Dossier Salons professionnels : rentabilisez votre investissement 1/3

Transformer un salon, événement de masse, bruyant, en un rendez-vous privilégié, personnalisé entre les commerciaux et leurs clients et prospects, telle est la mission d’une opération de marketing direct avant-salon », déclare Laurent Olivier, directeur général d’Aressy et Associés, agence de communication spécialisée dans le business to business. Le salon permet en effet au visiteur de faire le tour de l’offre du marché… d’un seul coup d’œil. Un challenge redoutable pour des exposants qui doivent mettre leur participation en valeur bien avant le début du salon, lors de la phase d’invitation. Le succès de cette dernière tient en quelques mots : donner au client l’envie de déplacer.

Carton d’invitation et lettre d’accompagnement : chacun son rôle

Première étape de l’opération, choisir un bon support. « Le mailing papier demeure le média privilégié des professionnels, tout simplement parce qu’on le tient dans la main et qu’il revêt une valeur “affective”, souligne Laurent Olivier. L’e-mail sera davantage utilisé pour la relance. » Les vignettes autocollantes du salon, fournies par l’organisateur, serviront d’ailleurs à personnaliser les enveloppes porteuses et les documents du mailing. Ceux-ci consistent en un carton d’invitation et une lettre d’accompagnement. Le premier mentionnera le thème et les objectifs de la manifestation, son lieu exact, ses dates et horaires d’ouverture, ainsi que les différents moyens de s’y rendre. La lettre d’accompagnement permettra à l’entreprise d’exposer ses arguments de présence au salon, et c’est elle qui devra faire toute la différence. « Lorsqu’un visiteur reçoit plusieurs invitations, il conserve celles qui sont accompagnées d’une lettre au véritable contenu, explique Xavier Lucron, auteur d’un ouvrage sur les salons. Il est donc indispensable de cerner les attentes de son client ou de son prospect avant de rédiger ce document. » Vient-il assister à des démonstrations ? Recueillir de la documentation ? Rechercher de nouveaux fournisseurs ? Établir des contacts ? Préparer une commande ? « Il faut chercher ce qui pourrait l’intéresser ! Un client sera, par exemple, alléché par l’annonce d’un nouveau produit, tandis qu’un prospect s’intéressera davantage à la présentation générale de l’offre, » souligne Frédéric Michéa, consultant pour le groupe Démos. Dans les deux cas, il est conseillé de ménager un peu de suspens pour attiser la curiosité du visiteur. Inutile, donc, de décrire en détail les nouveaux produits ou l’entreprise.

Envoi et relance : les bonnes méthodes au bon moment

Une fois le mailing conçu, il s’agit de l’envoyer à la bonne date. C’est une étape délicate, car l’envoi du courrier ne doit pas précéder celui de l’organisateur. Le mailing doit donc être envoyé environ six semaines avant le début de la manifestation, afin que les invités aient le temps de le planifier. La relance, quant à elle, peut s’effectuer par fax, et surtout, par téléphone ou e-mail – procédés plus personnels –, une semaine à deux jours avant le salon. « Une fois suffit, insiste Frédéric Michéa. Inutile de harceler le client ou le prospect. En revanche, il est conseillé d’effectuer la relance en interne, par l’intermédiaire de la force de vente présente sur le stand, qui pourra ainsi s’entraîner et personnaliser le contact. » L’e-mail, quant à lui, permet d’inclure un petit plan du salon indiquant la localisation du stand. Enfin, pensez à l’orthographe exacte des nom et prénom de l’invité, et annoncez la manifestation sur votre site Web ainsi que sur votre message d’attente téléphonique. Des détails qui ont leur importance.

Témoignage

Michel Margrain, directeur marketing et communication d’Actebis « Nous segmentons nos opérations de marketing direct en trois temps. » L’intégrateur et distributeur de composants informatiques Actebis rencontre, chaque année, ses clients et prospects à Distributique Expo, à Paris. Un rendez-vous important, qui fait, pour l’entreprise, l’objet d’une communication avant-salon (presse interne et professionnelle) et surtout d’une campagne de marketing direct en trois temps. « Le problème n’est pas tant de faire venir nos clients sur le salon que de les faire venir sur notre stand », explique Michel Margrain, directeur de la communication. Trois semaines avant le début du salon, l’entreprise envoie des courriers personnalisés à ses 500 meilleurs revendeurs. « Notre argument clé ? Leur donner rendez-vous en mettant en avant la présence des plus grandes marques du secteur informatique sur notre stand, et en les invitant à découvrir notre dernière promotion ou un nouveau produit », poursuit-il. L’envoi de la lettre s’accompagne d’un fax-mailing adressé aux 8 000 services “achat” de la base clients et prospects, suivi d’un e-mailing de 2 500 envois, réalisé sur la même base.

En savoir plus

_ Le site www.salons-online.com propose deux rubriques – “Services aux exposants” et “Organiser votre événement d’entreprise” – truffées de conseils pratiques sur l’organisation de sa participation avant-salon, ainsi qu’une sélection de prestataires du marketing direct, du routage et de la saisie, et d’agences susceptibles de prendre en charge vos opérations. _ Le site du groupe de presse Exponews (www.exponews.fr ), spécialisé dans l’actualité des rencontres professionnelles et de la communication par l’événement, diffuse de nombreuses informations sur le sujet, dont des fiches pratiques à télécharger.

Xavier Lucron, conseil en marketing, conférencier à l’Essec « La relance téléphonique multiplie par douze les résultats obtenus grâce au mailing. » « Il faut inciter le visiteur potentiel à prendre date avec lui-même ! » Pour Xavier Lucron, audit, conseil en marketing et conférencier à l’Essec, monter une opération de marketing direct est la meilleure façon de promouvoir sa participation à un salon et d’attirer un public de qualité. « Le pôle d’attraction d’un visiteur est le salon, et non l’exposant. Le carton d’invitation doit rester sobre, et la lettre d’accompagnement, apporter un vrai contenu : elle donnera au visiteur une bonne raison de venir sur le stand (lancement d’un nouveau produit, démonstration, cocktail de rencontre). » Après l’envoi du mailing, la relance téléphonique s’impose. Selon l’auteur, elle multiplie par douze en moyenne les résultats engendrés par le mailing d’invitation initial. Il rappelle également que seuls 40 à 60 % des invités ayant confirmé leur venue lors de la relance téléphonique seront effectivement présents. Optimisez votre investissement salon, Éditions Démos, 2001

À retenir

_ Privilégier le mailing papier pour l’invitation. L’e-mail, le fax et le téléphone seront de préférence utilisés pour la relance. _ Personnalisé grâce aux vignettes autocollantes fournies par l’organisateur du salon, le mailing doit comporter un carton d’invitation à vocation informative (lieu, date et contenu de la manifestation) et une lettre d’accompagnement, rédigée conformément aux attentes du client ou du prospect. _ Ne relancer l’invité qu’une fois avant le salon et ce, une semaine à deux jours avant son début.

Combien ça coûte ?

De 5 à 10 euros la relance Pour un mailing adressé, compter 53 centimes d’euros (3,48 francs) par envoi. Une relance téléphonique effectuée en interne coûtera environ 5 euros (32,80 francs) par appel, et 10 euros environ (65,60 francs), si elle est externalisée auprès d’une agence de marketing téléphonique. Il est conseillé aux PME de solliciter les services d’un routeur pour réduire leurs coûts d’affranchissement.