digitalisation n’est pas incompatible avec personnalisation, orientation client, et écoute… c’est même la clé de son succès, et ce qui finalement fondera les boutiques de nouvelle génération.
