Evénementiel: le marché redémarre doucement

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Séminaires, conventions, lancements de produits: trois rendez-vous incontournables

Un événement se décline à l'envi selon le nombre de participants, l'objectif de l'entreprise, etc. Dans cette «jungle» événementielle, on distingue trois grands types d'événements fréquemment organisés par les entreprises, avec chacun un format et une finalité spécifiques.
- Le séminaire. Il s'agit d'une réunion relativement simple et à taille humaine. Le nombre de participants dépasse rarement la centaine. Le but est ici de rassembler sur un ou deux jours ses vendeurs pour des réunions de travail et des activités ludiques. La logistique prévue pour ce type d'événement est en général assez simple: un hôtel, une salle de réunion, un restaurant.
- La convention. C'est souvent le rendez-vous annuel des vendeurs, celui durant lequel la direction commerciale va leur transmettre des informations-clés sur l'entreprise, comme le bilan, les perspectives ou encore le plan d'action commerciale. Il ne s'agit pas d'une simple réunion mais d'un rassemblement d'envergure qui doit marquer les esprits. L'entreprise a ici une vraie problématique et des messages forts à faire passer. Le lieu est choisi avec soin, un animateur est chargé de rythmer la plénière, une mise en scène et des décors sont créés, etc.
- Le lancement de produit. C'est un moment-phare dans la vie commerciale de l'entreprise, celui où les commerciaux découvrent le nouveau produit ou la nouvelle gamme qu'ils vont désormais devoir vendre à leurs clients. Un lancement de produit a souvent lieu lors d'une convention annuelle: la direction marketing au grand complet est alors présente pour dévoiler la nouveauté, répondre aux questions des vendeurs et leur fournir outils et argumentaires marketing. Un nouveau produit peut également être présenté aux forces de vente lors d'un vernissage ou d'un cocktail au cours duquel la direction marketing prendra aussi la parole. Les mêmes outils d'aide à la vente seront fournis aux commerciaux.

La crise n'a pas totalement eu raison du marché de l'événementiel! C'est ce qu'il ressort du Baromètre 2011 sur le tourisme d'affaires réalisé par Coach Omnium, en partenariat avec Bedouk Meetings & Events Media. Les manifestations se sont ainsi sensiblement développées en 2010, et le nombre de participants a, quant à lui, augmenté. Un redémarrage qui s'explique en partie par le report d'opérations initialement programmées en 2009 et par la nécessité qu'ont les entreprises d'organiser, crise ou pas, des événements fédérateurs, indispensables pour la motivation de leurs collaborateurs et la bonne marche de leur business. Cette relative embellie ne profite néanmoins pas à toutes les manifestations. Jugées coûteuses, les activités incentive et congrès sont en perte de vitesse. A l'inverse, l'événementiel poursuit sa progression. Selon l'étude, «l'accent est porté sur le développement et la fidélisation de la clientèle pour accroître l'activité, d'où une volonté d'attirer des clients et des prospects par l'organisation d'événements». Les autres tendances observées les années précédentes se confirment. A commencer par la prédominance des événements ultra-courts. Les opérations d'une demi-journée concernent en 2010 près du tiers des entreprises interrogées. En revanche, les manifestations de trois jours régressent (27 % en 2010 contre 38 % 10 ans plus tôt). En réduisant la durée de leurs opérations, les sociétés réalisent des économies d'hébergement, de restauration, de transport et de temps. Elles mobilisent également moins leurs commerciaux. En termes de capacités, la majorité des réunions rassemblent entre 20 et 50 participants. Ces effectifs moyens facilitent le travail en groupe et donnent une certaine souplesse logistique (déplacement, hébergement et infrastructure). La réduction des très petites manifestations (moins de 20 personnes), qui peuvent être réalisées en interne, se vérifie également. Elles concernent 36 % des entreprises en 2010, contre 57 % en 2000. Côté finance, les budgets alloués par les entreprises varient selon la manifestation. En 2010, les dépenses moyennes par participant baissent encore pour 52 % des entreprises interrogées, ou restent stables. Ainsi, pour un séminaire résidentiel, 70 % des dépenses se situent entre 120 et 200 euros HT (et s'élèvent parfois jusqu'à plus de 250 euros HT) par jour et par personne. C'est un peu mieux qu'en 2008, où seulement 21 % des entreprises dépensaient plus de 230 euros HT par jour et par personne pour ce type de manifestation.

Trois questions à Michel Bensadoun, président de l'Association des agences de communication événementielles (ANAé)
«Les entreprises privilégient le fond plutôt que la forme»

Peut-on réellement parler de reprise du marché de l'événementiel en 2010?
En effet le marché s'est montré plus dynamique à la fin de 2010 et courant 201 1 que durant l'année 2009. Les agences ont reçu de la part des entreprises plus d'appels d'offres et de briefs, principalement pour des manifestations de communication interne et externe de types séminaires, conventions, lancements de produits ou soirées. De toute évidence, les entreprises ont compris qu'elles devaient continuer à communiquer auprès de leurs clients et prospects pour développer coûte que coûte leur activité. Aller à la rencontre de leurs collaborateurs pour les rassurer et les remotiver en cette période difficile s'est également imposé à elles.


Le contenu des événements a-t-il lui aussi évolué?
Oui tout à fait. Les entreprises privilégient plus que jamais le fond à la forme. Elles demandent aux agences de se livrer à une vraie réflexion sur le contenu de leur convention, sa présentation aux participants, la transmission des messages, etc. En fait, les directions commerciales souhaitent établir un contact franc et direct avec leurs équipes. L'heure est à la transparence. Et à la simplicité aussi. Les entreprises ne veulent plus de fioritures. Seul le message compte. Les vidéos, témoignages et autres slides PowerPoint passent au second plan. Ce souci d'authenticité se traduit également par le choix de lieux qui se veulent agréables sans être ostentatoires.


Comment voyez-vous le marché à l'avenir?
Même si une légère reprise est perceptible en 2010, les budgets des entreprises alloués aux événements restent très serrés. Les négociations entre annonceurs et agences sont d'ailleurs toujours âpres. De plus, le climat économique morose et fluctuant rend difficile toute prévision fiable. Cependant, la nécessité qu'ont les entreprises de communiquer auprès de leurs différents publics rend les professionnels plutôt confiants et optimistes. Ainsi, selon notre dernière étude, 54 % des agences interrogées envisagent une hausse de leur chiffre d'affaires, et 35 % le prévoient stable en 2011.