Du renseignement à la vente par téléphone

Vous venez d’acheter une nouvelle voiture et devez changer votre assurance. Pas le temps, ni l’envie de passer à l’agence, vous composez le numéro de téléphone inscrit sur la correspondance et tombez sur une téléopératrice qui enregistre le transfert en moins de cinq minutes. Sans le savoir, vous êtes passé par le centre d’appels mis en place par votre assureur. Un peu plus tard dans la journée, vous appelez une compagnie aérienne pour une réservation : là encore, votre coup de fil est arrivé dans un centre d’appels et pas du tout dans une agence locale. Il serait aisé de continuer à donner des exemples de cet ordre, tant il est vrai que les centres d’appels ont, depuis quelques années, envahi tous les secteurs de notre vie quotidienne, sans que nous ne nous en apercevions nécessairement. Et pourtant ! Combien facilitent-ils notre vie ces centres d’appels : plus besoin de se déplacer et de subir de longues files d’attente pour obtenir un renseignement, régler un problème administratif ou passer une commande. En France, ce marché est en progression de plus de 20 %, mais avant de créer son centre d’appels, les sociétés doivent se poser un certain nombre de questions en terme d’objectifs et de missions, faute de quoi, le call center se révélera être un centre de coûts – donc un échec – et non un centre de profits. Le centre d’appels doit répondre à deux objectifs : fidéliser le client, et améliorer la rentabilité en augmentant le chiffre d’affaires et en diminuant les coûts de la vente. Des objectifs à quantifier La fidélisation du client doit être le premier objectif d’un centre d’appels. C’est en effet le lieu de convergence des demandes, des réclamations, de la passation de commandes, etc. et, à ce titre, le cœur actif d’une stratégie CRM (customer relationship management ou gestion de la relation client). “À tous les égards, le centre d’appels permet à l’entreprise de rationaliser et d’approfondir sa relation avec son client”, note justement Bernard Caïazzo, dans son récent ouvrage *. Le responsable du projet doit donc pouvoir quantifier cet objectif : le centre d’appels devra, par exemple, permettre de réduire de 20 % la fuite de ses clients vers la concurrence. Mais peut-il y parvenir ? Oui, répond Marc Thiollier, responsable de l’activité centre d’appels chez Andersen Consulting, “parce que cela permet de mieux contrôler la qualité de la relation client, en offrant aux consommateurs un mode d’accès simple à l’entreprise”. En effet, le centre d’appels est à l’origine d’une amélioration des services proposés : lorsqu’une banque, par exemple, donne la possibilité de consulter son compte ou d’effectuer des opérations par téléphone, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, les clients seront évidemment moins tentés d’aller voir ailleurs, le niveau de services étant ici à la hauteur de leurs attentes. Enfin, tout centre d’appels doit également être un moyen d’augmenter la rentabilité de l’entreprise. Là aussi, l’objectif doit être quantifié. “Chaque appel doit pouvoir se transformer en une occasion unique d’approfondir la relation préexistante, explique Bernard Caïazzo. Une fois la cause de l’appel traitée, le téléconseiller doit pouvoir rebondir sur d’autres thèmes : proposer un nouvel équipement ou un nouveau service, s’enquérir du degré de qualité que le client attribue aux produits, savoir si certaines suggestions sont pertinentes, etc.” En un mot, il doit vendre ou être à l’origine d’une détection de besoins. De la prospection… Parmi les missions assignées aux centres d’appels, la prospection de nouveaux clients ou besoins et la vente directe apparaissent de plus en plus importantes, les entreprises étant convaincues que c’est ainsi que leurs centres d’appels deviendront rentables. Chez Fujitsu Siemens Computers, par exemple, le centre d’appels emploie une personne spécialisée dans la détection de projets : “Son acte n’est pas de vendre directement, explique Gérard Lecallier, le responsable, mais de remplir une base de données, un document complet qui est ensuite transmis à un vendeur.” Résultat : le call center est aujourd’hui une activité rentable, puisqu’il dégage 15 millions de francs de chiffre d’affaires. La prospection se développe d’ailleurs grâce aux synergies entre les centres d’appels et les services marketing de l’entreprise. 