Couponing : optez pour les “bons” modes de diffusion (dossier MD)

La pratique n’est pas nouvelle. Les marques proposent depuis longtemps, dans les grandes surfaces, des bons de réduction pour fidéliser leurs clients ou en conquérir de nouveaux. En revanche, l’engouement qu’ils suscitent n’a cessé d’augmenter ces dernières années. « En dix ans, le marché du coupon a explosé. Selon nos estimations, il est passé de onze coupons distribués par an et par foyer il y a dix ans, à trois cents aujourd’hui », explique Christophe Jourdain, directeur commercial de Scancoupon, centre de traitement et de compensation des bons de réduction. Deux raisons à ce succès : le prospect n’a aucune obligation d’achat immédiate et se sent donc maître de l’offre ; l’entreprise, quant à elle, « initie une relation durable avec le consommateur, sans avoir une image de discounter », ajoute Alexis Helcmanocki, p-dg de Datatrader SA, filiale du groupe Consodata, spécialiste de l’information marketing.

Choisir le mode de diffusion

Avant de vous lancer dans une campagne de couponing, vous devez d’abord choisir le mode de diffusion de vos bons de réduction. Les plus efficaces sont les coupons placés on-pack, c’est-à-dire insérés dans le packaging du produit porteur, et les coupons adressés, à savoir envoyés en boîtes aux lettres à partir de votre fichier clients. Le prix de ces coupons avoisinera 1 euro (6,56 francs), l’unité. Le chéquier de bons de réduction, distribué en général à l’entrée du magasin, s’avère plus économique – environ 30 cents (2 francs) par coupon – mais nettement moins efficace puisque non ciblé. Il existe un autre moyen de diffusion : l’Instant Coupon Machine, qui consiste en un boîtier distributeur de coupons. Fixé sur le rayon des produits concernés, il délivre, toutes les 15 à 30 secondes, des bons de réduction immédiatement utilisables en caisse. Enfin, le scanning fait des émules. Plus de 1 500 magasins sont équipés d’Écobon, développé par Catalina Marketing. Ce système imprime des bons de réduction lors du passage en caisse, en fonction du panier d’achat. Un ciblage instantané.

Déterminer une valeur faciale et présenter le coupon

Une fois le mode de diffusion choisi, il s’agit d’établir l’offre de réduction. Elle doit être suffisamment incitative : de 10 à 20 % du prix du produit. Il est également conseillé de ne cibler qu’une seule catégorie de produits. Phase suivante : sa présentation. « Il existe autant de formes de bons de réduction que de produits proposés, explique Patrice Guidici, directeur commercial de la banque coupons de la Sogec, centre de traitement des coupons. Il convient cependant de se tenir à certaines règles de présentation : un format de préférence rectangulaire et des mentions indispensables telles que “bon de réduction”, “coupon de réduction à valoir sur votre prochain achat de ...”, etc. Pensez également à faire figurer le nom du produit, sa valeur faciale, la date limite de validité, le nom de l’annonceur, de l’imprimeur ou de l’agence, ainsi qu’une photo du produit, afin de faciliter l’identification en rayon et aux caisses. Une fois vos coupons imprimés, il ne vous restera plus qu’à faire enregistrer votre campagne auprès de l’un des deux centres de traitement des coupons (la Sogec ou Scancoupon). Ils vous renverront les coupons munis d’un code barre, donc lisibles en caisse. Comptez en moyenne 10 cents (67 centimes) de frais de gestion par coupon traité.

Témoignage

Hugues Stevenson, directeur du marketing de Segafredo Zanetti France « Nos bons sont envoyés par vagues de deux à six millions d’exemplaires. » Segafredo Zanetti France, filiale hexagonale de la marque italienne de café, utilise le couponing comme outil de recrutement et de fidélisation de ses clients. « Nous envoyons des livrets de bons de réduction non adressés par vagues de deux à six millions d’exemplaires, soit en boîtes à lettres, par zones de chalandise de 750 à 800 hypermarchés, soit à l’entrée des caisses des magasins, explique Hugues Stevenson, directeur du marketing, qui affirme obtenir un taux de retour de 1 % pour les coupons en boîte à lettres, et de 2 % sur les points de vente. Le coupon fait désormais partie des attentes du consommateur et de notre réflexion marketing. Nous soignons le look de nos coupons de réduction en les adaptant au territoire de communication de chacun de nos produits. »

Sur le Web

L’e-couponing, pour cibler le consommateur Vous pouvez également choisir de diffuser vos bons de réductions en ligne par le biais de l’e-couponing. Vous avez ainsi la possibilité d’émettre vos coupons de réduction sur des sites spécialement dédiés, tels que www.consowin.fr ou www.pixibox.com. Sur Consowin, il vous en coûtera 46 cents (3 francs) par coupon émis. Un tarif avantageux, d’autant que ces sites, gratuits pour les internautes, leur demandent, en contrepartie, de répondre à un questionnaire sur leurs goûts et modes de consommation. En retour, la marque pourra donc qualifier son fichier de clients et prospects.