CRM mobile, les clés du succès

1 Bien configurer son outil

L'information client constitue l'un des atouts les plus précieux du commercial. Il serait handicapant pour lui de s'en priver, dès lors qu'il quitte le bureau et part en tournée sur le terrain pour rendre visite à ses contacts... Voilà pourquoi il est nécessaire de rendre votre CRM accessible à distance. Cela permet à votre force de vente, a minima, d'accéder à un certain nombre d'applications de base indispensables au commercial terrain: fiches clients, informations sur ses contacts, historique des ventes réalisées avec chacun d'entre eux, applications de gestion d'activité et d'opportunités (gestion de visites, trajets, rendez-vous, etc.) En fonction de vos besoins, vous pouvez aussi intégrer des applications complémentaires. Grâce au CRM mobile, certaines entreprises donnent à leurs commerciaux la possibilité de prendre des commandes à distance. Ainsi, les informations sont directement intégrées au CRM. Cela permet d'augmenter l'efficacité des vendeurs en rendez-vous.

Par ailleurs, pour améliorer encore la productivité de votre collaborateur, et afin de lui éviter d'avoir à lancer une application supplémentaire à chaque fois qu'il veut effectuer une nouvelle activité, vous avez peut-être intérêt à intégrer au CRM mobile d'autres fonctionnalités, telles que les présentations produits, plutôt que de laisser vos vendeurs les réaliser par d'autres biais (vidéo sur Internet, fichier PowerPoint hébergé sur l'ordinateur, etc.). Cela correspond à un choix d'architecture technique simplifiée, qui se justifie si votre catalogue produits est complexe (produits à associer à des visuels, à des promotions en cours, à un état des stocks, etc.). Cette architecture permet d'accéder à l'ensemble de ces informations à l'aide d'une seule application.

2 Choisir son mode de connexion

Pour votre force de vente, le recours à un CRM mobile tout connecté est la solution la plus efficace et la plus pratique. Alors que les problèmes de connexion sont désormais assez rares, cela permet, d'une part, d'accéder à ses données à distance et, d'autre part, de synchroniser ses informations. Avantage complémentaire, et non des moindres, ce mode est aussi le plus adapté pour assurer la sécurité des données. En effet, rien n'est stocké sur le terminal: les informations clients sont donc protégées en cas de perte ou de vol de portable ou de tablette.

Ainsi, vous pourrez choisir la 3G ou la 4G (successeur de la 3G, plus performante, mais dont le déploiement à grande échelle n'est pas prévu avant de longs mois) pour garantir à vos commerciaux un accès à l'information. Autre possibilité, la connexion en wi-fi, facile d'utilisation, mais longtemps réputée peu sûre, en dépit de nombreuses améliorations.

Enfin, si les entreprises sont demandeuses du «tout connecté», elles veulent être capables de gérer, en même temps, le mode déconnecté. Une option utile en cas de panne ou de lenteurs de réseau. Il est tout à fait possible d'avoir accès à des informations synchronisées en mode déconnecté. Toutefois, cela nécessite la mise en place de procédés techniques lourds, qui représentent un coût, pas forcément justifié, pour l'entreprise.

3 Faut-il changer de prestataire?

Les prestataires traditionnels (Salesforce, Oracle, Microsoft, etc.) proposent les applications fondamentales de CRM mobile (fiches clients, gestion d'activités, gestion d'opportunités, etc.). Mais en fonction de votre prestataire initial et de vos nouveaux besoins, il sera parfois nécessaire de passer par des plateformes de développement d'applications mobiles comme Pyxis mobile ou Kony, pour des développements en natif sur IOS (système d'exploitation d'Apple), Android (Google) ou encore Windows Mobile. Ces acteurs spécialisés sont capables de générer des applications pour répondre à des usages spécifiques.

4 Identifier le terminal adapté

PC portable, smartphone et/ou tablette? Le choix d'un terminal n'a rien de systématique et dépend des besoins de vos commerciaux, ainsi que de votre stratégie d'entreprise. Le PC portable demeure utile pour traiter des contenus et des actions complexes (rédaction de rapports de visite, traitement d'images produits, etc.). La tablette permet de traiter des données plus simples. La véritable utilité de ce terminal est d'enrichir les rendez-vous clients grâce à des présentations produits plus claires et modernisées, via des graphiques, voire de la 3D. Si la tablette est davantage orientée client, le smartphone, pour sa part, s'utilise en quelque sorte pour soi. Il permet au commercial d'effectuer des relevés de linéaires ou encore de prendre des photos d'un produit pour compléter un dossier de présentation. Selon vos besoins, un à trois terminaux seront indiqués. A vous de décider de ce que vos vendeurs doivent en faire. Dans tous les cas, veillez à ce que chaque équipement soit utilisé à bon escient et interrogez-vous sur leur complémentarité, ainsi que sur l'intérêt d'en conserver plusieurs.

5 Encourager ses commerciaux à utiliser le CRM mobile

Généralement réticents à exploiter toutes les potentialités de leur CRM traditionnel, les commerciaux peuvent également rechigner à l'utiliser lorsqu'ils sont en situation de mobilité. Pourtant, des solutions existent pour les y inciter. A commencer par le fait de leur fournir un terminal mobile moderne, plaisant et attractif: ils diront rarement non si vous leur offrez un iPad flambant neuf!

Mais au-delà des apparences, il faut également privilégier une bonne ergonomie du terminal, un accès facile aux informations ainsi que des processus et usages simplifiés, par exemple concernant leurs reportings. Ainsi, aidez-les à faciliter leurs tâches quotidiennes en allégeant les règles, notamment en ce qui concerne la transmission d'informations.

6 Sécuriser les données

La question de la sécurité des données se pose dès la phase de déploiement du projet, et pas seulement au moment de l'utilisation du CRM mobile. Si elle dépend de la précaution avec laquelle les commerciaux vont exploiter leur outil, il s'agit avant tout, en amont de l'installation, de mettre en place des process d'authentification des utilisateurs via des codes d'accès unifiés. Ce procédé permet également de déterminer des droits d'accès aux informations en fonction de l'identité des utilisateurs. Veillez par ailleurs à installer des processus de cryptage des données par VPN (réseaux privés virtuels), afin de sécuriser les échanges. L'ensemble de ces actions est à mener en collaboration avec votre direction générale et votre direction informatique, qui pilote les outils de gestion de parc. Ainsi, à condition de respecter ces conseils, et sous réserve d'une utilisation normale des terminaux, la sûreté des données sera facilement assurée.

L'expert Alexandre Losson, directeur CRM de Business & Decision, cabinet de conseil et d'ingénierie spécialisé dans le CRM et la business intelligence.

7 Budgétiser son projet

Le coût d'un projet de CRM mobile inclut en premier lieu celui lié à l'achat des terminaux. C'est le poste de dépenses le plus important. Il varie en fonction des choix effectués et de la taille de votre force de vente. A ces frais s'ajoutent le coût de l'intégration éventuelle d'applications dans le CRM mobile (plusieurs dizaines de milliers d'euros) et celui des licences d'utilisation potentielles selon l'éditeur, qui varie de 5 à 10 euros par mois et par personne. Comptez par ailleurs les frais de communication et de maintenance, qui dépendent de l'équipement choisi. En effet, les tablettes numériques, plus fragiles que les PC, se détériorent plus facilement. Si l'ensemble de ces dépenses n'est pas négligeable, souvenez-vous que le CRM mobile permet de gagner à la fois du temps, par exemple dans la recherche d'information, et de la valeur. De quoi garantir un bon retour sur investissement...