Le blog, un nouvel outil de la relation clients

Il se crée dans le monde un blog toutes les secondes. C'est du moins ce qu'affirme Technocrati, un moteur de recherche spécialisé qui a publié en juillet 2005 une étude sur le phénomène. Le nombre de ces journaux intimes en ligne aurait même doublé sur les cinq derniers mois pour atteindre le chiffre de 15 millions à travers la planète, dont environ 800000 en France. La très grande facilité de leur mise en œuvre explique leur succès. «Les blogs participent à l'émergence d'opinions et de prises de position aussitôt relayées par les internautes, analyse Éric Maillard, directeur général adjoint de l'agence conseil en communication Ketchum. Dès lors, les entreprises ne peuvent plus ignorer leur existence et le poids qu'ils représentent. Elles doivent essayer de maîtriser autant que possible ce canal de communication en devenant elles-mêmes des acteurs.»

Humaniser les rapports

Alors assiste-t-on à la fin des communications institutionnelles, des messages publicitaires lissés et des discours de relations publiques langue de bois? Peut-être… C'est en tout cas l'idée défendue par Seth Godin, ancien vice-président marketing direct de Yahoo, qui vient de sortir un livre au titre provocateur, Tous les professionnels du marketing sont des menteurs. Il estime que la confiance accordée aux messages publicitaires a perdu de sa force. «D'où la nécessité de trouver une nouvelle forme de communication», commente Philippe Pinault, directeur associé de Blogspirit, agence spécialisée dans la création de blogs pour particuliers. Il s'agit aujourd'hui d'humaniser les relations entre les entreprises et les consommateurs, mais aussi de renforcer la proximité avec ces derniers. «Contrairement aux sites Web institutionnels très statiques, ces journaux font la part belle à l'interactivité, offrant la possibilité aux internautes d'échanger des avis sur tel ou tel sujet lié à la marque ou à l'entreprise», précise Philippe Pinault. Pour la première fois, les entreprises peuvent réellement mesurer la santé de leur image de marque et prendre le pouls des tendances en direct et sans intermédiaire. La marque de vêtements Celio a ainsi opté pour le blog afin de s'adresser différemment à sa clientèle, essentiellement masculine. Discussions autour de la marque, de la mode, du développement durable, tout y passe. Et cela marche! En seulement quinze jours et sans aucune publicité, les internautes ont posté plus de 350 commentaires. Ce site (http://vousleshommes.blogs.com) est identifié Celio sans pour autant que la marque apparaisse en gros plan. Le blog s'est construit autour de la personnalité de Sophie Kune, une experte en tendances, directrice de l'agence JeSuisUnique. «Je ne suis pas la porte-parole de Celio, mais plutôt une ambassadrice avec un regard très libre sur la mode. J'apporte aux hommes une multitude de conseils.» C'est ce contact direct et nouveau avec la clientèle que recherchait avant tout l'enseigne de prêt-à-porter. «Une certaine complicité est en train de naître avec les internautes, qui ne sont pas nécessairement des clients, assure Bertrand Jouvenot, responsable marketing de Celio. Ce journal leur permet de s'approprier la marque.» À tel point que les blogueurs n'hésitent pas à distiller conseils ou critiques.

