3 mailings internationaux performants

Air France s'adresse à ses clients libanais en français ou en anglais

Eté 2006. Air France souhaite faire découvrir ses cabines «Espace Première» sur ses vols à destination de Beyrouth. Sa cible? 5 000 clients libanais qui empruntent régulièrement cette ligne. «Toute la difficulté a été d'adapter notre mailing à cette cible d'hommes d'affaires étrangers, tout en gardant le ton qu'Air France utilise dans toutes ses communications», argumente Alexandre Faure, directeur commercial de Rapp Collins, l'agence de marketing direct qui a orchestré la campagne. Si, en effet, l'offre ne concerne que les Libanais sur le trajet Paris-Beyrouth, ces clients doivent être en mesure d'identifier la compagnie lors d'une autre vague de courrier sur une tout autre destination, New York, par exemple. Voilà pourquoi la création des mailings d'Air France est toujours centralisée à Paris, afin de veiller à une cohérence entre les différentes campagnes.

Toutefois, pour en augmenter la pertinence, les antennes locales de la compagnie aérienne valident toujours le contenu et la forme du courrier adressé à leur marché. Et pour personnaliser au mieux ces mailings, l'affranchissement a été réalisé à partir du Liban, ce qui permet, au passage, d'économiser sur les frais d'envoi. Le choix de la personne signant la lettre d'accompagnement est également stratégique, puisque c'est, ici, Jean-François Rolland, directeur régional Proche-Orient qui est mis en avant. Une signature qui finit d'apporter la preuve d'une présence locale de la marque. Enfin, bien que la langue officielle du Liban soit l'arabe, Rapp Collins a choisi le français, très parlé dans ce pays, et l'anglais, la langue des affaires. Chaque client recevait le mailing dans la langue qu'il avait choisie lors de son inscription au programme de fidélité d'Air France. «Pour autant même en version anglaise, ce courrier ne pourrait être envoyé, par exemple, à des clients japonais, insiste Alexandre Faure. En effet, la carte postale jointe au courrier, qui se déroule de manière à montrer toute la place qu'offre les nouveaux sièges, comprend très peu de texte. Or, au Japon, les mailings très chargés sont particulièrement appréciés car ils offrent un maximum d'information.» Une nuance qui prouve à ses yeux que les disparités régionales sont toujours très fortes, même pour une population internationale d'hommes d'affaires habituée à voyager.

Ciblant sa clientèle libanaise, Air France a choisi un mailing accompagné d'une carte postale dépliante et sobre, qui symbolise la place qu'offrent les nouveaux sièges.

FullSIX adopte un ton clair et direct pour les Italiens

Même avec l'Italie, les différences culturelles subsistent. Ce mailing en est la preuve. FullSIX, agence de marketing relationnel en charge d'un grand nom de l'électroménager, avait pour mission de créer un mailing pour l'Italie, afin d'y faire connaître l'extension de garantie sur les appareils électriques de son client. En raison de la spécificité de ce marché et du type d'offre, l'agence a confié à son antenne locale le soin d'en réaliser la création. «Schématiquement, on peut dire que les Italiens sont plus méfiants que les Français», estime Delphine Chorenslup, en charge du budget au sein de l'agence. Ainsi FullSIX Italie, a fait le choix d'un discours clair en insistant sur les bénéfices, les faits, les coûts de la garantie. Pour des clients français, ce courrier aurait eu un ton moins direct et aurait misé sur l'esthétique. Par ailleurs, alors qu'en France, les dispositions légales figurent en petits caractères, en Italie la typographie se doit d'être plus visible, afin de ne rien cacher. «Ce courrier doit mettre en confiance son destinataire», conclut Delphine Chorenslup. Dès lors, celui-ci doit être sobre afin de mettre en exergue le texte au détriment du visuel. Ainsi, ce mailing, contrairement à ce qui se fait en France, ne comporte qu'une seule image très épurée. Par ailleurs, l'usage de la carte bancaire sur Internet est moins répandu en Italie que dans l'Hexagone. Ce mailing comporte donc un coupon-réponse pour passer commande.

Chez Regus, un seul mailing est adapté à chaque pays

Regus a opté pour du rouge dans le mailing français destiné aux agents immobiliers réputés jeunes et «agressifs», contre du bleu dans le mailing portugais adressé à des professionnels plus âgés.

La société de location de bureaux d'affaires Regus a lancé une unique campagne de mailing à destination des agents immobiliers européens. Des courriers identiques sur le fond, mais adaptés à chaque pays sur la forme. Ainsi un modèle de base est réalisé, en anglais, par l'agence de communication B to B Aressy. Ensuite, ce document de référence est adapté en fonction de la région à laquelle il est destiné. Ainsi, si la photo du mailing destiné à la France, aux Pays-Bas ou encore au Danemark était la même - un homme blond aux yeux bleus -, celle pour le Portugal figure un homme aux cheveux bruns et aux yeux verts. «Plus la cible peut s'identifier au mailing et plus celui-ci aura d'impact», considère Marie-Hélène Straus, directrice marketing chez Regus. C'est dans cet objectif que Regus a choisi une photo d'immeuble différente pour chaque pays, afin que celui-ci puisse être identifiable par les agents immobiliers. Le choix des couleurs du mailing n'est pas non plus anodin. Ainsi le mailing français dispose de beaucoup plus de rouge que le mailing portugais. Un choix qui est infléchi par le profil même des agents immobiliers de ces deux pays. «En France, l'agent immobilier est jeune et est très motivé par l'argent, à la différence de son collègue portugais qui est beaucoup plus âgé et qui épouse ce métier par vocation», commente Marie-Hélène Straus. De fait, en misant sur le rouge, Regus souhaite être plus agressif et ainsi être en phase avec l'image de l'agent immobilier français. Au contraire, le mailing portugais mise d'avantage sur la couleur bleue, plus douce et «plus corporate» puisque c'est la couleur du logo de Regus. Le texte est lui aussi adapté aux destinataires. Alors que le courrier français insiste par deux fois sur le taux de commissionnement des agents, le mailing portugais reste muet sur ce point.

Le témoignage de Arnaud Trouiller, directeur général de Roux Troostwijk

«Nous avons décidé de ne jamais personnaliser nos mailings!»
Par souci d'économies, certaines sociétés font le choix d'envoyer des mailings traduits en plusieurs langues, mais sans aucune personnalisation. La société Roux Troostwijk s'adresse ainsi à ses clients où qu'ils soient dans le monde, avec des mailings identiques. Spécialisée dans les ventes d'actifs industriels (machines outil, usines...), cette société envoie toujours le même mailing pour ses opérations de vente à destination d'entreprises qu'elles soient basées en Europe de l'Est, au Moyen-Orient ou aux Etats-Unis. «A aucun moment je n'ai ressenti que mes clients désiraient une communication plus personnalisée, affirme Arnaud Troulier, directeur de Roux Troostwijk qui organise via Kompass jusqu'à 40 campagnes par an. Ils portent davantage d'attention à l'offre proposée dans le mailing et à sa description technique qu'à toute autre personnalisation tant sur le fond que sur la forme des mailings. Et mes taux de retour très satisfaisants sont là pour en témoigner.»