Dossier relation client 3/3 : rentabilisez votre investissement.

Allo ? Bonjour. Pourriez-vous me communiquer le prix d’un vol aller-retour Paris-Rome, s’il vous plaît ? ” “ Bien entendu, mais connaissez-vous notre nouvelle offre “Envie d’ailleurs”, qui vous permet de vous rendre à Rome... ? ”, etc. Au détour d’une demande d’information, nombre de centres d’appels réalisent aujourd’hui de la vente. Comment ? Tout simplement en profitant de l’appel d’un client ou d’un prospect – forcément très “chaud” – afin de lui faire une offre commerciale “sur-mesure”. La demande de renseignements offre, en effet, à l’entreprise un contact hors pair avec sa cible : le téléacteur peut alors dialoguer avec son interlocuteur, lui poser des questions et renseigner la base de données de l’entreprise. “ Elle constitue donc un instant privilégié de la relation client ”, observe Bernard Caiazzo, président-fondateur du groupe Call Center Alliance, spécialisé dans les centres de contacts. En effet, le client est au bout de fil, tout ouïe, intéressé par ce que l’on lui dit : c’est donc le moment idéal pour lui faire acheter un produit correspondant à ses attentes.

En route vers le centre d’appels avancé

Certains centres d’appels sont donc bel et bien devenus des centres de vente à distance. C’est ce que Bernard Caiazzo nomme le “ centre d’appels avancé ” : “ Les premiers call centers se bornaient à renseigner les clients, rappelle-t-il. C’était un service que les entreprises rendaient à leur clientèle, qui leur coûtait cher mais dont elles ne pouvaient faire l’économie, au risque d’être coiffées au poteau par leurs concurrents. Mais, poursuit le porte-parole de Call Center Alliance, la seconde génération a sonné le glas de ces centres de coûts. Désormais, les centres de contacts sont de plus en plus conçus comme des centres de profit, où l’on fait de la vente, du business et du chiffre d’affaires. ” Que ce soit à l’occasion d’appels entrants, ou même lors de vagues d’appels sortants. Ce phénomène est d’autant plus intéressant qu’il permet non seulement de compenser l’investissement – considérable – que représentent de telles structures (une plate-forme de cent postes coûte environ 4,5 millions d’euros, soit 30 millions de francs), mais également d’offrir à l’entreprise une nouvelle source de revenus, souvent très rentable. “ Le coût d’une vente réalisée par un commercial sédentaire peut être inférieur à 15 euros ”, souligne David Soussan, directeur associé d’Actel. 15 euros contre... 80, au bas mot, pour une visite commerciale traditionnelle ; un prix qui, outre les charges salariales, inclut les frais de déplacement, l’hôtel, le restaurant, etc. De plus, faire de ses téléopérateurs des télévendeurs (après avoir vérifié qu’ils possédent toutes les qualités nécessaires) permet de les fidéliser. “ Il est alors possible d’intégrer une part de variable – individuel et collectif – dans leur salaire ”, témoigne Bernard Caiazzo. “ Toutefois, précise David Soussan, pour qu’un commercial sédentaire ait de bonnes chances de vendre, encore faut-il que certaines conditions soient remplies : il est, ainsi, indispensable que le produit se prête à la vente par téléphone. ”

Tout ne se vend pas par téléphone !

Cela peut paraître évident, mais ce n’est pas toujours le cas. Les services – forfaits téléphoniques ou abonnements à Internet, par exemple – sont particulièrement propices à ce type de vente à distance. A contrario, tous les produits ne sont pas vendables par téléphone : parfois, le client a besoin de toucher, d’examiner l’objet. “ Il est parfois possible de trouver un compromis en prévoyant un dispositif qui permettra au client de voir ce qu’il achète, note David Soussan. Une documentation, sur papier ou sur Internet, peut faire l’affaire. A défaut, l’entreprise peut envoyer à son prospect un échantillon. ” Enfin – autre condition de succès – le produit doit se vendre en quantité, car les marges sont généralement plus faibles que dans la vente classique. “ C’est le volume qui fait l’intérêt de l’opération ! ”, s’exclame David Soussan. Et la formule fonctionne d’autant mieux que le prix unitaire du produit est faible. D’ailleurs, c’est dans ce cas de figure qu’elle est le plus rentable, compte tenu du faible coût d’un commercial sédentaire par rapport à un vendeur terrain. Bien entendu, rares sont les entreprises qui confient à la télévente 100 % de leur action commerciale. C’est même lorsqu’il vient en appui d’une force de vente traditionnelle que le centre de contacts donne les meilleurs résultats : aux télévendeurs, on confiera les ventes de produits ou services de faible valeur, faciles et rapides, tandis que les commerciaux terrain garderont la mainmise sur les grands comptes et sur les produits à forte valeur ajoutée. Parfois, le centre d’appels peut servir à couvrir des zones non travaillées par la force de vente. Ainsi, les Éditions de l’ingénieur, une PME commercialisant des ouvrages techniques, font appel, depuis octobre dernier, à Actel, qui leur fournit une équipe externalisée de trois commerciaux sédentaires. L’objectif ? “ Prospecter les zones de faible densité industrielle, non couvertes par l’équipe terrain, répond Jérôme Clair, directeur général. Ainsi, le centre d’appels n’est aucunement concurrent du reste de la force de vente. Au contraire, il la déleste d’une mission qui ne serait pas rentable pour elle. ”

Témoignage

Jérôme Henry

, responsable marketing du Crédit Coopératif “ Le passage à la vente “rembourse” deux salaires et demi sur sept ” En 2001, profitant de la mise en place d’un logiciel de CRM, le Crédit Coopératif a élargi la mission de sa plate-forme d’appels, qui compte désormais sept personnes. “ Comme avant, les téléopérateurs donnent de l’information aux agences, explique Jérôme Henry. Mais ils répondent aussi aux demandes de renseignements du grand public et font même de la vente directe. ” Un changement de cap dont se félicite le spécialiste des “produits solidaires” : “ En faisant de la vente, les téléacteurs voient leur travail aboutir : cela les motive et les incite à la réflexion. ” Du coup, ce qui n’était autrefois qu’un centre de coûts est en passe de devenir un centre de profit : “ La plate-forme nous coûte encore un peu d’argent, mais beaucoup moins... ”

Témoignage

Jérôme Clair

, directeur général des Éditions techniques de l’ingénieur “ Un commercial sédentaire peut réaliser 4 000 contacts par an, un commercial terrain en totalise 600 à 800 maximum ” Jusqu’ici spécialisées dans les éditions papier, les Éditions techniques de l’ingénieur ont récemment numérisé leurs contenus afin de les mettre en ligne, moyennant un abonnement. À cette occasion, la PME s’est tournée vers Actel, société de centres d’appels : désormais, les formules d’abonnement Internet sont commercialisées par une équipe de trois à six télévendeurs. De plus, Actel a mis à la disposition de la PME les compétences de trois commerciaux sédentaires qui, eux, font découvrir l’entreprise et commercialisent l’ensemble de la gamme, mais seulement dans des zones non couvertes par la force de vente terrain. “ Nous avons gagné en efficacité, explique Jérôme Clair. À titre d’exemple, il faut un quart d’heure au commercial sédentaire pour appréhender l’environnement du client, faire une proposition ad hoc et mener à bien la négociation. ” Mais l’entreprise a aussi gagné sur le terrain des coûts : “ Nos offres de CD-Rom ou d’abonnement Internet sont des produits de faible valeur ; ils ne justifient pas le déplacement d’un commercial ! ”