Aidez vos vendeurs à développer le potentiel de leurs clients

Reconnaître les clients à potentiel

Avant de demander aux commerciaux de développer le potentiel de leurs clients, encore faut-il qu'ils puissent identifier leur valeur et distinguer les différents segments sur lesquels ils évoluent. Pour connaître l'importance d'un client, les critères de chiffre d'affaires généré, de chiffre d'affaires potentiel, de méthodologie d'achat ou de capacité de prescription sont à explorer. Comment?? Via des outils de scoring projetés dans la base de données, par exemple. Ainsi départagés, les futurs acheteurs pourront être abordés de façon spécifique. «Il s'agit d'un prérequis pour adapter l'organisation commerciale et optimiser les efforts des vendeurs», commente Philippe Detavernier, manager dans le département marketing et sales de Capgemini Consulting. Pour les aider, la direction commerciale doit leur fournir des données très fines. «Dans un environnement complexe, il faut éviter que le vendeur ne se fie qu'à son intuition?», ajoute Bruno Croissant, le directeur du pôle transformation des réseaux et des métiers commerciaux au sein du département marketing et ventes de Capgemini Consulting. Il est donc important de lui donner les bons contacts. Capgemini Consulting vient, par exemple, d'évaluer le potentiel des hôpitaux pour un laboratoire. «Certes, ce dernier disposait d'informations via les sources officielles, mais il s'agissait d'aller plus loin en identifiant, parmi les médecins des centres hospitaliers universitaires, les membres des commissions médicales d'établissement qui mettent au point les protocoles, car ce sont eux les meilleurs prescripteurs.» De telles informations très stratégiques et à forte valeur ajoutée sont aujourd'hui vitales pour aider les commerciaux à se concentrer sur leurs clients importants.

Identifier les vrais besoins de ces clients

Les commerciaux, obnubilés par leurs objectifs, sont parfois trop concentrés sur leurs produits et peuvent négliger d'identifier les besoins du client. C'est du moins ce que pense Pascal Py, dirigeant de Forventor, conseil en développement des compétences commerciales. «Pour réaliser le potentiel d'un client, il est nécessaire de se recentrer sur le concept de besoin et de découvrir toutes ses problématiques.» Et le consultant de citer l'exemple d'un séminaire de formation commerciale pour un grand compte. «Lors d'une réunion de préparation, le directeur de l'entreprise a exprimé ses réticences à investir dans un plan de formation pour une population commerciale qui présente un fort turn-over.» Pascal Py a alors compris qu'il avait besoin de stabiliser la force de vente et de régler le problème du recrutement avant d'entamer une formation. Il a finalement remporté le marché vendant une solution d'investigation complète, tests de recrutement compris. Être à l'écoute des besoins futurs du client, non encore formalisés, représente en effet une bonne piste pour développer les ventes.

Multiplier les occasions de rencontre

L'atelier client est un outil stratégique qui permet de réunir un fournisseur et son futur acheteur pour leur permettre de débattre des opportunités communes de développement d'affaires. Selon Philippe Detavernier (Capgemini Consulting), «il s'agit d'une démarche innovante, concrète et dynamique. Cela donne l'opportunité de sortir du quotidien, de se différencier de la concurrence et, surtout, d'enrichir la relation commerciale en faisant émerger de nouveaux axes de développement communs». Réservé à des clients triés sur le volet, l'atelier se démarque des dispositifs banalisés. Il est particulièrement adapté aux relations déjà bien établies et fournit aux interlocuteurs l'occasion de travailler différemment ensemble sur des projets qui dépassent le cadre de la simple relation commerciale. En outre, ces rencontres peuvent aboutir à de nouvelles ventes, voire à la conclusion de partenariats.

Faire la synthèse de la connaissance clients

Chez Capgemini Consulting, la synthèse de la connaissance clients a été baptisée “plan de management du compte”. Il s'agit d'un outil puissant qui compile l'ensemble des informations disponibles: secteur, environnement, réglementation, concurrence, organisation, etc. À partir de cette matière première, les experts proposent la création d'une “matrice relationnelle” pour aider le commercial à se positionner face au client. Le plan permet d'analyser les forces en présence, leurs atouts et leurs faiblesses. L'analyse favorise le déploiement d'actions précises et le suivi des résultats. Serge Lloan, directeur associé d'Achieve Global, cabinet de formation en entreprise, évoque une démarche similaire via l'organisation de séminaires. «Le programme “WAS“ (winning account strategy) que nous avons mis au point permet aux commerciaux de se réunir pour travailler sur leurs propres comptes clients.» La méthode comprend cinq étapes?: la formalisation des objectifs, l'identification des décideurs, la définition de leur profil concurrentiel, l'adaptation de la stratégie par rapport à ce bilan et la définition d'un plan d'action. Dominique Jacquot, directeur grands comptes de BT France, société de chariots de manutention, a fait participer ses équipes à ce programme. Pour lui, «les commerciaux grands comptes nationaux et régionaux en sont indéniablement sortis mieux armés, avec une méthodologie structurante, une stratégie clairement définie et un plan d'actions établi». L'expérience qui s'est achevée au printemps 2005 n'a pas encore donné lieu à des calculs de retour sur investissement, mais, pour Dominique Jacquot, la prise de conscience a été réelle.