Dossier 2 :Trois outils de fidélisation au banc d’essai

1- Les cartes de fidélité

« La carte de fidélité a le vent en poupe », affirme Thomas Wolf, p-dg de Catalina Marketing, société spécialisée dans la gestion de cartes de fidélité. La mécanique est simple : plus le client achète, plus il cumule de points, lui donnant droit à des avantages divers (réductions, remises sur des articles précis, cadeaux, etc.). « Mais attention, précise Frédéric Vendeuvre, directeur associé chez Halifax Consulting, société de conseil en efficacité commerciale. Les cartes se sont multipliées et entrent en concurrence les unes avec les autres. Aujourd’hui, pour que cet outil fonctionne effectivement comme un moyen de fidélisation, les avantages ne suffisent plus… » Il est donc primordial que la carte donne accès à d’autres services à valeur ajoutée. Par exemple, qu’elle se transforme en moyen de paiement. Mais le véritable intérêt d’un tel outil pour une entreprise est ailleurs. « L’avantage d’une carte, c’est principalement l’exploitation des données liées à son détenteur, explique Thomas Wolf. En effet, lorsqu’un client passe en caisse, son ticket – et donc le contenu de son panier – est corrélé à son numéro de carte. Au fur et à mesure, l’entreprise peut donc stocker des données précieuses sur le comportement d’achat et les goûts de ses clients. Charge à elle, ensuite, de savoir utiliser ces données marketing. » Et lorsque l’entreprise exploite ces informations, la carte se transforme en un redoutable outil de fidélisation, car il est alors possible de mettre en place des actions de marketing direct ciblées et personnalisées. Un client achetant régulièrement des produits bio, par exemple, recevra, par le biais de mailings, des offres portant sur des articles de la même gamme. « C’est ainsi que la carte devient un outil de fidélisation, car elle est alors l’instrument d’une communication personnalisée », explique le p-dg de Catalina Marketing.

2- Le club d’utilisateurs

« Lorsque vous proposez à un client de faire partie de votre club interne, c’est qu’il est déjà un très bon client », explique Philippe Nieuwbourg, p-dg de Nieuwbourg Group, qui gère pour plusieurs éditeurs de logiciels des clubs d’utilisateurs. Le principe ? « Nous faisons participer nos clients à des réunions régulières, autour de problématiques comme l’amélioration des versions existantes des logiciels, leurs diverses utilisations, etc. », explique-t-il. Le club confère donc à ses membres un statut particulier au sein de l’entreprise. Ils deviennent, en quelque sorte, acteurs du développement de leur fournisseur. Ils sont reconnus en tant que clients privilégiés, puisqu’on les consulte et les informe en priorité des nouveautés. Une démarche également mise en œuvre par le constructeur de téléphones mobiles Nokia. Via son club, au sein duquel les membres peuvent demander des explications sur le fonctionnement d’un appareil, ces derniers bénéficient d’avantages comme des logos ou des sonneries originales gratuites. « Le principal avantage d’un club est de retenir les très bons clients, pour allonger au maximum leur durée de vie, témoigne Manuel Da Rocha, consultant chez Valoris, société de conseil en organisation. C’est donc de la fidélisation haut de gamme ! » Mais attention : le club, comme son nom l’indique, doit être un lieu relativement fermé. Pour qu’il revête un intérêt aux yeux de ses “membres”, il ne faut pas ouvrir ses portes au premier venu. « Je pense qu’il faut le considérer comme une récompense, reprend Manuel Da Rocha. Et réservez l’accès à un club aux plus gros clients ou à ceux qui ont une fréquence d’achat régulière. »Il convient, en outre, de prendre une autre précaution : les utilisateurs, au sein du club, doivent jouir d’une certaine liberté, voire d’une indépendance vis-à-vis de l’entreprise. « Concrètement, le club doit être un lieu de discussions, voire de critiques, bref, d’expression, explique Philippe Nieuwbourg. Si les membres ne peuvent pas dire les choses clairement, très rapidement ils risquent de ne plus participer aux réunions. » Par exemple, lorsqu’une nouvelle version d’un logiciel est commercialisée et qu’elle présente des bugs de démarrage, les membres doivent pouvoir le dire librement. L’entreprise doit alors considérer ces critiques comme un moyen d’améliorer son produit ou son service. Et c’est bien là toute la richesse d’un club. « C’est la raison pour laquelle le club n’est qu’un outil secondaire de fidélisation, explique Frédéric Vendeuvre. On ne peut pas compter exclusivement dessus pour fidéliser ses clients. »

