Clients surfeurs : comment les attirer

Finie la boutique avec ses vitrines attirantes et sa zone de chalandise. Sur internet, les règles de recrutement des clients n’ont plus rien à voir avec celles du monde réel. Le client ne vient pas à vous, vous devez aller à lui : il y a peu de chances qu’un prospect franchisse par hasard la porte d’un magasin virtuel. La seule solution, c’est d’être visible de sa cible afin de ne pas tomber dans les oubliettes de l’internet. Le référencement La première étape consiste à référencer son site de vente sur des annuaires et moteurs de recherche. Ces sites informatifs constituent les portes d’entrée sur le web pour les internautes : ils leur permettent en effet de trouver les sites qu’ils recherchent grâce à des mots clés ou des catégories. “Environ 85 % des internautes passent par les moteurs et annuaires de recherche”, remarque Michel Fantin, directeur général de NetBooster, société spécialisée dans le référencement sur mesure. Lorsqu’un internaute effectue une recherche généraliste, il ne lit pas, en général, l’ensemble des pages de résultats, qui peuvent se compter en dizaines. Il est donc très important d’être présent sur les premières pages. Le référencement dans les moteurs et annuaires n’est pas payant. Les annuaires fonctionnent avec des équipes de surfeurs dont le travail consiste à référencer les sites : vous remplissez un formulaire de présentation de votre site et les documentalistes peuvent aller vérifier la validité des informations fournies, afin de placer le site dans la bonne catégorie. Les moteurs, en revanche, fonctionnent de manière automatique. Les sites internet placent dans leurs pages des mots clés, décelés par les moteurs de recherche. “Après avoir analysé la stratégie de communication d’un site, et avoir défini avec lui une liste de mots potentiellement utilisés par sa cible pour aboutir dans ses recherches, on conçoit des groupes de mots clés, explique Michel Fantin. Nous créons ensuite des pages alias du site : pour l’internaute, les images, les textes et les liens de ces pages sont identiques. Cependant, chaque page alias contient des groupes de mots clés différents qui répondent à chaque type de moteur.” L’indexation auprès des moteurs et annuaires comme Yahoo !, Voila, Excite, Altavista, Lycos ou Nomade, constitue ainsi un travail de longue haleine. Il faut prévoir soit de faire appel à un prestataire, ce qui coûte par exemple chez NetBooster en moyenne 36 000 F HT par an (pour la création de 10 pages alias sur 12 outils de recherche), soit de dédier une personne en interne à la stratégie de référencement. La société Abar, propriétaire du site de vente en ligne de jeux et jouets AbCool (www.abcool.com), a choisi la seconde solution. “Le référencement n’est pas à négliger, témoigne Carine Boutoille, responsable de la communication et des partenariats du site. C’est aussi une question d’image : il est important pour les surfeurs de voir apparaître lors de leurs recherches le nom de la marque.” Animations et publicités Le référencement est indispensable mais sûrement pas suffisant. Lors du lancement du site, il va falloir faire connaître son nom et son activité. Même si une marque est déjà réputée dans le réel, elle a besoin de s’imposer dans le on line. À l’ouverture d’AbCool, fin octobre 1999, un budget de 6 millions de francs a été débloqué afin de lancer une campagne d’affichage en France de 3 200 panneaux et une campagne on line de 10 millions de pages vues. “L’objectif était de faire connaître le nom, explique Carine Boutoille. Nous avons eu de très bons résultats sur le on line. Les retours de l’affichage sont difficiles à estimer mais c’était très important en terme de notoriété.” La publicité sur internet prend plusieurs formes. Cela peut être sous forme de bandeaux, de liens mis en valeur, qui renvoient vers le site ou encore de sponsoring de lettres d’informations. Les sites portails, comme les annuaires et les moteurs, très fréquentés par les internautes, sont incontournables pour les annonceurs, surtout pour augmenter leur notoriété. En fait, la stratégie publicitaire est à affiner en fonction de sa cible, auprès de sites qui fédèrent la communauté d’internautes à laquelle on s’adresse. Cela peut être des sites d’informations, d’échanges ou de discussions. Enfin, il ne faut pas oublier les webs de comparatifs d’achats, qui permettent à l’internaute de comparer les offres et les tarifs d’un produit. En complément des publicités, il est indispensable d’animer son site par de l’événementiel. “Pour le lancement, nous avons conçu deux jeux concours. Un grand quizz, avec une campagne bandeaux et un référencement sur les sites de jeux, afin que les internautes associent notre nom au ludique, précise Carine Boutoille. Le second jeu faisait appel aux talents de nos visiteurs : ils étaient invités à concevoir l’affiche du prochain épisode de Star Wars.” AbCool propose ainsi tous les mois sur son site un jeu concours. Si les animations et les publicités aident à étendre sa visibilité auprès de la cible, la technologie internet permet d’aller plus loin. Du partenariat à l’affiliation “Lorsque le site est rodé, il fait plus appel à des boutons marchands qui renvoient directement aux produits”, remarque Anders Hjorth, consultant en marketing stratégique chez Nowww, filiale de France Net. Le partenariat fonctionne alors par commissionnement : le site marchand verse au portail une commission sur les ventes réalisées par son biais. Cette idée d’étendre son réseau de distribution sur le net en trouvant des représentants virtuels a fait son chemin. Le modèle de plus en plus adopté par les cybercommerçants est celui de l’affiliation. “L’affiliation, c’est le moyen pour un marchand de se démultiplier en créant d’autres points de présence. C’est pouvoir segmenter son offre pour en proposer une partie à une clientèle cible, présente chez un partenaire”, explique Didier Benchimol, CEO et président d’iMediation, spécialisée dans les solutions d’affiliation. Ainsi, un marchand de musique cherchera à nouer des partenariats avec le site d’informations le plus réputé sur le classique, le site des amateurs de rock et la communauté des violonistes. Chacun d’entre eux disposera alors d’une boutique intégrée à son site. Mais “le marchand conserve en temps réel la visibilité sur ce qui se passe chez ses affiliés, afin de comprendre le comportement des clients”, précise Didier Benchimol. À la place de la zone de chalandise, les marchands virtuels mettent ainsi progressivement en place leur zone de clientèle sur le net. “En développant de l’affiliation, vous n’obligez pas les gens à remonter vers vous : c’est une approche ciblée”, remarque Didier Benchimol, qui estime de 500 000 à 1 million de francs le coût d’une mise en place, en termes stratégique et technologique, d’une solution d’affiliation. Pour recruter avec efficacité des visiteurs et des clients, la meilleure solution consiste à mener de front les différentes méthodes de référencement, de publicité ou de partenariat. En gardant à l’esprit un seul objectif : recruter d’abord et avant tout sa cible avant de vouloir recruter la planète.

