Alliez vous avec vos concurrents pour prospecter

Siemens, General Electric et Turbo Metal. Trois concurrents de taille qui se trouvent aujourd'hui réunis sur le plus grand chantier du monde : le barrage des Trois Gorges en Chine. « Personne ne pouvait répondre seul aux demandes du gouvernement chinois », analyse Marc Jauffrit, professeur de stratégie à l'École supérieure de commerce de Pau. Pour aut ant, ce genre d'alliance n'est pas courant. « Nous ne sommes pas assez complémentaires. Nous nous concurrençons trop, nos offres sont bien trop proches », explique Bart Beckers, p-dg de Lease Plan France, lorsque l'on évoque avec lui de possibles partenariats avec d'autres acteurs de la location longue durée (LLD). « Pour la création de très grosses flottes, nous travaillons parfois avec nos concurrents, mais après l'appel d'offres. La décision revient alors au client de choisir d'attribuer sa flotte à plusieurs prestataires. » Même attitude chez ACR Logistics, professionnel de la logistique qui n'a jamais pratiqué une réponse conjointe à un appel d'offres. « Il existe peu d'alliances de ce type, confirme Marc Jauffrit, car l'appel d'offres est la meilleure procédure possible pour exacerber les conditions de concurrence. Le cahier des charges étant souvent très serré, il laisse peu de place pour deux acteurs, et les négociations tarifaires sont un des points majeurs de l'appel d'offres. » Travailler avec un adversaire est, de plus, un acte éminemment politique. « Une telle décision ne peut relever d'une initiative purement commerciale, note Marc Jauffrit. Un vendeur grands comptes ne peut pas jouer ce genre de jeu sans l'aval de sa hiérarchie. » Se confier à son ennemi L'expert met en avant les conséquences d'une action de prospection commune, même ponctuelle : « Une telle alliance implique de se confier à son ennemi, de lui dévoiler vos fichiers clients, votre mode de travail, etc. Les implications humaines et stratégiques sont nombreuses. Un de vos collaborateurs peut, par exemple, trouver l'herbe plus verte à côté et passer à la concurrence ! » Répondre à un appel d'offres à plusieurs mérite donc réflexion. « En effet, en sollicitant votre concurrent direct, vous mettez immédiatement au grand jour votre stratégie. L'initiative même de votre démarche dévoile votre faiblesse, met en garde Marc Jauffrit. Vous lui dites que vous avez besoin de lui. » Passer par un tiers Pour éviter de vous démasquer, vous pouvez faire appel à un intermédiaire, qui démarchera à votre place le concurrent en question. Ce fut le cas de Xerox et de Lexmark, sollicités par l'intégrateur et fournisseur de solutions d'impression Synergy pour répondre ensemble à un appel d'offres lancé par le Conseil de l'Europe. « Synergy est à l'origine de ce partenariat et a pris en main toute la négociation commerciale. C'est un grand avantage que d'avoir un tiers qui fait le lien. L'alliance est ainsi gérée en toute objectivité. Synergy a présenté au client le meilleur de chacun de nous. Nous n'avons donc eu aucune gêne à travailler avec Lexmark », commente Cécile Martin, ingénieur commercial chez Xerox Office. Le fabriquant d'équipements de stockage SSI Schaefer, est, quant à lui, coutumier de ce genre d'alliance, même s'il ne souhaite pas s'unir avec tous ses concurrents. « Nous présentons six à dix dossiers par an en partenariat avec certains de nos rivaux. Nous n'en avons pas à chaque fois l'initiative. À plusieurs reprises, quand le projet est venu d'ailleurs – de l'un de nos concurrents ou d'un client –, cela nous a permis d'aborder des marchés que nous n'aurions pas prospectés seuls », analyse Bernard Franz, directeur adjoint en charge du commercial chez SSI Schaefer France. Nous avons néanmoins identifié, parmi nos concurrents, ceux avec lesquels nous souhaitions travailler et les autres. Il ne s'agit pas de s'allier tous azimuts. » Chez Lexmark, la décision de travailler avec Xerox n'a pas été la première option. « Nous avons découvert le cahier des charges avec l'ambition d'y répondre seuls, relate Michaël Jung, chef du marché des multifonctions. Mais nous avons finalement changé d'avis, conscients de l'ampleur des besoins du Conseil de l'Europe. » Établir un contrat Mais accorder sa confiance à celui qui est votre ennemi en temps normal n'est pas évident. « Ça l'est encore moins pour un commercial. Laisser une part du travail à un vendeur habituellement concurrent exige une réelle confiance de la part du vendeur », insiste Philippe Mallet, manager des ventes des régions Nord-Est et Sud-Est chez Lexmark. Pour garantir cette confiance, il est nécessaire d'établir un contrat avec votre partenaire du moment. « Il faut, en effet, un accord explicite entre les parties. S'il est implicite, cela peut créer des rapports de force et encourager un des partenaires à prendre le pouvoir, ce qui mènerait l'alliance à sa perte, souligne Marc Jauffrit (ESC Pau). Si vous vous en tenez à la simple bonne foi de votre allié, celleci ne sera sûrement pas viable dans le temps. L'accord réside, en effet, dans une perspective conjoncturelle qui peut s'évanouir d'un jour à l'autre. » Une vision des choses que ne partage pas forcément Bernard Franz (SSI Schaefer). « Nous avons travaillé à plusieurs reprises avec l'un de nos concurrents. Compte tenu du bon fonctionnement et de la satisfaction du client, nous n'avons pas établi de contrat. La confiance réciproque constitue la condition sine qua non pour opérer une alliance en bonne intelligence. Nous veillons tout de même à ce que les prestations de chaque partie en présence soient précisément définies au départ. » Xavier Cartigny, directeur commercial chez Xerox Office Grand Nord-Est affirme dans la même logique que chacun des deux partenaires (Xerox et Lexmark) s'est focalisé sur une prestation technologique bien précise, sans déborder sur les domaines de compétences du voisin. Les deux marques n'ont d'ailleurs pas conclu de contrat ensemble, mais avec Synergy. « Au moment de la soutenance de notre projet face au Conseil de l'Europe, nos interlocuteurs semblent avoir été séduits par la confiance établie entre nous. Il s'agit, selon moi, d'un des critères-clés qui nous a permis de gagner ce challenge. D'autant plus que tous les autres constructeurs en lice agissaient seuls. » En tirer des enseignements Et Bernard Franz de conclure : « Travailler ainsi est une expérience très profitable dans la durée. » Tous les témoins cités s'accordent à dire que ces collaborations ponctuelles avec leurs concurrents leur ont permis à chaque fois d'acquérir de nouvelles méthodes de travail, riches d'enseignements pour l'avenir.