3- Les programmes multi-enseignes

« Les programmes multi-enseignes réunissent des entreprises qui, seules, ne comptabilisent pas suffisamment d’actes d’achat réguliers pour mettre en place leur propre outil de fidélisation », explique Manuel Da Rocha. Pour le reste, ils fonctionnent comme des programmes de fidélisation classiques : les clients cumulent des points au fur et à mesure de leurs commandes chez les partenaires du programme et les échangent ensuite contre des cadeaux, des primes (accès à des services) ou bien encore sous forme de “cash-back” (c’est-à-dire de l’argent via des bons d’achat). C’est ce que propose Maximiles, programme de fidélisation sur Internet, qui réunit une trentaine de partenaires aussi différents que le fleuriste Aquarelle, le loueur de voitures Avis, le cybermarchand Voyages-SNCF.com et Mister Gooddeal. « Nous avons réuni des entreprises de secteurs variés, car l’objectif est à la fois de faire revenir le client chez le même fournisseur et de l’amener à acheter dans les différentes enseignes partenaires du programme, explique Thomas Chatillon, le directeur général de Maximiles. Autrement dit, parce qu’il cumule des points, l’internaute membre de Maximiles aura tendance, par exemple, à acheter systématiquement ses fleurs chez Aquarelle, mais aussi à effectuer ses réservations de véhicules chez Avis, à choisir ses vacances chez Voyages-SNCF, etc. » Un programme de fidélisation mais aussi de recrutement grâce, notamment, à la newsletter hebdomadaire éditée par Maximiles. « Dans cet e-mail envoyé à nos 550 000 abonnés, nous mettons en avant toutes les nouvelles offres et promotions de nos partenaires », souligne Thomas Chatillon. Et le système fonctionne bien, puisque chez Mister Gooddeal, par exemple, les clients membres du programme de fidélité Maximiles ont un panier d’achat moyen 50 % plus élevé que les autres clients du site. « Non seulement les membres de Maximiles commandent plus souvent chez nos partenaires, mais ils achètent également en plus grande quantité, affirme Thomas Chatillon. Ce sont des clients plus fidèles et qui consomment plus ! » Toutefois, les entreprises qui souhaitent se lancer dans de tels programmes doivent prendre une précaution essentielle : « Vérifiez que les partenaires du programme multi-enseignes n’entrent pas en concurrence avec votre propre secteur d’activité, prévient Manuel da Rocha (Valoris). C’est un prérequis indispensable, sinon il y a un risque très fort de cannibalisation des clientèles. »

Avis d’expert

Manuel Da Rocha, consultant chez Valoris, société de conseil en organisation « Le parrainage a un double effet » Le parrainage est d’abord un outil de recrutement, puisqu’il consiste à faire venir de nouveaux clients par l’intermédiaire de clients fidèles, que l’on remercie à l’aide d’une prime ou d’un cadeau. Mais c’est aussi, par contrecoup, un outil de fidélisation. « C’est le double effet du parrainage, affirme Manuel da Rocha. Les parrains récompensés sont des ambassadeurs de la marque. » En outre, les avantages qu’ils reçoivent en échange de leur apport de clientèle sont fidélisants. « Mais ce n’est évidemment pas dans cette optique qu’il faut construire son programme de parrainage, dont la première vertu est d’amener de nouveaux clients. »

Nec plus ultra

Une newsletter pour séduire les e-clients Comment garder des clients internautes par nature très volatiles ? À cette question, les sites marchands ont apporté des réponses différentes. Mais tous s’accordent sur un point : la nécessité de mettre en place un programme permettant de bénéficier de promotions pour les personnes inscrites à la newsletter. Un choix judicieux, car il permet aux e-marchands de bâtir une base de données comportementales et de mener des actions de marketing direct à partir des adresses e-mail ainsi collectées. Les clients, quant à eux, ont le sentiment de faire partie d’une poignée de privilégiés auxquels la marque octroie des remises. Certains sites, à l’instar de ChateauOnline, vont encore plus loin. Le caviste en ligne propose à ses meilleurs clients (sélectionnés sur des critères de régularité d’achat et de montant de commande) de faire partie du “Paradis”, espace VIP au sein duquel ils bénéficient de promotions exclusives, mais aussi de services à très forte valeur ajoutée comme des dégustations. Résultat : ces “happy few” consomment 25 % de plus que les clients lambda.