Et si votre hot line servait de canal de vente additionnel

Transformer un centre de coûts en centre de profits. Voilà la raison essentielle qui peut vous pousser à doter votre hot line de fonctions de vente. Il s'agit alors de profiter de l'appel d'un client pour lui vendre un produit ou des services. Une option adoptée par la CIC société Bordelaise. « À partir du moment où le téléconseiller est disponible, car il n'a pas d'appel en attente, il peut prendre le temps de mener une vente additionnelle avec le client qu'il a en ligne », indique Nathalie Carno, responsable du centre d'appels pour la filiale Bordelaise du CIC. Chez qui, sur 238 000 appels par an, 2 % aboutissent à une vente. Un chiffre en constante croissance, mais qui reste relativement faible puisque la vente d'un produit financier n'est pas proposée à chaque appel.

Pour Corinne Brouard, responsable de la gamme Service et Relation clients à la Cegos « il n'y a pas de contradiction à faire de la vente additionnelle via sa hot line. Mais attention, nuance-t-elle, cela ne doit pas non plus être un acte systématique, car ces conseillers ont, avant tout, une mission de service clients. Il ne faut donc pas les démunir pour les transformer en vendeur à temps plein ». En effet, le client appelle pour un besoin précis. Il doit donc sentir que la société met tout en oeuvre pour résoudre son problème avant d'essayer de lui vendre un produit à tout prix. Une fois cela admis, vous lèverez, sans aucun doute, un des plus gros freins à la transformation de votre hot line en un canal de vente.

Inculquer une culture commerciale

Il vous reste cependant à former vos téléconseillers aux métiers de la vente. Réunions, cours du soir, mise en place d'un binôme avec un commercial pour traiter l'appel… tout est possible afin de leur inculquer une culture commerciale. Si, dans les faits, il est raisonnable de penser qu'ils ne seront jamais tout à fait des vendeurs, vous pouvez tout de même, via ces formations, les sensibiliser à l'aspect commercial de leur métier. « La tendance est effectivement d'avoir des techniciens qui développent des compétences complémentaires, juge Corinne Brouard. Non seulement ils doivent apprendre à écouter les besoins du client, mais aussi à anticiper ses problèmes. C'est dans cette phase qu'ils pourront essayer de vendre un produit qui complétera l'offre initiale. »

Radiospares, la filiale du groupe anglais Electrocomponents, spécialisée dans la vente de fournitures industrielles, travaille dans ce sens. Le call-center, mis en place depuis 1992, est désormais orienté vers la vente pour les appels entrants depuis 2004. « Nous avons opéré cette transition en douceur, confie Laurent Bouchez, responsable du centre conseil technique en ligne. Il s'agissait, dans un premier temps, de voir comment les téléacteurs se comportaient. Six mois ont ainsi été nécessaires pour tester cette nouvelle approche. Les moins aptes à vendre se sont fait accompagner par une formatrice. Nous ne voulions surtout pas les effrayer avec cette nouvelle casquette et éviter leur départ. »

Sans aller jusqu'à un acte de vente pur et simple, vous pouvez opter pour de la qualification clients. Cette approche peut être une simple étape ou un choix définitif, comme ce fut le cas pour l'ascensoriste Koné. « Les ventes réalisées par notre hot line concernent différentes clauses de service comme la rapidité des interventions après une panne », commente Paul Sgro, directeur du centre d'appels Koné. Avec un contrat classique, un ascenseur qui tombe en panne un vendredi n'est réparé que le lundi.

Au contraire, un contrat disposant de clauses spécifiques permet une intervention le week-end. « Après avoir traité la demande et pris note de la panne, notre téléconseiller peut questionner la personne pour savoir si elle souhaite faire évoluer son contrat », souligne Paul Sgro. Dans l'affirmative, il transmet alors le dossier à un commercial. Le site Web Telechargement. fr, qui commercialise des logiciels en ligne, a trouvé le juste milieu entre service clients et vente.

