Dossier 1/4 : Lorsque les ventes sont en berne, des challenges s'imposent

Quand le chiffre d’affaires est en baisse, les commissions diminuent également. Or le commercial a horreur de cela. Par nature, il veut toujours gagner plus et il déprime lorsque ce n’est pas le cas. » C’est ainsi que Patrick Descharmes, directeur général associé d’Uniteam, agence de conseil en motivation, résume le problème qui se pose dans une force de vente quand, pour des raisons conjoncturelles, les ventes sont en berne. Un problème d’autant plus délicat à régler que les commerciaux véhiculent l’image de personnalités plutôt fortes et capables de résister au stress et aux aléas de la vie professionnelle, ne laissant que peu transparaître leurs émotions. En réalité, précise encore Patrick Descharmes, « ce sont des solitaires qui passent beaucoup de temps sur la route, loin du siège. Ils sont donc bien plus fragiles que d’autres collaborateurs. » Conséquence : les baisses de moral sont difficiles à déceler et la motivation peut très vite diminuer sans que le manager s’en rende compte à temps.

Rationaliser les problèmes

Dès lors, en situation de crise, le directeur commercial aura bien souvent tendance à parer au plus pressé et à appliquer les bonnes vieilles recettes de la motivation en organisant challenges, concours et autres opérations de stimulation. « C’est une erreur, affirme Patrick Cauvin, directeur général de l’agence de motivation Com’in. Face à cette démotivation, les outils classiques ne suffisent pas et ne sont pas les plus appropriés. » Alors, que mettre en place ? « Il faut commencer, explique-t-il, par mener un travail de réflexion avec la force de vente. » Autrement dit, réunir tous ses vendeurs pour leur exposer les problèmes, entamer un dialogue, comprendre leurs difficultés. L’objectif étant de rationaliser tout ce qui peut l’être afin d’éviter une approche trop émotionnelle des événements. « Ce premier travail de réflexion est essentiel parce qu’il prouve que le manager est conscient des problèmes rencontrés, estime Patrick Descharmes. C’est un signe fort de son engagement aux côtés de ses équipes. » Néanmoins, cet engagement n’est pas suffisant. Il doit également être accompagné de la présence du directeur commercial sur le terrain, en coaching. Par exemple, il est bienvenu que le directeur commercial accompagne les commerciaux grands comptes en visite clientèle. Une démarche qui peut, en effet, permettre d’enclencher une affaire dans un moment difficile. Le travail de réflexion entrepris avec les équipes doit également déboucher sur un plan d’action. Dès lors que des leviers possibles ont été identifiés, il s’agit de fixer des objectifs. « Ce plan précise les nouvelles cibles à atteindre, reprend Patrick Cauvin, mais aussi les moyens mis à la disposition des commerciaux pour y parvenir et les échéances. »

Additionner les petits succès

L’annonce de ces nouveaux objectifs constitue le moment opportun pour emmener la force de vente en séminaire. « Ce peut être un déplacement d’une seule journée, avec la matinée consacrée au travail et l’après-midi à des activités ludiques », suggère Dominique Palacci, p-dg de StimOnline. C’est le bon moment pour lever toutes les incertitudes et les angoisses qui pèsent sur la force de vente. Dans une période difficile, des rumeurs peuvent circuler au sein de l’entreprise. Il y a quelques années, Dominique Palacci a dû affronter cette situation : l’un de ses clients voyait son chiffre d’affaires s’effriter et les commerciaux avaient entendu dire que la maison mère voulait “tailler les branches mortes”. « Dans ces cas-là, il faut immédiatement couper court aux rumeurs », tranche-t-il. Quant aux activités ludiques, elles viendront renforcer l’esprit d’équipe. « Il s’agit alors de travailler sur le renforcement de l’esprit d’équipe », analyse Patrick Descharmes. Cela passe, par exemple, par des mini-raids en 4x4 ou par du karting. Ces activités permettent d’évacuer le stress du quotidien, de se détendre tout en renforçant la cohésion de l’équipe commerciale et aussi l’esprit de compétition. » Après le séminaire, pourquoi ne pas utiliser les outils classiques de la motivation ? À commencer par les challenges. Il s’agira de micro-concours plutôt que de grandes opérations de stimulation classiques. Pourquoi ? « Parce qu’ils vont produire des résultats rapides, répond Patrick Cauvin. C’est l’addition de ces petits succès qui fera les grandes victoires : tel est le message qui doit être transmis aux commerciaux pour qu’ils retrouvent un enthousiasme immédiat. » Conséquence : les résultats seront communiqués quotidiennement aux équipes et donneront lieu à des récompenses hebdomadaires. Enfin, il est essentiel qu’un dernier aspect soit pris en compte dans l’organisation de ces challenges, aux mécanismes simples : ils doivent être collectifs, surtout pas individuels. « Soit toute l’équipe remporte le challenge, soit tout le monde perd », résume Patrick Descharmes. En période difficile, les commerciaux doivent apprendre à ne pas jouer “perso”. C’est en effet toute l’entreprise qui tend vers un même but, guidée par une seule devise : “L’union fait la force”.

Témoignage

Dominique Palacci, p-dg de l’agence de motivation StimOnline « Un challenge collectif pour renforcer l’esprit d’équipe » En 2003, comme la plupart des entreprises, Mapa-Spontex a connu une baisse importante de son chiffre d’affaires et la direction commerciale souhaitait envoyer un message fort à la force de vente : “Essayons de bien terminer l’année pour bien commencer 2004”. Un challenge a donc été organisé pour la quarantaine de commerciaux. « Celui-ci s’est déroulé sur trois mois, relate Dominique Palacci. Chaque vendredi, les commerciaux recevaient leurs résultats de la semaine par e-mail et dès qu’un objectif était atteint, nous le leur faisions savoir par SMS. » Cette animation régulière a permis de doper la volonté des équipes. « Il s’agissait d’une opération collective sans aucune prime individuelle. Seul le chiffre d’affaires global réalisé par l’entreprise était pris en compte et l’atteinte de l’objectif donnait droit à des dotations à choisir dans un catalogue. » Mapa-Spontex cherchait en effet à renforcer l’esprit d’équipe. Résultat : les objectifs ont été dépassés de 15 % et la force de vente remise sur les rails du succès pour 2004.