Caudalie, marque française de soins cosmétiques

Tout débute par une rencontre. Celle des futurs créateurs de Caudalie, Mathilde et Bertrand Thomas (alors étudiants en école de commerce), avec un professeur de la faculté de pharmacie de Bordeaux sur les terres du château Smith Haut-Lafitte. Nous sommes en 1993, à l’heure des vendanges et de la révélation pour le jeune couple. Selon le chercheur, les pépins de raisins contiennent des actifs – les polyphénols – qui s’avèrent dix mille fois plus efficaces que la vitamine E contre les radicaux libres, principaux facteurs du vieillissement cutané. C’est le déclic. Deux ans plus tard, Caudalie voit le jour et lance ses trois premiers produits. Dès 1996, l’entreprise signe une convention de recherche avec la faculté de Bordeaux : sa propre équipe de recherche est en place. Reste à remporter l’adhésion des pharmaciens. Et à faire sa place sur le marché des soins dermocosmétiques anti-âge. Aujourd’hui, c’est chose faite. En pleine croissance, la jeune marque enregistre, pour l’année 2003, un chiffre d’affaires consolidé de 28 millions d’euros, en hausse de 55 %. Et se place, en terme de ventes, en troisième position derrière Avène et Roc, sur le segment des crèmes visages spécifiques antirides. Mais Caudalie vise plus haut. Ses objectifs ? Doubler son chiffre d’affaires d’ici à cinq ans et accroître la diffusion de ses produits.

1 - Une distribution qualitative

De la qualité, rien que de la qualité. Tel pourrait être le mot d’ordre de Caudalie. Dès sa création, en 1995, la jeune entreprise oriente sa stratégie de distribution dans ce sens et opte, afin de commercialiser sa gamme de soins alors embryonnaire (deux crèmes et un complément alimentaire), pour un réseau de pharmacies et de parapharmacies. L’enjeu pour Caudalie ? Bénéficier de la caution professionnelle des pharmaciens diplômés et conférer à ses produits, peu connus du grand public, sérieux et crédibilité. « L’intérêt de ce choix résidait aussi dans la capacité des pharmaciens à informer les consommateurs sur la composition atypique de nos crèmes et à leur prodiguer des conseils avisés », ajoute Philippe Gueguen, directeur commercial France. Mais le pari est ambitieux.

Formation et animation

Les deux jeunes créateurs, partis eux-mêmes démarcher les points de vente et conquérir ces clients professionnels, se heurtent parfois au scepticisme ambiant. « Le pouvoir antirides des pépins de raisin a pu, au début, faire sourire ou encore laisser dubitatif », admet Philippe Guegen. Loin de se démonter, le couple fondateur persiste et décroche, un à un, les contrats. Résultat : les produits de Caudalie sont aujourd’hui diffusés dans 3 000 points de vente de l’Hexagone. L’objectif à moyen terme ? « Renforcer notre présence au sein des 23 000 pharmacies françaises et atteindre les 20 % de taux de pénétration, contre 10 % aujourd’hui. » Afin de séduire de nouvelles officines et de garder dans son giron les clients acquis, la petite marque qui monte ne lésine pas. « Nous considérons les pharmaciens comme de véritables associés », souligne Philippe Gueguen. Pour épauler ses partenaires dans leur business, Caudalie met à leur disposition toute une panoplie d’outils gratuits d’aide à la revente. À commencer par la formation. Une session d’une heure visant à présenter, dans le détail, les produits de la gamme, est systématiquement proposée aux forces de vente des nouveaux clients. Des piqûres de rappel sont ensuite effectuées régulièrement, au gré des lancements de produits et des actions promotionnelles. Mais ce n’est pas tout. Pour booster le chiffre d’affaires de ses clients, et par conséquent le sien, la marque monte elle-même des animations, au sein des points de vente. Assurées par l’une des vingt animatrices beauté maison, ces opérations “coup de poing” permettent de mettre en avant, le temps d’une journée, les produits de la gamme. Et les résultats sont éloquents. « Le pharmacien multiplie par quatre ou cinq sa recette moyenne. » Bien sûr, ces animations, coûteuses pour la marque, sont octroyées, au compte-gouttes, aux partenaires remplissant un certain nombre de critères (nombre de clients par jour, quantité de produits vendus par mois, chiffre d’affaires global, état des stocks). Un service finalement élitiste, dont les plus importants clients peuvent bénéficier plusieurs fois dans l’année. « Certains d’entre eux réalisent, durant ces journées, 30 % de leur chiffre d’affaires annuel. » Investissement rentabilisé !