Certains acheteurs peuvent, en effet, éprouver des difficultés à télécharger un logiciel après l'avoir acheté en ligne en raison, notamment, de son poids. Lorsqu'ils appellent la hot line, le téléconseiller essaie de comprendre l'origine des difficultés. S'il s'agit uniquement d'une question de réseau, il préconise alors l'achat d'un logiciel qui accélère le téléchargement. « Notre objectif premier est d'aider le client à résoudre le problème. Si cela passe par la vente d'une solution complémentaire, nous le faisons. Mais en aucun cas nous poussons un produit qui n'aurait rien à voir avec la demande initiale », confie Gilles Ridel, président du site Internet. Un point de vue partagé par Corinne Brouard (Cegos) : « Dans ce type de situation, ce serait une faute professionnelle que de ne pas vendre ce genre de produit. En revanche, il n'est pas question de vendre à tout prix… ce n'est pas le rôle d'une hot line », nuance-t-elle.

Instaurer une rémunération variable

Une autre méthode pour inciter les téléconseillers à vendre consiste à les intéresser financièrement. « Lorsque nous avons instauré un système de rémunération variable, le taux de conversion des appels est passé de 7 % à 10 %. Un bon chiffre quand on sait que seulement 40 % des personnes qui appellent ont la possibilité d'acheter sans passer par le service achat de leur entreprise », précise Laurent Bouchez, responsable du centre conseil technique en ligne de Radiospares. Un frein effectivement à prendre en compte surtout si vous vous adressez à des entreprises. Toutefois pour cette société, pas question que cette rémunération soit individuelle de peur d'entraîner des dérives et que la vente prenne le pas sur le conseil.

D'ailleurs, pour Laurent Bouchez, ses techniciens restent des téléconseillers et non des télévendeurs. Corinne Brouard juge, de son côté, non opportun de commissionner les téléacteurs sur la vente de produits additionnels. « Le téléconseiller doit résoudre le problème du client de A à Z. Mais en aucun cas, lui vendre n'importe quelle gamme de produit, ce qui pourrait arriver s'il était commissionné. » En revanche, il est effectivement tout à fait possible de le récompenser sur l'ensemble de sa prestation auprès du client. Un bon moyen de le savoir est de mettre en place des enquêtes de satisfaction durant lesquelles on pourra juger si la prestation fournit par le téléconseiller satisfait ou non le client.

Deux questions à… Pierre Casciola, chef de projet chez Devoteam Consulting, société de conseil de Devoteam France « Pour permettre la vente, donnez les bons outils au téléconseiller »

Comment aider le téléconseiller à mener une vente ? Il est indispensable de mettre en place un couplage téléphonie-informatique (CTI) qui assure l'échange d'informations entre les systèmes téléphoniques et les systèmes informatiques tels que les bases de données clients… Cette alliance entre ces deux mondes permet, notamment, de développer des applications plus performantes et mieux adaptées pour le télémarketing, le service après-vente, la hot line technique, etc. Quelles fonctionnalités offre le CTI ? Grâce au CTI, le téléconseiller peut contrôler toutes les fonctionnalités de son téléphone à partir de son poste informatique. L'un des objectifs est d'accéder à l'ensemble des données clients, quel que soit le canal utilisé pour joindre l'entreprise (courrier, fax, e-mail, téléphone).

Concrètement, il est possible d'afficher, de manière automatique, toutes les informations d'un client contenu dans la base de données de l'entreprise grâce à l'identification de son numéro de téléphone au moment où il appelle. Le CTI fait remonter automatiquement des fiches produit, des questionnaires en fonction du profil de l'interlocuteur. Le téléconseiller est alors entièrement guidé dans son entretien téléphonique avec lui, à tel point qu'il ne peut passer à la phase suivante du traitement de l'appel sans avoir coché des cases l'obligeant ainsi à poser certaines questions au client. Par ailleurs, le CTI permet d'enregistrer les communications et d'offrir une palette d'outils de statistiques évoluée afin d'avoir un bilan précis des appels, des demandes clients et de l'efficacité du centre d'appels.