Adaptez vos arguments à l’âge de vos clients

L e marketing générationnel, c’est, en quelque sorte, l’opposé du marketing de masse, explique Bertrand Tiburce, directeur de Baby Adgency, agence de marketing spécialisée sur la cible des jeunes parents. La fameuse “ménagère de moins de cinquante ans” représente une cible bien trop large pour être homogène ! ” Ainsi le marketing générationnel propose aux entreprises de segmenter leur offre et leur communication en fonction des comportements particuliers de leur cible et des événements qui jalonnent son existence. En développant un message spécifique aux 15-25 ans ou encore en jouant sur les arguments qui emportent l’adhésion des plus de cinquante ans, on peut parvenir à attirer leur attention, et donc à doper l’efficacité d’un discours commercial. Une stratégie d’autant plus intéressante que certaines catégories d’âge sont connues pour être enclines à consommer : selon Baby Adgency, qui réalise des campagnes de marketing et de communication sur le thème de la famille, les jeunes parents dépensent environ 4 500 euros par an pour leur bébé ; les seniors, eux, sont la poule aux œufs d’or, puisqu’ils ont un pouvoir d’achat élevé, du temps pour consommer et l’envie de le faire. Toutefois, faire du marketing générationnel n’est pas à la portée de tous. “ L’approche générationnelle est bien plus “sophistiquée” que le marketing traditionnel, car elle demande du temps et de l’analyse ”, affirme même Jean-Paul Tréguer, p-dg de Senior Agency, agence de marketing spécialisée sur les seniors. En réalité, le marketing générationnel consiste à abandonner l’approche traditionnelle par cibles captives, pour explorer de nouvelles cibles n’ayant pas, a priori, vocation à acheter votre produit. Exemple : une marque de poussettes, qui s’adresse naturellement aux jeunes parents, aura peut-être intérêt à s’adresser aussi aux grands-parents, souvent enclins à offrir des objets de puériculture à l’occasion d’une naissance. C’est précisément là qu’intervient le marketing générationnel, pour ficeler une opération promotionnelle à destination d’un fichier qualifié de seniors ; le fabricant de poussettes pourra alors obtenir d’excellents résultats.

Opération séduction

Il s’agit donc, avant tout, d’un excellent outil de prospection qui vient compléter d’autres méthodes, déjà mises en œuvre par l’entreprise. “ Chaque génération a sa culture, ses valeurs, ses codes de communication, etc., explique Jean-Paul Tréguer. Aux annonceurs d’analyser et de “décortiquer” ces spécificités, pour approcher des cibles qui ne sont pas les leur habituellement. ” Ainsi, le marketing générationnel interroge les générations et décrypte leurs codes, pour trouver les bons messages et les bonnes offres. L’annonceur doit notamment sonder sa cible sur ses habitudes de consommation, par le biais de questionnaires ou de “focus groupes”. C’est ainsi que Polaroid, soucieux de “dépoussiérer” son image, s’est penché sur le marché des adolescents, afin de comprendre leurs attentes en matière de photographie. Avec le but de créer un nouveau modèle d’instantané, le I-Zone, qui correspond en tous points à leurs attentes. Autre annonceur qui s’intéresse de près adolescents et aux jeunes adultes, le Crédit Lyonnais, qui a conçu pour eux des offres ad hoc. “ Ce sont nos clients de demain, explique Pierre Oliver Nau, chef de produit. Nous essayons donc de les fidéliser dès le plus jeune âge avec des produits qui répondent à leurs attentes du moment : un compte d’épargne dès douze ans, une carte de paiement à seize ans ou un crédit lorsqu’ils s’installent pour la première fois. ”

Messages et supports

Pour autant, certains annonceurs ne vont pas jusqu’à créer d’offres spéciales ; ils se contentent d’adapter leur discours à une cible donnée. Ainsi, pour promouvoir ses véhicules, Mazda ne vante pas les mêmes mérites selon qu’il s’adresse aux jeunes parents ou aux seniors. “ Dans le premier cas, ce sont plutôt des arguments de sécurité et de modularité qui sont mis en avant, explique Bertrand Tiburce, alors que les seniors, eux, sont plus sensibles aux performances. ” Reste que ces messages, aussi adaptés soient-ils, resteront lettre morte si les supports destinés à les véhiculer ne sont pas choisis avec soin. C’est pourquoi, lorsqu’une marque fait le choix du marketing générationnel, elle doit choisir des supports de communication qui lui permettent de toucher sa cible sans risque de “déperdition” du message. “ Pour les seniors, par exemple, le média roi est, sans conteste, la télévision, car elle fédère, chaque jour, des millions de retraités, constate Jean-Paul Tréguer. Avec des investissements “médias” cinq fois moins importants que ceux de campagnes généralistes, les campagnes ciblées obtiennent de bien meilleurs résultats. ” Autre outil phare : le marketing direct. C’est l’occasion d’adresser à chaque micro-cible un message personnalisé, comme le font les annonceurs qui travaillent avec Baby Adgency, en insérant leurs offres commerciales dans une mallette remise aux futures mamans, lors de leur inscription à la maternité. Quant aux jeunes, très peu attachés à un type de média, ils sont souvent approchés sur leurs lieux de vie : sortie des lycées, boîtes de nuit, etc. “ Les supports de communication doivent obligatoirement être élaborés avec autant d’attention que les offres et les messages eux-mêmes ”, conclut Yann Dacquay. Ce n’est, en effet, qu’à cette condition que le marketing générationnel peut devenir le formidable outil de prospection qui manque encore à la panoplie des entreprises.

Témoignage

Hervé Bois, chef de projet chez Maaf “ Les jeunes parents ? Une cible en or ! ” Maaf Assurances développe, avec Baby Adgency, des campagnes de marketing auprès de la cible des jeunes parents. “ Nous avions, depuis longtemps, un discours basé sur les produits, mais nous nous sommes rendu compte que le message était trop généraliste et, par conséquent, que l’impact sur certaines cibles était faible ”, reconnaît Hervé Bois. Maaf a donc décidé de segmenter ses offres en fonction des différents “événements” de la vie de ses clients ou prospects. “ Lorsque les jeunes couples deviennent parents pour la première fois, nos produits d’assurance peuvent les intéresser. Nous devons donc les approcher de manière extrêmement personnalisée. ” L’agence de marketing a donc créé, pour Maaf, un livret présentant l’offre dédiée aux enfants en bas âge, document inséré dans des mallettes remises aux futures mamans, lors de leur inscription en maternité. “ Cela nous permet de toucher un grand nombre de prospects et de réduire nos coûts, en évitant l’achat de fichiers de parents. ”