Animation de réseaux

Fidéliser, rendre plus performant et valoriser : trois raisons stratégiques pour une entreprise de concevoir et faire vivre un club de distributeurs. En renforçant ou faisant naître une relation de proximité, fondée sur la notion du “donnant-donnant”, un club B to B participe à transformer la nature de la relation qui lie une marque à ses distributeurs. L’outil club permet à une entreprise de jouer un autre rôle : elle n’est plus un fournisseur qui s’adresse à un client lambda, mais une société qui entretient avec un professionnel une relation partenariale dans le souci de développer de concert leur activité, leur business. Alors, si vous souhaitez vous lancer dans l’aventure “monter son club de distributeurs”, sachez que la pertinence et l’efficacité de cet outil résideront essentiellement dans la phase de conception du club. 1. Identifier les membres Première étape : définir la cible concernée par le club. Pour remplir ce premier objectif, il est important d’identifier avec précision le profil des futurs membres. Qui souhaite-t-on stratégiquement réunir au sein de l’entité ? Ceux dont le chiffre d’affaires est signifiant, ceux qui possèdent un fort potentiel de développement ? Il convient ensuite d’être transparent dans les règles et de ne pas y déroger. Pensez à éditer les conditions d’adhésion au club, cela évitera toute contestation des non-membres : si vous avez décidé de réunir au sein d’un club les distributeurs dont le taux de pénétration du marché est supérieur à 50 %, vos partenaires ayant 42 % sauront ainsi ce qu’il leur reste à faire pour devenir membres. Deuxième étape : s’assurer de connaître sa distribution. C’est une évidence, toute entreprise recèle d’informations quantitatives sur ses distributeurs : chiffre d’affaires, taux de pénétration de la marque, etc. En revanche, rares sont celles qui s’attardent sur les intérêts et les caractéristiques de cette cible : ce qu’elle aime ou n’apprécie pas, ce qu’elle attend concrètement d’un fournisseur, etc. Or, il va falloir apprendre à mieux appréhender vos membres, sur un plan personnel, pour les satisfaire, savoir ce qu’ils attendent de vous. Cette étape est essentielle pour ne pas se tromper. Et pour cela, rien de tel que d’extraire de votre fichier B to B un échantillon représentatif des membres de votre réseau et de lancer auprès de ces derniers une enquête relayée sur le terrain par votre force de vente interne. Les résultats dépouillés et analysés, la phase élaboration de programme peut alors être initiée. 2. Bâtir un programme Un club distributeurs n’est en aucun cas un vernis marketing destiné à camoufler une relation commerciale un tant soit peu ternie ou mal alimentée, mais bien au contraire un outil dédié à la nourrir afin de la voir grandir. L’offre du club doit être en parfaite osmose avec les centres d’intérêts des futurs membres. Les services qualitatifs offerts aux membres ont pour obligation d’être des avantages réels. Tout le programme du club doit être également conçu de manière à aider les distributeurs à développer leur business qui, par ricochet, développera le vôtre. N’oubliez également pas de valoriser les distributeurs-membres en les faisant participer à la vie de l’entreprise. Le club doit être un lieu d’échange permanent. Exemple : constituez des commissions de distributeurs, assignez à chacune d’entre elles une mission précise – dessiner les contours de la vente de demain, définir les plans d’actions promotionnels à mettre en œuvre, etc. –, réunissez les directeurs de ces commissions avec la direction générale de l’entreprise, et tenez compte de leur travail dans votre stratégie de distribution. Enfin, donnez un nom au club et attribuez-lui un lieu de vie. Ce lieu peut être le siège de l’entreprise, une ligne téléphonique dédiée aux membres du club ou, pourquoi pas, un site internet. 3. Animer le club Votre club existe désormais sur le papier, il vous reste à lui donner jour. Quand une marque lance un club, elle doit le faire officiellement afin de lui conférer toute sa légitimité. Réunissez tous les membres du club avec la direction générale de l’entreprise. Pensez ensuite à animer le club et ponctuez l’année de rendez-vous : une grand-messe par an et trois à quatre réunions de formation et de loisir en moyenne. Tenez par ailleurs régulièrement informés les membres du club et introduisez le dialogue. En plus du support écrit ou multimédia d’information (lettres, magazines, site internet, etc.), pensez à leur donner des rendez-vous précis comme des forums d’échanges par visioconférence ou sur le net, dans lesquels ils pourront interroger le directeur de réseau, le directeur général de l’entreprise, etc. Pratiquez enfin à outrance la politique des attentions particulières vis-à-vis des membres du club : adressez-leur des courriers personnalisés, des cadeaux d’exception, ou bien encore félicitez-les du travail qu’ils ont accompli ces derniers mois. Dernière chose : ne surdimensionnez pas les objectifs du club. Il n’est pas du domaine de compétence de cet outil de remplacer un bon produit, sorti au bon moment, au juste prix, expliqué par un commercial de l’entreprise sur le terrain.