Prendre en compte les avis

Photoways, société spécialisée dans le tirage de photos numériques en ligne a ainsi procédé à des changements sur certaines de ses offres en suivant les conseils des internautes. «Difficile de mesurer exactement ce que ce forum nous apporte. Mais une chose est certaine, le blog participe à la bonne image de la société. Il ne faut pas oublier que la base du commerce est le relationnel, et le blog, c'est 99 % de relationnel direct», souligne Michel de Guilhermier, président et fondateur de Photoways, qui alimente lui-même son blog (http://micheldeguilhermier.typepad.com) et n'hésite pas à répondre aux commentaires postés. Pour autant, certaines sociétés craignent cette porte laissée grande ouverte aux consommateurs. Vichy ou Mazda ont ainsi voulu surfer sur cette mode tout en gardant le contrôle de leur communication. Au final, les deux marques ont échoué. Vichy avait mis en scène un blog avec une fausse utilisatrice chargée de tester ses produits. Quant à Mazda, le constructeur automobile souhaitait relancer son modèle M3 au travers d'un prétendu passionné de scènes de poursuites automobiles qui diffusait ses vidéos. Dans les deux cas, la supercherie a été démasquée, déclenchant la colère des internautes. Une mauvaise opération en termes d'image de marque. «Le blog s'affranchit totalement des concepts traditionnels de communication, dans le sens où, justement, il joue sur la transparence, la franchise, et la liberté d'expression», observe Sophie Kune, qui a repris celui de Vichy en faisant intervenir cette fois-ci un groupe de sept femmes, non rémunérées, donnant leurs avis sur les produits. Il faut que l'entreprise accepte le principe de liberté de parole. Sans cela, ce n'est qu'un outil de communication de plus qui perd de sa valeur aux yeux des clients.»

Filtrer, mais pas tout

Certaines entreprises envisagent toutefois une “censure light” afin de garder la mainmise sur leur image. Mais Loïc Le Meur, directeur général de Six Apart, société d'édition d'outils de publication de blogs, estime qu'il est illusoire de supprimer les critiques. «Les remarques négatives s'exprimeront de toute façon. Si vous les laissez apparaître, vous avez la possibilité d'y répondre, et au moins vous êtes informé en direct des failles de votre offre.» Rémi Gorgeon, responsable communication de One2net, prestataire de services Internet aux entreprises, remarque que «la présence de critiques sur le blog est la preuve même d'une certaine authenticité et met l'internaute en confiance». En revanche, rien ne s'oppose à ce que vous filtriez certains commentaires. Ainsi, depuis que des concurrents mal intentionnés ont essayé de rediriger les blogueurs sur des sites concurrents, Photoways préfère sélectionner les messages. «Certes, l'entreprise s'expose, mais elle s'expose tous les jours et ne peut pas tout contrôler, estime Philippe Pinault. De ce fait, autant participer à ce mouvement de mode que représente le phénomène blog et offrir à votre société une image dynamique et d'ouverture d'esprit.»

5 Conseils

1 Parler en toute franchise avec un discours simple 2 Personnaliser le plus possible le site en n'hésitant pas à utiliser la première personne 3 Éviter les communiqués de presse 4 Ne pas supprimer les messages critiques 5 Apporter du contenu et répondre aux commentaires

Les plus

• Rapidité de création • Faible coût de mise en œuvre et d'hébergement (5 à 15 euros par mois) • Mise à jour simplifiée des contenus en interne • Possibilité de recueillir les commentaires d'internautes ou de clients directement sur le site • Très bonne indexation par les moteurs de recherche

Le temoignage de Christophe Cousin, p-dg de Café CRM, société spécialisée dans la mise en place de projets CRM «Le blog ne sa

«Le blog ne saurait être un outil de gestion de la relation clients» «Si le blog renforce la relation clients, il n'en est pas pour autant un outil de CRM», affirme Christophe Cousin, p-dg de Café CRM, société spécialisée dans la mise en place de projets de gestion de la relation clients (CRM) et l'accompagnement marketing. L'entreprise dispose à la fois d'un site Internet et d'un blog. «Mais en aucun cas ce dernier ne permet de recueillir des informations sur un client. Certes, l'avis des internautes est connu et nous permet d'avoir une idée sur la tendance du marché, mais cela reste une opinion générale qui ne se raccroche sur aucune donnée précise, car le blogueur est anonyme. Au contraire, l'outil CRM personnalise des informations afin d'alimenter une base de données: âge, adresse, sexe.» Orienté B to B, le blog de Café CRM s'apparente plus à un canal de communication à l'image d'une newsletter, avec l'immense avantage de ne pas être intrusif et de laisser les internautes faire la démarche d'aller vers la société.