3 règles pour gagner un appel d'offres public

1 Organisez-vous en interne

«Partir, la fleur au fusil, à la conquête des marchés publics, c'est l'échec assuré», résume Marie-Lise Gauthier, la présidente de Secteur Public, un cabinet de conseil visant à faciliter les relations d'affaires entre secteurs public et privé. Si n'importe quelle entreprise sans expérience du secteur peut aujourd'hui prétendre remporter un marché public - depuis le code des marchés publics 2006, l'absence de références ne constitue plus un critère éliminatoire - la démarche demande néanmoins toujours un minimum d'organisation.

«En fonction de votre stratégie - volonté ou non de travailler de façon fréquente et durable avec le secteur public -, vous pourrez recourir à des services externes de façon ponctuelle ou investir pour former un ou plusieurs de vos commerciaux en interne», explique Marie-Lise Gauthier. Selon l'experte, pour percer dans le secteur public, «il est indispensable de maîtriser un minimum cet environnement, ses contraintes, ses processus de décision et ses délais».

Autre exemple d'investissement utile: l'accès à l'information. Pour les marchés supérieurs à 90 000 euros HT, pas de difficulté: la loi oblige les administrations et les collectivités à publier leurs appels d'offres dans le Bulletin officiel des annonces des marchés publics (BOAMP). Il suffit donc de s'inscrire - gratuitement - au système de veille du Journal officiel pour les consulter. Pour les plus petits marchés, en revanche, si la publicité est obligatoire, le support est libre. L'entreprise intéressée devra donc s'abonner à des services de veille sur Internet comme ceux proposés par Vecteur Plus ou Double Trade.

Christophe Depeux,
directeur commercial d'IP Label

«L'appel d'offres public, c'est le règne de l'écrit.»

2 Adoptez une démarche rigoureuse

La première cause d'éviction, lors de l'attribution d'un marché public? «Une lecture insuffisante du règlement de consultation de l'appel d'offres, répond Thierry Dal Farra, associé du cabinet UGGC et spécialiste du droit public. Aujourd'hui, les procédures sont de plus en plus formalisées: une case non remplie dans un tableau suffit pour se faire recaler.» Les commerciaux confrontés aux appels d'offres publics en savent quelque chose: ce type de procédure exige une rigueur implacable.

Pour être sûre de ne rien laisser de côté, Caroline Manceau, ingénieur commercial grands comptes publics chez le fournisseur de solutions documentaires NRG, a sa méthode: «J'effectue une première lecture extrêmement attentive de la centaine de pages que compte fréquemment un appel d'offres. Sur une feuille attenante, je note par ordre d'importance toutes les informations essentielles: documents à remettre, informations à remplir, délais et heures de dépôt de la proposition. Cela m'épargne, parla suite, de devoir rechercher dans la masse d'informations l'assurance que tout est en règle.»

Deuxième difficulté qui rebute souvent les commerciaux, habitués à la proximité avec les clients privés: l'impersonnalité voire la froideur de la démarche. «L'appel d'offres public, c'est le règne de l'écrit, témoigne Christophe Depeux, directeur commercial d'IP Label, une société de mesure de la qualité des services en ligne. Non seulement vous n'aurez pas le droit à une soutenance orale pour défendre votre projet mais, entre la date de publication et celle de notification, il est interdit d'échanger avec le client. En cas d'erreur ou d'insuffisance, il n'y a personne pour vous avertir et vous laisser une seconde chance.» Pour limiter le risque de fausses notes, il est, en revanche, possible de poser à l'administration ou à la collectivité concernée toutes les questions que vous souhaitez au sujet de l'appel d'offres, qu'elles soient d'ordre technique ou administratif. Trop souvent, sous prétexte que le «relationnel» n'entre pas en jeu dans la procédure, les commerciaux hésitent à le faire. Mais attention, pensez à poser vos questions six jours avant la date de dépôt des offres.

Notez enfin cette innovation du code des marchés 2004, de plus en plus fréquemment utilisée: le dialogue compétitif, qui permet au secteur public d'échanger avec les fournisseurs de façon plus approfondie (lire notre encadré). «Un dialogue compétitif court sur quatre à six mois environ, témoigne Pierre-Louis Morin, président de l'agence de communication Pleon. Dans ce contexte, nous rencontrons trois à quatre fois l'administration ou la collectivité concernée, ce qui permet, à mon sens, d'aboutir à une proposition plus précise et plus adaptée.» Mais l'expert met en garde: «Ce procédé présente une seule difficulté pour l'entreprise: ne pas s'essouffler en cours de processus et se montrer à la hauteur à chaque rendez-vous.»

Philippe Malaval,
professeur de marketing, ESC Toulouse

«Appuyez-vous sur vos précédents succès pour rassurer vos prospects.»

3 Agissez en amont

Indispensables, organisation et rigueur ne peuvent cependant garantir à elles seules l'accès aux marchés publics. «En réalité, pour remporter un appel d'offres, il faut agir avec deux ans d'avance, explique Caroline Manceau (NRG). Imaginez un acheteur dont le rôle est à la fois de se procurer des fontaines à eau, des uniformes et des imprimantes: il lui est impossible de connaître en profondeur chacun de ces marchés. Dans chaque domaine, les acheteurs connaissent deux ou trois commerciaux, en qui ils ont confiance et qui les aident, non pas à orienter, mais à qualifier leurs appels d'offres. Il s'agit de faire partie de ceux-là». Comment s'y prendre? «Commencez par fournir aux acheteurs des cas clients similaires à leur problématique et mettant en avant les bonnes performances réalisées grâce à votre produit, explique Philippe Malaval, professeur de marketing à l'ESC Toulouse. Il faut lui démontrer qu'une marge de progression - réduction des coûts, amélioration de la sécurité - est possible.»

Seconde étape: invitez les quatre ou cinq personnes qui entourent le décideur à rendre visite à l'un de vos clients au profil similaire au leur. L'idéal est de permettre à votre prospect d'échanger librement, c'est-à-dire sans vous, avec ce client. «Celui-ci n'est pas satisfait à 100% de votre service? Tant mieux, il ne s'agit pas de faire illusion mais d'offrir un aperçu réel de vos compétences», conclut Philippe Malaval.