Avertissement Créer un club avec pour unique motivation de s’inscrire dans une tendance “mode” ou faire comme son concurrent est une hérésie. Risque encouru : accoucher d’un club mort-né, sans objectif, vide de sens. Il est inutile de vous lancer dans l’aventure club si vous n’escomptez pas investir au minimum entre 500 et 1 000 F par an et par distributeur. La stratégie club s’inscrit dans le long terme. Il faut au minimum deux à trois ans pour pérenniser les investissements de cet outil.

Pour en savoir plus... 1. Contacter Agences de motivation, d’animation de réseaux, de communication et de marketing opérationnel • Kouro Sivo, Neuilly-sur-Seine (92). Tél. : 01 41 92 46 00 • Procréa, Paris (75). Tél. : 01 53 65 78 00 • Safari, Boulogne-Billancourt (92). Tél. : 01 46 99 04 50 • Uniteam, Paris (75). Tél. : 01 53 58 36 36 • Stratégie Club (spécialisée clubs d’entreprise). Tél. : 01 42 89 14 14 Vous trouverez d’autres agences référencées dans le Guide de la Motivation Action Commerciale, édition 2000. 2. Lire Réseaux d’influence, le guide des clubs en France et en Europe, d’Alain Marty (Éd. LPM). La fidélisation-client de J.-M. Lehu (Éd. d’organisation), et Pour fidéliser les clients de Didier Noyé (Éd. INSEP) consacrent chacun un chapitre à la fidélisation B to B.

Quels services pour mon club ? À la différence des clubs de consommateurs, les avantages procurés aux membres doivent être plus professionnels que personnels. N’oubliez pas que le concept même d’un club B to B repose sur le business, un échange de bons procédés. Offrir des formations à vos distributeurs et à leurs revendeurs sur de nouveaux produits ou services, ou sur des problématiques susceptibles de les toucher comme la fidélisation des consommateurs ou la relation client. Pensez à agrémenter ces séances de travail de pauses “loisirs” – golf, kart, rallye culturel, etc. – qui, grâce aux moments partagés, rendront optimale la sensation de proximité. Mettre à la disposition des membres des services de conseils juridiques. Développer à leur égard des outils de gestion de points de vente. Inviter les membres du club à participer à des voyages de benchmarking. Convier ses distributeurs à se rendre à des programmes V.I.P. élaborés sur la base de leurs intérêts communs. Exemples : faire visiter le centre d’essai Ferrari à des distributeurs automobiles, les faire participer en avant-première à un défilé de mode s’ils sont issus du secteur textile, etc. Doter le club d’outils d’information facilitant les échanges entre les membres du club et entre les distributeurs et l’entreprise : site internet, ligne de téléphone spécifique, etc. Délivrer aux membres du club des kits d’offres promotionnelles ou de campagnes de stimulation clés en main pour leurs vendeurs