E-marchands et rentables, c’est possible !

Pas rentable, le Web ? Vous plaisantez ! Allez donc dire cela à Marc Refabert, l’heureux créateur du site de vente en ligne de crèmerie Fromages.com, bénéficiaire depuis 1999 : “ On peut faire du business sur le Web aujourd’hui, plus encore qu’hier. ” Et dans la bouche de cet homme, ces propos ont de quoi surprendre, lui qui, en 1998, s’était fait siffler dans un amphi devant un parterre de Net-entrepreneurs en affirmant que l’e-commerce n’était pas l’eldorado annoncé. Mais en quelques années, les choses ont bien changé. L’e-krach est passé par là : “ Et c’est, entre autres, pour cette raison-là qu’Internet devient intéressant, parce qu’il est désormais moins pollué par une foule de sites peu sérieux ”, explique Marc Refabert. En effet, les sites à avoir atteint l’équilibre ou à être rentables depuis quelques mois font de moins en moins figure d’exception. Ce sont rarement les plus connus – les Fnac, Alapage, Travelprice et autres Télémarket restent dans le rouge – et souvent les plus “modestes”. Un point commun qui ne relève pas du hasard. “ Nous avons une structure légère, nous n’avons pas levé de fonds et nous nous sommes laissé du temps ”, constate Arnaud Richard, directeur associé de Chez-vous.com, leader français des services à domicile sur Internet. Pourtant, au départ, les analystes n’auraient certainement pas donné beaucoup de chances à cette petite société face à son concurrent, S comme services, un site lancé à grands renforts de millions avec un actionnaire de renom qui n’était autre que Noos. Résultat, aujourd’hui, S comme services a disparu, victime d’un syndrome ravageur : ses créateurs ont eu les yeux plus gros que le ventre. Autrement dit, ils ont brûlé du cash sans savoir si, un jour, le retour sur investissement serait payant. Rien de tel à Chez-vous.com : “ Le fait de ne pas avoir levé de fonds nous a obligés à nous autofinancer, explique Arnaud Richard. Si nous voulions survivre, nous avions un impératif de rentabilité. Nous avons donc dû progresser en même temps que le marché, sans brûler d’étapes. C’est ce qui nous a sauvés : je suis persuadé que si nous avions levé des fonds, le site ne serait plus là aujourd’hui. ” Une analyse dure, mais pertinente, car si les business angels et autres sociétés de capital-risque ont été les accoucheurs de nombreuses start-up, elles en ont, en même temps, été les fossoyeurs.

Une gestion “à la papa”

“ Nous avons levé des fonds uniquement lorsque nous avons dégagé du chiffre, commente Gauthier Picquard, directeur général de Rueducommerce, leader des sites de vente de produits informatiques, et rentable depuis la fin 2001. Cela nous a permis de toujours garder la tête sur les épaules, de rester prudent. Parce qu’un site d’e-commerce est une entreprise comme une autre et se gère de la même manière ! ” Cela signifie, par exemple, que ces sites aujourd’hui rentables ont, pour la plupart, renoncé aux investissements massifs en achat d’espace et en communication. À l’heure où certains menaient grand train en s’offrant des campagnes d’affichage 4 x 3 sur tous les murs de France, eux se sont contentés de publicité ciblée, et donc bien moins onéreuse. Rueducommerce a ainsi préféré les campagnes on line, tout comme Matelsom, VPCiste spécialisé dans la literie : chez ce dernier, près d’un visiteur drainé par la publicité on line sur deux devient acheteur. Un taux de transformation qui a de quoi faire rêver…

Un business model des plus simples

Sagesse, prudence, économies : les sites rentables ont adopté une “gestion à la papa”, comme le revendique avec humour Marc Refabert. Cela commence dès le business plan. Combien de start-up ont cru décrocher le jackpot parce que leur concept était révolutionnaire ? Des sites d’achats groupés aux enchères, beaucoup s’y sont cassé les dents. Là encore, celles qui ont réussi ont réfléchi avant de s’engager. Vendre du fromage sur Internet ? Rien de plus hasardeux si vos clients sont en France : ils trouvent la même chose dans leur supérette ou chez le fromager du coin, sans avoir à supporter les frais de port. Marc Refabert a donc ciblé l’étranger – les marchés américain, scandinave et japonais notamment – qui, non seulement sont friands des produits de nos terroirs, mais qui, de surcroît, sont prêts à les payer au prix fort. “ Nous avons ciblé ces marchés, précise le créateur du site, parce que la France accuse un retard en matière d’e-commerce, contrairement aux pays dans lesquels nous vendons. ” Simple mais efficace, tout comme le business model de Chez-vous.com. Pourquoi le site n’a-t-il pas choisi de se rémunérer en prenant une commission sur les transactions générées, comme tant d’autres ? “ Parce que les marges sont bien trop faibles, rétorque Arnaud Richard. À ce modèle économique, nous en avons préféré un autre, bien plus solide : nous offrons aux entreprises de services à domicile, qui sont nos clientes, une vitrine sur le Web en leur créant un mini site personnalisé. C’est sur l’hébergement et la création de ces sites que nous nous rémunérons via un abonnement annuel. ”

