Dossier Salons professionnels : rentabilisez votre investissement 3/3

Madame la Marquise Au de Javel ! Monsieur Martin ! » Gregory Weber, alias Firmin, est grand aboyeur royal. Cela veut dire qu’il endosse, à l’occasion de salons, de réceptions ou de soirées mondaines, une livrée de laquais ou d’huissier de ministère, pour interpeller, par leur vrai nom ou un faux, les invités, et annoncer ainsi leur arrivée. « Le concept fonctionne très bien sur les salons professionnels, explique Gregory Weber, qui en anime trois par an. Cela fait sourire les visiteurs. En revanche, certains secteurs s’y prêtent plus que les autres : le tourisme et les arts de la table, par exemple. » L’anecdote est légère, mais pose le vrai problème : certes, créer l’événement sur son stand est un formidable moteur pour générer du trafic ; encore faut-il que l’animation soit en adéquation avec la cible de visiteurs et l’image que l’on veut donner de son entreprise.

Matière grise oblige

Intense, de courte durée, l’événement est, par définition, inattendu. Or, son organisateur doit avoir pour ligne directrice de privilégier, par ce moyen, le face-à-face entre le commercial et son client. Créer l’événement sur un stand peut ainsi prendre de multiples formes : ludiques (buffet, cocktail, théâtre d’entreprise, stand à thèmes, jeux-concours, prestidigitation, sosies, publicité par l’objet, etc.), mais aussi pédagogiques. « Pour être vu et perçu de sa cible, il faut privilégier le contenu, martèle Stéphane Waller, directeur de Meltis, cabinet spécialisé dans la recherche d’intervenants, et fervent partisan de “l’événement intelligent”. On vient surtout sur un salon pour apprendre ! » Organiser des conférences, des ateliers ou des petits déjeuners permet de montrer ce dont est capable l’entreprise à travers un thème (le lancement d’une nouveauté, par exemple) qui met en valeur le meilleur de son savoir-faire. Il faut néanmoins respecter certaines règles : programmer de bons horaires (en général, le matin tôt) et les respecter ; éviter les références mercantiles (les participants ne doivent pas avoir l’impression d’être venus pour qu’on leur vende quelque chose) ; inviter plusieurs experts recrutés parmi les bons clients, les consultants indépendants, les journalistes spécialisés et autres auteurs d’ouvrages sur le sujet abordé ; et, enfin, dynamiser sa présentation en organisant un débat en fin de séance. « La solution de l’intervenant n’est pas excessivement coûteuse. À partir de 4 500 euros (30 000 francs), vous pouvez faire appel aux compétences d’un grand professeur ou au charisme d’un sportif de haut niveau », assure Stéphane Waller. Manifestation la plus soft et aussi la plus classique de l’événement ludique, le jeu-concours est un autre moyen efficace de créer du trafic sur son stand. Il est cependant conseillé de réserver ses bulletins aux invités. « Les visiteurs s’intéressent avant tout au premier prix mis en jeu, constate Xavier Lucron, audit, conseil et formateur en marketing. Le voyage est la dotation la plus appréciée. Même avec un budget restreint de 350 euros (2 300 francs), vous pouvez offrir un week-end en hôtel de charme. » Dans un registre plus festif encore, de nombreux prestataires proposent aujourd’hui des animations en tous genres : des clowns aux spectacles de magie, en passant par la mise à disposition de sosies et même d’animaux sauvages ! Face à cette surenchère de l’offre, difficile de faire son choix. « Attention, prévient Frédéric Michéa, consultant pour le groupe Démos, en charge du séminaire “Comment réussir vos salons”. Un événement trop spectaculaire créera l’effet inverse et aura tendance à faire oublier l’entreprise et son produit, lui donnant même une image négative. » Sans verser dans le racolage, il existe des animations originales et efficaces. Ainsi la société Animations du Jour propose, par exemple, une série de petites animations peu coûteuses, comme le déguisement des visiteurs en costumes 1900, immortalisés sur une photo sépia développée en trente secondes, pour 2 000 euros (14 500 francs) HT par jour, ou des croquis, portraits et caricatures, pour 500 euros (3 500 francs) HT par jour. « Du coup, les animations-spectacles cèdent la place aux animations participatives, constate Daniel Adjiman, son directeur général. L’avantage de l’artiste mobile est de générer des flux et de créer ainsi le contact direct avec le prospect ou client. » Rien ne sert, en effet, de charmer, si le client vous quitte après le spectacle !