JPG : affiliations ciblées en B to B Spécialiste de la vente de matériel et de fournitures de bureau aux entreprises, JPG a, dès les premiers frémissements du web en 1996, créé son propre site marchand B to B, puis a mis en ligne ses 10 000 références. Et les résultats sont prometteurs : le CA du site est multiplié par 4 chaque année. Aujourd’hui, JPG.fr compte plus de 2 500 visiteurs chaque semaine. Pour attirer les internautes, la société a privilégié ses propres outils de communication : “Nous avons mis l’adresse de notre site sur notre flotte de camions, nos cartes de visite, et nous y avons consacré plusieurs pages dans notre catalogue, explique Anne Goeres, la responsable du site. Notre vecteur de communication le plus important a été la publicité off line, parce que nous voulions d’abord convaincre nos propres clients de l’intérêt du site.” Après cette première phase, JPG est passé à la vitesse supérieure. Depuis quelques mois, la société a signé un premier partenariat d’affiliation avec super-secretaire.com, site correspondant à sa cible. Cette affiliation illustre la philosophie de JPG : “Nous ne voulons pas d’affiliations tous azimuts, mais de vrais partenariats susceptibles de créer un trafic rémunérateur. Nous reversons donc un pourcentage du CA généré par super-secretaire.com.” Quant à la publicité sur des moteurs de recherche, elle est encore à l’étude. ”Les moteurs de recherche sont souvent B to C et donc pas intéressants pour notre activité. Par contre, nous nous intéressons aux portails professionnels ou à des sites d’entreprises avec qui nous avons une cible commune.” Avec son site, JPG espère maintenant recruter de nouveaux clients. “La prospection est essentielle pour développer rapidement le CA, et internet est un outil qui permet de convaincre des clients à fort potentiel intéressés par la livraison en 24 h dans toute la France.”

3 questions à… Édith Nuss, responsable de Angie Interactive, auteur de Cybermarketing, éd. Organisation J’ai créé mon site web, je veux le faire connaître, quelle est la première chose à faire ? Il faut d’abord se faire référencer sur les annuaires et moteurs de recherche. Il convient d’y être présent même s’ils sont grand public et que votre site est B to B, parce que beaucoup d’entreprises ont en page d’accueil des sites comme Yahoo ou Altavista. C’est incontournable mais pas suffisant. Il faut ensuite voir quels sont les sites qui ont les mêmes affinités que votre entreprise . Si ce sont des sites marchands, on créera de simples liens ou des affiliations. Attention, on veillera à rémunérer les sites affiliés selon le CA qu’ils génèrent sur votre propre site plutôt que selon le trafic qu’ils amènent. Faut-il également faire de la communication off line ? Oui, mais elle doit être ciblée, car la publicité grand public peut dépasser les 10 MF. Un site B to B recherchera donc plutôt des partenariats qui donneront une bonne visibilité. Si, par exemple, vous vendez des machines outils, pourquoi ne pas associer un journal spécialisé dans ce secteur en lui ouvrant le capital du site. C’est une bonne solution lorsque vous n’êtes que virtuel. Pour le reste, il ne faut pas oublier de faire figurer l’adresse de son site sur son papier à lettres, ses cartes de visites, etc. Un dernier point : l’événementiel… Une action événementielle doit être emblématique du site et très cohérente avec l’image que l’on veut donner. Soit on crée l’événement, mais c’est cher. Alors on peut aussi récupérer un événement existant et le diffuser en direct. Le tout, c’est d’animer le site de façon à faire venir les internautes… et les convaincre ensuite de revenir !