Des engagements respectés

Enfin, un autre élément joue en faveur de ces e-marchands : tous ont particulièrement soigné leur logistique et la qualité de leurs services. Matelsom, par exemple, n’a pas hésité à investir dans l’achat de camions afin de livrer ses clients franciliens dans un créneau horaire choisi. Et si Fromages.com possède un taux de fidélisation qui avoisine les 70 %, c’est également parce que le respect du délai de livraison a été érigé en leitmotiv : 80 % des commandes sont ainsi livrées à l’autre bout du monde en 24 heures. N’en déplaise aux mauvaises langues, ces expériences montrent qu’Internet peut être un espace rentable pour une entreprise. Et il le sera de plus en plus si l’on en croit une étude du Benchmark Group, réalisée fin 2001 : la proportion d’internautes qui commandent en ligne ne cesse de croître en France – lentement mais sûrement, de 5 points entre 2000 et 2001 – alors que, dans le même temps, le taux de transformation d’un visiteur en acheteur s’améliore.

5 commandements de la rentabilité sur le web 1 - L’argent que tu ne possèdes pas, en communication tu ne le dépenseras pas. 2 - Des idées géniales de modèles économiques tu te méfieras : comme toutes les idées géniales, elles sont méconnues et incomprises. 3 - Tes engagements tu respecteras et tes promesses en matière de délais de livraison, tu tiendras. 4 - Du chiffre d’affaires, avant d’aller lever des fonds auprès de business angels, tu généreras : ces investisseurs, qui n’ont rien d’angélique, n’hésiteront pas à te couper les vivres six mois plus tard si tes caisses restent désespérément vides. 5 - En bon père de famille ton site Web tu géreras, comme n’importe quel chef d’entreprise, quitte à passer pour un ringard auprès de ceux qui croient encore qu’il faut brûler du cash pour réussir.

Témoignage

Marc Refabert

, créateur du site marchand Fromages.com “ Nous avons investi dans le service, pas dans la pub ” Créé en 1997, le site de vente en ligne Fromages.com est rentable depuis octobre 1999. Il n’aura fallu que deux ans à l’un des premiers entrepreneurs du Net pour construire une véritable réussite. “ Nous avons bénéficié de la prime au premier arrivant, analyse Marc Refabert, le créateur du site. À l’époque, c’était nouveau, nous avons donc eu bonne presse. Par ailleurs, cela nous a permis de choisir un nom de domaine très porteur, ce qui nous a évité d’avoir à imposer une marque par de la publicité. Nous n’avons jamais fait d’affichage et, au moment de la folie Internet, on nous prenait pour des arriérés ! ” Ensuite, la réussite s’explique par une gestion rigoureuse et intelligente : “ Nous avons noué un partenariat avec un affineur avec lequel nous gérons les commandes via un intranet, ce qui nous évite d’avoir des stocks. Et nous avons conclu un accord avec un transporteur. Ces deux éléments, simples en apparence, nous permettent de respecter nos engagements en terme de qualité de service et de délai de livraison. C’est primordial pour fidéliser nos e-clients. ”

Témoignage

Arnaud Richard

, directeur associé du site de services à domicile Chez-vous.com “ Réalisme et gestion prudente nous ont permis d’être rentables ” Chez-vous.com a dégagé du bénéfice après trois ans d’activité. “ Le site a été créé de manière presque artisanale, se souvient Arnaud Richard, le directeur associé. Nous avons privilégié ne structure légère, avec des associés ayant investi personnellement dans l’affaire. En mai 2000, nous avons voulu lever des fonds, mais le marché était déjà moins porteur à l’époque, et cela nous a pris beaucoup de temps pour un résultat nul. Finalement, nous nous sommes résolus à continuer en nous autofinançant. Cela nous a obligés à faire grandir la société au même rythme que le marché. ” Chez-vous.com a donc continué son bonhomme de chemin sans jamais dévier de son modèle économique d’origine.