2 - Une force de vente musclée

Pas question, pour Caudalie, d’externaliser sa force de vente. « Dès sa création, l’entreprise a voulu se doter de sa propre force commerciale afin de préserver l’identité de la marque », explique le directeur commercial. Un investissement humain qui a permis à la jeune pousse d’attaquer le marché des soins dermocosmétiques anti-âge, dominé par de grands noms comme Roc et Avène, et de se constituer un portefeuille clients digne de ce nom. Le maître mot de la marque : une présence terrain très forte. Les vingt-trois commerciaux (douze en 2000) quadrillent le territoire et visitent chacun de leurs clients une fois par mois. « Leur mission est large et procède à la fois du réassort de la gamme, du merchandising et de la formation », indique Philippe Gueguen. À cela s’ajoute la présence ponctuelle, dans les points de vente, des vingt animatrices beauté maison, du directeur commercial – sur le terrain trois jours par semaine – et de Bertrand Thomas. Une proximité qui vaut aussi en interne. Pour encadrer et optimiser l’efficacité de cette force de vente musclée, Caudalie vient de créer un niveau intermédiaire de management en nommant, en ce début d’année, cinq directrices régionales des ventes. Leur rôle ? Assurer un suivi rapproché des collaborateurs, à raison d’une revue téléphonique hebdomadaire et d’une rencontre mensuelle, sous la forme d’un accompagnement en clientèle. « Le reste du temps, les managers sont joignables à tout moment sur leur portable. Il en va de même pour moi. Mon numéro de mobile est d’ailleurs écrit sur ma carte de visite », souligne le directeur commercial.

Appartenance et motivation

Pour motiver ses troupes, la marque mise également sur les challenges. Trois concours jalonnent l’année commerciale. En fonction de critères précis (le taux de pénétration ou la qualité du service, par exemple), les vendeurs cumulent des points qui leur donnent droit à des primes bonus. De quoi gonfler quelque peu leur salaire, constitué aux deux tiers par du variable. Les résultats sont ensuite proclamés au cours de trois séminaires annuels. Au menu de ces temps forts : l’analyse des derniers résultats, la présentation du plan marketing trimestriel, la tenue d’ateliers pratiques thématiques (objection, argumentation sur la rentabilité, etc.) et une soirée détente en guise de clôture. « Qu’ils se tiennent en France ou à l’étranger, ces séminaires sont toujours animés de façon active par les deux créateurs de la marque, souligne le manager. C’est une source indéniable de motivation pour les collaborateurs. »

3 - À l’écoute des consommatrices

Pas facile, en B to C, de connaître et de capter ses clients finaux. Caudalie, pourtant, s’y emploie. « L’écoute active de nos utilisatrices fait partie de nos priorités », souligne le manager. Pour cela, la marque multiplie les points de contact avec sa cible. Une carte cliente privilégiée est glissée dans chaque produit. Au dos de ce coupon nominatif figure une série de questions (les produits Caudalie utilisés, nom et adresse du pharmacien, etc.) permettant à la marque, lorsqu’elle le reçoit, de mieux cerner les habitudes de consommation de ses clientes. Un questionnaire appelé “ordonnance beauté” (figurant dans les livrets de présentation) peut également être rempli par la consommatrice. Elle y indique son type de peau et ses problèmes beauté. En retour, elle reçoit un diagnostic personnalisé et, le jour de son anniversaire, un courrier l’invitant à se rendre, munie de son ordonnance beauté, chez son pharmacien, qui lui remet un lot entier d’échantillons, à tester gratuitement. Des informations en or qui ont permis à Caudalie de se constituer une base de données qualifiée. À ce jour, 100 000 consommatrices actives sont recensées et répertoriées selon leur type de peau et leur âge. Une part infime des utilisatrices réelles et potentielles. « C’est un début et nous souhaitons enrichir ce fichier de façon qualitative », indique le manager. Et la marque s’en donne les moyens. Elle dispose d’ores et déjà d’un service consommateurs (composé de quatre personnes) qui ne demande qu’à grandir. « À terme, nous aimerions posséder notre propre centre d’appels. »