Agencement

Décoration du stand: mettez vos produits en valeur Un stand a pour fonction de réunir un maximum de clients et de prospects au même endroit, au même moment. La décoration et l’aménagement sont un des moyens de le rendre plus convivial et de refléter l’image de l’entreprise. « Je me souviens très bien d’un stand de produits régionaux présentant des jambons d’Aoste éclairés et mis en valeur comme des bijoux, raconte Frédéric Michéa, consultant pour le groupe Démos. La décoration de stand a, en effet, fortement évolué. Les faux chalets de montagne et stands à thèmes laissent place aux effets high-tech, avec écrans à plasma et jeux de lumière. « Tout est possible aujourd’hui, explique Patrick Dakessian, responsable d’opération chez A+B, constructeur et concepteur de stands d’exposition. On peut imprimer des images sur du métal, du tissu, ou transformer une cloison en support visuel. »

NEC PLUS ULTRA

Demarle et Lenôtre s’associent le temps d’un atelier culinaire Pour mettre en valeur la qualité de ses moules souples Flexipan et sa participation au Salon de la vente directe, qui s’est tenu du 20 au 22 septembre 2001, au Palais des Congrès, à Paris, la société Demarle a choisi de créer l’événement hors de son stand. Le soir du 20 septembre, l’entreprise a organisé avec Lenôtre, à l’hôtel Sofitel de La Défense, un atelier culinaire haut de gamme. Mille invités triés sur le volet se sont pressés autour de six chefs, répartis entre trois points de démonstration : “sucré chaud”, “sucré froid” et “salé froid”. Les plus chanceux ont gagné des journées de formation à l’école Lenôtre.

Témoignage

Sophie Drapeau, responsable du marketing et de la communication de Solsoft « Nous privilégions les ateliers et les démonstrations. » Pour sa participation annuelle aux trois grands salons de la profession (Infosec, Interop et Salon de l’informatique et de la sécurité), Solsoft, éditeur de logiciels graphiques de gestion des politiques de sécurité réseaux, anime son stand à l’aide de postes de démonstration et d’ateliers pédagogiques. « Les clowns, magiciens et robots mécaniques sont peu efficaces, parce qu’ils créent l’événement autour et non sur le stand, déclare Sophie Drapeau, responsable marketing communication Europe. Les postes de démonstration, en revanche, génèrent du trafic et attisent la curiosité des passants. Les ateliers pédagogiques apportent un contenu intéressant, à condition d’être relativement courts (une heure environ), “égayés” par des cas concrets de clients et suivis d’un mini débat d’une vingtaine de minutes. Au salon Infosec, notre atelier a drainé spontanément une quinzaine de personnes ».

A retenir

_ L’objectif premier d’un événement est de favoriser le contact entre le commercial et le visiteur. _ Opter pour un événement de type conférence permet de mettre en valeur le savoir-faire de l’entreprise et d’attirer un public de qualité. _ Événement ludique et classique par excellence, le jeu-concours draine toujours un nombre important de visiteurs. À condition d’envoyer des invitations ciblées. _ Faire un usage modéré de l’événement spectacle. Trop racoleur, il peut parfois nuire à ’image de l’entreprise.

Témoignage

Christian Sibileau, responsable de la communication de Sew Usocome «Nous avons fait venir des jongleurs sur notre stand.» « Notre credo, c’est le mouvement ! », s’exclame Christian Sibileau, responsable de la communication de Sew Usocome, équipementier industriel en systèmes d’entraînement. Cette entreprise a fait le choix de l’animation artistique pour sa participation au salon Elec, rendez-vous biennal des professionnels de l’énergie, du bâtiment, de l’industrie et des infrastructures. Un pari qu’elle s’est fixé depuis huit ans, en donnant des spectacles en rapport avec le mouvement (saut à l’élastique, numéro de corde lisse). Pour sa dernière participation, en 2000, l’entreprise a choisi, en collaboration avec l’agence Cesam International, d’animer son stand de 350 m2 par un spectacle de jonglerie, choisi pour la précision des gestes et le contact direct visuel et vocal avec le visiteur. « Nos objectifs sont modestes, insiste Christian Sibileau. L’impact d’une telle animation est inquantifiable. En revanche, nous sommes sûrs qu’elle permet au visiteur de se distraire pendant sa période de relâchement, avant et après le déjeuner. »