A quels clients devez-vous renoncer?

Steve Jobs, que Bill Gates considérait comme un « super VRP » d'après son biographe Walter Isaacson, était aussi fier de ses réalisations que des projets de qualité qu'il a refusés: sous son impulsion, Apple a renoncé à 70 % des nouveaux produits dès son retour en 1997-98 pour se concentrer sur l'essentiel. Cette conviction est partagée de longue date par Tim Cook, son directeur des ventes, devenu depuis p-dg: « Tous les jours, nous rejetons de bonnes idées. Nous les rejetons afin de nous concentrer sur un très petit nombre de choses et de leur consacrer une énergie énorme. »

L'expert

Diplômé de Dauphine et HECOxford, certifié de Harvard (LCOR avec Stanford), Grégory Le Roy dirige le cabinet 20 > 80 Consulting & Coaching. Il est coauteur et coordinateur d'un livre sur le Coaching Bref chez Dunod/ Intereditions.

Dire non à certains pour répondre oui à d'autres opportunités

Transposée pour les équipes orientées clients, cette nouvelle règle du jeu va à l'encontre de nombreuses croyances - «tous les clients sont bons à prendre», «un client, cela ne se refuse pas»... - et vous pousse vers des questions difficiles mais très rentables (valeurs économique et stratégique à court et moyen termes). Une fois «acceptés» dans votre club privilégié, faites comprendre à vos clients pourquoi ils ont bien fait de vous choisir.

La question est: quels clients êtes-vous prêt à perdre pour gagner et fidéliser ceux qui comptent vraiment? Une chose est certaine, le court-termisme (pour «clore» le chiffre d'affaires trimestriel ou annuel) ou la facilité (revenu récurrent...) sont des habitudes critiques sur lesquelles vous pouvez désormais faire une différence qualitative et quantitative. Il est important, pour cela, d'avoir une idée précise de ce que vous voulez et ne voulez pas, en définissant votre identité.

Impliquer tous les services

Tous les services sont concernés. Le marketing d'abord: suivez le conseil de Tim Ferriss - auteur du best-seller ?la Semaine de 4 heures»: «Au lieu d'avoir à gérer des clients à problèmes, dissuadez-les de commander». Le service commercial ensuite: quels sont les prospects dont vous ne voulez pas ou plus, au regard de ce nouveau filtre sélectif (construit de préférence avec les responsables fidélisation)? Sans oublier, bien évidemment, le service client: quels sont les clients actuels, voire historiques, pour lesquels vous n'êtes plus les meilleurs (et inversement)? L'intérêt est de faire gagner (ou éviter de perdre) argent, énergie, temps, aux prospects/clients auxquels vous n'êtes pas/plus adaptés, et à vos équipes.

C'est une règle du jeu à appliquer dès aujourd'hui et ce, de manière régulière (au moins annuellement, la fréquence étant à déterminer en fonction de votre activité). Par exemple, les prospects inadaptés hier peuvent devenir les bons désormais. Avoir été honnête avec eux à l'époque permet de les solliciter efficacement avec ce «crédit confiance».

Pour vous aider dans cette démarche, n'hésitez pas à solliciter un regard extérieur, souvent nécessaire pour «dire ce que l'on n'a pas envie d'entendre». Cela peut être un consultant qui peut jouer ce rôle en rendant le feed-back digeste et proposant des actions concrètes. Mais vous pouvez également solliciter un nouvel arrivant dans l'entreprise, une personne sur le départ, une personnalité objective (Daf...) ou éloignée des pressions du business (R & D ...).