Une fichier de clientes actives

Car les retours des consommatrices – par courrier, e-mail ou téléphone – augmentent à vue d’œil. « Nous recevons près de 200 cartes privilégiées par jour au lieu de 100 il y a deux ans, précise-t-il. À cela s’ajoutent 600 mails, 30 ordonnances beauté et une trentaine de courriers spontanés. » Autant de contacts qui permettent à l’entreprise de mettre au point des actions de marketing direct ciblées – comme l’envoi de mailings informant les clientes des nouveautés produits – et d’adapter sa gamme aux besoins réels des consommatrices. « Il ne s’agit pas d’écouter pour écouter, défend le manager. Les remarques des utilisatrices sont réellement prises en compte et peuvent donner lieu à la modification d’une texture de produit, ou à la création d’une nouvelle crème. » Chaque trimestre, Mathilde Thomas et son équipe marketing accueillent, au siège de la marque, une trentaine de consommatrices actives et recueillent leurs impressions et attentes. Une formule originale, vivier intarissable d’idées et d’inspiration pour la marque.

Détente

Les spas de vinothérapie : l’alliance du naturel et du luxe discret Proposer des soins alliant les vertus de l’eau de source à des extraits de vigne et de raisin. Il fallait y penser, Caudalie l’a fait. En 1999, la jeune marque de cosmétiques ouvre son premier centre de vinothérapie près de Bordeaux, au milieu des vignes du château Smith Haut-Lafitte. L’idée fait mouche. Les bains barrique, les enveloppements miel et vin, les massages sauvignon et les gommages crushed cabernet séduisent d’emblée une clientèle haut de gamme. Pour Caudalie, c’est une occasion en or de faire découvrir ses produits, dans un décor de rêve. Et d’acquérir une notoriété internationale. « Le centre bordelais, qui abrite également un hôtel-restaurant de charme quatre étoiles luxe, un salon-bar de dégustation de grands crus et un club dédié aux amateurs de havanes, est aujourd’hui la cinquième destination spa des curistes venus d’outre-Atlantique », souligne Philippe Gueguen. Depuis, la liste des centres de vinothérapie s’est allongée. À Paris, le premier spa a ouvert ses portes, en janvier 2001, à l’hôtel Meurice. Et deux nouveaux centres viennent d’être inaugurés hors de nos frontières, l’un à Santo Stefano-Belbo, dans le Piémont, l’autre en plein cœur de la Nappa Valley, sur la côte ouest des États-Unis.

Repères

À chaque peau sa réponse “bio” Caudalie commercialise une gamme complète de produits dermocosmétiques pour le visage et pour le corps, à base de polyphénols (OPC) de raisin et de plantes.

Pour peaux sensibles

Cette gamme est destinée aux peaux sensibles. Elle inclut un démaquillant-soin doux, une eau de beauté, une huile de soin revitalisante, une crème hydratante, deux soins anti-âge, une crème contour des yeux, un soin des lèvres et une crème gommante douce.

Pour peaux mixtes

Élaborés avec un maximum de plantes actives, ces soins (mousse nettoyante, masque purifiant, huile de soin purifiant, fluide mat hydratant) ont pour vocation d’assainir et d’affiner le grain de la peau.

Pour peaux dévitalisées

Les produits de cette ligne redonnent éclat et vitalité aux peaux ternes et permettent de raffermir l’épiderme. On y trouve des compléments nutritionnels anti-âge, un sérum liftant, un fluide bonne mine et une crème tisane de nuit.

Pour peaux sèches

Riche en extraits végétaux et très hydratante, cette gamme décline trois soins spécifiques : une huile de soin réhydratante, une crème antirides et un masque-crème hydratant.

Pour le corps

La marque décline une gamme complète de produits d’hygiène et de soins pour le corps très riches en plantes : gel douche et bain, savon surgras et shampooing-soin doux à la fleur de vigne, gommage tonifiant, huile minceur, huile de bain drainante et relaxante, etc.

Les solaires

Caudalie propose une gamme de soins solaires anti-âge visage, baptisée “Vinosun”, qui comporte des indices de protection de niveaux 15 et 25.