Conventions forces de vente : Réfléchir, s’investir et préparer

De même qu’il ne viendrait pas à l’esprit d’un sage de mettre “la charrue avant les bœufs” pour optimiser sa traversée des grands chemins, l’idée de bâcler la phase “amont de la convention” ne devrait pas caresser l’esprit des managers commerciaux et marketing. “Plus de 80 % de la réussite d’une convention, pour ne pas dire 90 %, reposent sur le travail effectué en amont de l’événement, c’est-à-dire le temps, la réflexion et l’investissement personnel que le management accorde à la préparation de la manifestation”, avertit, en préambule, Stéphane Aurange, directeur de l’agence Belsa Communication. L’enjeu de la démarche menée en amont est par conséquent vital. Pas question, dans ce contexte, ni d’en faire table rase, ni de s’en débarrasser au plus vite. Le choix de l’agence. La première question à se poser consiste à savoir si l’événement requiert la valeur ajoutée d’une agence experte en la matière. “Si quelqu’un m’appelle pour me dire "bonjour, tout à ce jour est presque bouclé ; ma convention se déroule à telle date, dans tel endroit, nous avons déjà écrit le déroulé, conçu les aides visuelles, etc.", je lui réponds clairement : vous n’avez pas besoin de moi, poursuit Stéphane Aurange. En revanche, je peux lui conseiller un bon régisseur ou une agence spécialisée en logistique. La valeur ajoutée d’une agence d’événement réside en effet dans sa capacité à conseiller l’entreprise sur la préparation de la convention, sur le message, sur la stratégie de communication à mettre en œuvre, etc.” Une fois la réponse à cette question apportée, reste le plus difficile à faire : se repérer dans la vaste constellation des agences d’événement, et n’en retenir qu’un nombre limité pour l’appel d’offres. Pour ce faire, il est de bon aloi de profiter d’une période de “relative accalmie professionnelle”, s’il en est une, afin de rencontrer une dizaine d’agences d’événement : celles dont vos pairs vous ont loué les qualités et expériences, celles bénéficiant d’une notoriété conséquente, celles dont les réalisations, esquissées dans la presse, ont suscité votre intérêt ou curiosité, celles que vous ne connaissez pas et que vous avez, tout simplement, envie de connaître, etc. Prendre ensuite le temps de les présélectionner. Si la peur de se tromper vous tenaille, sachez qu’il existe sur le marché des cabinets de consultants spécialisés (Gibory Consultants ou Vidéothèque Conseils) qui peuvent vous guider dans ce choix cornélien. Une fois les agences sélectionnées pour l’appel d’offres (toutes les agences s’accordent à le dire, il ne faut jamais dépasser le nombre de trois), rien n’est acquis. Encore faut-il les briefer. Réussir son appel d’offres. “Il faut accorder à chaque agence le délai nécessaire afin de découvrir l’entreprise, sa culture, sa problématique, etc., explique Joseph Caunan, directeur général de Market Place. Accorder du temps à l’agence garantit la qualité de la réflexion menée par cette dernière. C’est pourquoi je préconise de programmer deux rencontres et de laisser une marge de quatre semaines minimum à l’agence afin qu’elle puisse concevoir un projet qui se caractérisera par sa justesse de style, de fond et de ton. L’annonceur a, par ailleurs, tout intérêt à donner un budget précis aux agences briefées. Cela lui permettra, lors de son choix final, de comparer ce qui est comparable.” Bruno Chatelier, pdg de Carré Bleu Marine, précise également : “Le brief doit être écrit. Le fait de coucher noir sur blanc des informations permet de clarifier les objectifs assignés à l’opération. Sur ce document doivent figurer trois parties : l’une relative à l’entreprise, son activité, son marché, ses concurrents, l’autre inhérente à son passé en matière de convention avec une analyse des atouts et faiblesses, et la dernière consacrée à la problématique soulevée. Dernier point capital, le brief doit être validé par tous les intervenants impliqués dans la convention, la plupart du temps la direction commerciale et la direction marketing, afin d’être le plus cohérent possible.” Olivier Maurey, pdg de Ludéric Événement, surenchérit : “Il faut que le marketing et le commercial enterrent la hache de guerre le temps de la convention. La plupart du temps, ces deux services se partagent l’événement, le premier prépare le reveal produit, l’autre le discours commercial, sans se concerter. Pour la bonne issue de la convention, tout doit être décidé dans la collégialité et guidé par un chef de file.” Enfin, Jean-Martin Herbecq, directeur associé de l’agence Le Public Système, précise un dernier élément