10 % des publicités télévisées mentionnent ainsi un numéro de téléphone que le consommateur peut appeler s’il est intéressé ou s’il veut obtenir un renseignement sur le produit ou les services. “Cette démarche peut éventuellement déboucher sur une prise rendez-vous en face à face”, affirme Bernard Caïazzo. … à la vente Le centre d’appels peut aussi avoir une mission plus ambitieuse : vendre directement, par téléphone, sans passer par un rendez-vous physique avec un commercial. Et, en la matière, il faut tordre le cou à une idée reçue qui voudrait que l’on ne puisse pas tout vendre par téléphone : cela dépend en fait de la qualité et du niveau de service mis en place dans le centre d’appels. Toujours chez Fujitsu Siemens Computers, le centre d’appels emploie plusieurs télévendeurs, “qui répondent à des questions techniques et qui proposent des solutions et du matériel aux consommateurs qui appellent ou que nous appelons”, précise Gérard Lecallier. Certains objecteront que c’est plus facile à réaliser en B to C qu’en B to B, où le client est plus attaché à la rencontre d’un représentant de la société. Peut-être, et pourtant l’exemple de la société Pelikan Hardcopy, spécialisée dans la vente aux entreprises de consommables pour les imprimantes, montre qu’il n’en est rien. Ici, le call center a totalement remplacé la force de vente terrain. Les clients, magasins et entreprises, sont avisés des nouveautés et des promotions par courrier ou fax et derrière, reçoivent ou passent un coup de téléphone : la vente se fait à ce moment-là. Depuis plus d’un an que le système a été mis en place, le bilan est très positif : “Nous avons ainsi réussi à mieux fidéliser notre clientèle, à maîtriser nos coûts et notre croissance est à trois chiffres”, explique Franck Toffa, le directeur général. Les commerciaux peuvent donc se faire du souci… Autre exemple, même s’il est moins surprenant : la société de VPC, La Redoute, réalise déjà 50 % de son chiffre d’affaires grâce à la vente par téléphone. Un service client à distance Enfin, le centre d’appels a encore une autre mission, moins immédiatement lucrative, mais tout aussi importante : le renseignement du client. C’est, historiquement, la première des tâches assignées aux call centers : répondre aux questions du consommateur, enregistrer des réclamations, faire de l’assistance technique ou prendre des réservations. Toutes les entreprises dotées d’un centre d’appels proposent ces services de base. Il est en effet inimaginable pour un constructeur informatique de ne pas avoir de hot line technique, tout comme il est impensable pour une compagnie aérienne de ne pas proposer de service téléphonique de réservation. Cette mission du centre d’appels, si elle ne rapporte pas d’argent à court terme, est malgré tout essentielle, car elle participe du sentiment global de satisfaction du client. Ainsi, chez Alcatel, Gérard Axiotis, le directeur du customer call center, explique que la firme s’est fixée pour objectif de “satisfaire les clients en résolvant à distance le plus grand nombre possible de problèmes techniques. Si l’on en résout 60 % et que l’on parvient à passer à 61 %, cela fait économiser 1 million d’euros à l’entreprise.” Un chiffre qui donne la mesure des enjeux… et qui montre bien qu’un centre d’appels profitable doit réunir à la fois les dimensions d’assistance technique, de renseignement, de prospection et de vente. * Les centres d’appels, les nouveaux outils de la relation client, de Bernard Caïazzo, éditions Dunod.

Cas concret. La force de vente terrain est morte, vive le centre d’appels ! Jusqu’en 1997, Pelikan Hardcopy est une société traditionnelle : elle vend ses consommables pour imprimantes par l’intermédiaire d’une force de vente composée de dix commerciaux. “Nous avions une population de commerciaux confirmés : leurs rémunérations étaient donc très conséquentes, surtout comparé à leurs efforts trop faibles et un chiffre d’affaires n’évoluant pas en proportion”, raconte Franck Toffa, le directeur général. Partant de ce constat, l’entreprise fait un pari risqué : introduire la vente par téléphone afin d’élargir la clientèle et de maîtriser les coûts. “Chaque mois, nous réalisions une campagne par courrier ou par fax et, derrière, nous appelions nos clients pour prendre leur commande.” Un an après, la société décide de faire 100 % de ses ventes par téléphone. Les commerciaux qui partent ne sont pas remplacés et ceux qui restent se voient proposer des postes de télévendeurs. La situation est jugée inacceptable et est mal vécue : quelques licenciements plus tard, Pelikan Hardcopy fonctionne sans force de vente terrain, uniquement avec un centre d’appels. “La transition a été très bien acceptée par notre clientèle que nous avons réussi à mieux fidéliser, explique Franck Toffa. Par ailleurs, cela n’a pas du tout cassé notre croissance qui est actuellement à trois chiffres.” Un bilan idyllique ? Pas totalement tout de même. Franck Toffa nuance : “Je reconnais que nous n’avons pas autant élargi notre clientèle que nous l’espérions. Mais cela ne remet pas en cause notre démarche, car le centre d’appels est beaucoup plus réactif et souple qu’une force de vente.”