du brief : “Les entreprises ont tout intérêt à ne pas briefer les agences en même temps. Ces dernières n’oseront pas poser les questions qui leur viennent subitement à l’esprit, de peur de mettre leurs consœurs sur des pistes qu’elles n’auraient pas explorées. Bilan : les agences, de retour dans leurs locaux, vont assaillir leur interlocuteur de questions par téléphone. Une perte de temps qui peut être aisément évitée.” Loin d’être une démarche aisée, la priorité consiste, l’étape du brief achevée, à départager les recommandations des agences parsemées sur votre bureau après vous avoir été expliquées. “Il existe pour cela plusieurs critères de sélection, décrit Joseph Caunan. Ces derniers peuvent être objectifs, comme le jugement de la méthode de travail, l’expérience de l’agence, son expertise de la problématique soulevée, etc., ou subjectifs. Mais, quels que soient ces critères, il est essentiel de retenir une agence en qui on a une entière confiance.” La cellule convention est née. “Le projet sélectionné, il faut mettre en place une structure entièrement dédiée à la convention avec, à sa tête, deux directeurs de projets, l’un au sein de l’agence, l’autre dans l’entreprise, décrit Bruno Chatelier. À la charge de ces derniers de piloter la convention. Les assister d’une personne dédiée à la logistique leur permettra par ailleurs de se concentrer sur le fond de la convention. Le projet sera ainsi au cœur de la structure et nourri des compétences de chacun.” Le contenu de la convention ne doit exclure aucune personne et surtout pas les commerciaux. La conception du corps de la convention. “Nous entrons dans le troisième millénaire, il est temps de faire table rase des mauvaises habitudes prises dans le passé, déclare Stéphane Aurange. Penser que l’on peut encore motiver et fédérer une force de vente uniquement avec un discours descendant est une erreur. Il est nécessaire, au contraire, de remonter les interrogations quotidiennes des salariés de l’entreprise dans l’objectif d’apporter un discours adapté le jour J. Cette attitude sera bien perçue par les salariés. Ils penseront que leur entreprise les écoute, a bâti le contenu de leur convention en fonction de leurs interrogations. Il n’est rien de plus motivant.” La remontée d’informations peut s’effectuer de différentes manières : questionnaires envoyés par courrier, par fax, ouverture de lignes de téléphones directes, etc. Il est également conseillé d’effectuer cette démarche de manière anonyme afin de permettre aux langues de se délier. L’enrichissement du contenu de la convention doit être par ailleurs exécuté dans un planning serré. “Nous inscrivons toutes les phases de la construction de la convention dans un rétro planning, ajoute Christophe Durieux, directeur de Movie-Com Event-Groupe Equation. Figurent également les deadlines, qui ne doivent jamais être dépassées afin de ne prendre aucune décision dans le rush et dans le stress, des séances de training permettant de répéter les discours, et des répétitions, l’une d’une demi-journée à l’agence à J-8, et deux autres à J-2 et J-1 sur le théâtre de la convention.” L’agitation règne alors en coulisses. Les trois coups s’apprêtent à être frappés. Le jour J est arrivé.

L’Anaé analyse les événements d’entreprises L’étude économique du marché de la communication événementielle 1999, réalisée tous les ans par l’Anaé auprès de ses agences membres, vient d’être publiée. Parmi les sujets abordés (positionnement des agences vis-à-vis de l’an 2000, place accordée aux nouvelles technologies, etc.) figure un chapitre : “Avec qui, pour quoi et où les agences travaillent-elles ?” Les agences Anaé ont réalisé plus de 2 500 événements pour 1 450 clients en 1998. Les événements se déroulent en majorité en région parisienne (55 %) et en France (32 %). L’Anaé remarque une progression des manifestations de communication orchestrées pour un public externe (48 %). Les interlocuteurs privilégiés des agences dans l’entreprise sont la direction de la communication (35 %), la direction générale (21 %), la direction marketing (19 %), la direction commerciale (14 %), la DRH (7 %) et la direction des achats ou comités d’établissement (4 %). Petite précision, les directions commerciale et marketing sont les interlocuteurs privilégiés des agences de taille moyenne (40 %). Question budget, les plus grosses opérations (15 à 40 MF) reviennent aux agences réalisant un CA supérieur à 50 MF. Pour les agences de moins de 20 MF de CA, les plus gros budgets vont de 1 à 5 MF, tandis qu’ils s’élèvent à environ 15 MF pour les agences dont le CA est compris entre 20 et 50 MF.