Exploiter efficacement son centre d’appels

En 1997, le Club des créateurs de beauté, société (performante) de vente par correspondance de produits cosmétiques, créait une division centre d’appels chargée des prises de commande et des réclamations. Deux ans après, notamment après avoir lancé un numéro Indigo en début d’année 1999, un numéro inscrit sur les catalogues et les bons de commande, ce service reçoit de 100 à... 5 000 appels quotidiens. Cet exemple le montre : mieux vaut savoir faire face à des fluctuations d’activité très fortes pour assurer un suivi qualitatif irréprochable des dossiers clients, objectif majeur de l’entreprise. 1. Le dimensionnement : prendre en compte l’évolution Le premier impératif est d’évaluer a priori la taille de son centre d’appels et se garder la possibilité de la faire évoluer au gré de son activité. Globalement, l’entreprise demande à son centre d’appels de servir sa stratégie dans une double optique : offrir un meilleur service au client pour mieux le fidéliser d’une part, et gagner des parts de marché dans le cadre de campagnes promotionnelles d’autre part. Dans le premier cas, il est relativement facile de se faire une idée du dimensionnement qui permettra de faire face au quotidien, notamment grâce à des outils d’aide au sizing qui facilitent la détermination du nombre de positions nécessaires, en fonction par exemple du temps d’appel moyen estimé ou du temps d’attente maximal souhaité. Dans le second cas, les options à prendre relèvent plus de la boule de cristal que de la planification. L’outsourcing est une solution pour gérer les pics d’activité. “La création du centre d’appels se fera selon une hypothèse basse, indiquant le nombre de positions minimales requises, tandis que les pics d’activité seront gérés plutôt par outsourcing. Si ces pics perdurent et se transforment en clients acquis, donc à fidéliser, il faudra alors insourcer, c’est-à-dire accroître son nombre de positions”, explique Jean-Pierre Mazurier, responsable centre d’appels d’Unisys, une société spécialisée dans la mise en œuvre de solutions centres d’appels. Il est d’ailleurs parfois possible de conserver et d’intégrer dans son propre centre d’appels les téléopérateurs du sous-traitant. Mais “certains appels, même en cas de débordement, ne peuvent pas être confiés à des sous-traitants, car ilsdoivent être impérativement traités par des personnes habilitées et compétentes”, remarque Marc Thiollier, responsable de l’activité centre d’appels du cabinet de conseil et d’études Andersen Consulting. “Mieux vaut préférer gérer en interne, en augmentant le nombre d’opérateurs, et si possible en se gardant la possibilité de les affecter à des appels entrants lorsque le nombre d’appels sortants diminue, et vice-versa.” De même, certaines activités stratégiques pour l’entreprise, comme la gestion de la force de vente ou le help desk interne, peuvent très rarement être confiées à un sous-traitant. 2. Les ressources humaines : la clé du système On le voit, les ressources humaines occupent une place centrale non seulement dans la création d’un centre d’appels mais aussi dans sa montée en puissance. La fidélisation des téléopérateurs passe d’abord par une amélioration des conditions de travail : horaires, rythme de travail, nombre de pauses ou encore ergonomie. “De plus en plus, on voit intervenir des spécialistes en ergonomie de l’environnement de travail, note Jean-Pierre Mazurier. Cela correspond à une volonté plus générale de valoriser la fonction de téléopérateur.” Autre moyen : la mise en place d’une double rémunération fixe-variable, surtout pour les fonctions liées à la vente. Mais l’ensemble de ces mesures n’évite pas un phénomène d’usure et de démobilisation. “Ce genre de phénomène survient dans d’autres métiers, mais le téléphone est vraiment un outil de travail difficile. Il faut donc s’attacher à faire évoluer son personnel de centre d’appels, en diversifiant les tâches et les postes”, estime Nicolas Arib, consultant manager de la division centre d’appels d’Experian. 3. Pas facile, le recrutement Fidéliser ses téléopérateurs s’avère par ailleurs d’autant plus crucial pour l’optimisation de son centre d’appels qu’il est de plus en plus difficile de trouver de bons téléopérateurs. Lors des recrutements, les petites annonces et les candidatures spontanées drainent souvent des candidats inexpérimentés. On peut se rabattre vers les agences d’intérim qui permettent d’assurer une montée en puissance du personnel de qualité grâce à des procédures de sélection souvent exigeantes. La zone géographique sur laquelle s’effectue la recherche va également conditionner le succès des opérations de recrutement et de fidélisation. À Paris, la demande est aujourd’hui nettement supérieure à la main d’œuvre disponible sur le marché. Dès lors, les ressources humaines ont également un impact sur l’implantation du centre d’appels. 4. L’implantation géographique: la province a la cote À première vue, une entreprise pourrait se borner à installer son centre d’appels près de son siège social et à le faire grossir sur la même implantation géographique. La solution semble présenter l’avantage de la simplicité et garantir une meilleure intégration du centre d’appels aux autres services de l’entreprise, notamment au service commercial si la plate-forme gère la prise de rendez-vous pour la force de vente, ou au service logistique si elle a en charge la prise de commande. Pourtant, les plates-formes à l’extérieur de Paris se multiplient. Un engouement justifié, analyse Jean-Luc Rotger, pdg d’Integro. “D’abord les progrès de la technologie en matière de réseau et de télécom permettent de se délocaliser et d’avoir une activité centre d’appels multisite, explique-t-il. L’intérêt de la province, c’est d’abord une question de coût. Les investissements, notamment en immobilier, sont nettement moindres qu’à Paris et les salaires sont moins élevés.” Les collectivités locales, bien conscientes de l’impact positif de cette activité sur leurs bassins d’emploi, ont par ailleurs mis en place différentes aides : service de présélection des candidats avec l’ANPE, aide pour l’emploi d’un jeune sous la forme du versement d’une somme forfaitaire pour chaque personne embauchée sous certaines conditions d’âge et de contrat. Autre atout de la province : ses capacités en matière de formation. Aujourd’hui, il existe de plus en plus de programmes d’enseignement et de formations élaborés par les collectivités locales. À Amiens, la chambre de commerce de la ville s’est associée à Matra Nortel Communications, spécialiste des centres d’appels multimédias, pour créer le centre de formation SupmediaCom, qui doit former chaque année quelque 400 téléconseillers, superviseurs et managers de centre d’appels. Dans la Vienne, l’Institut de techno-communication du Futuroscope dispense depuis 1998 une formation destinée à satisfaire ces mêmes besoins de personnel. La province prend donc nettement le pas sur l’étranger vers lequel les centres d’appels se tournaient encore massivement il y a un an. L’Irlande, par exemple, a fortement perdu de son attrait : très demandés, les téléopérateurs sont de plus en plus rares et chers, et le nombre de francophones, indispensables pour la clientèle française, a considérablement fondu. 4. La technologie : attention à la surenchère La montée en puissance et surtout la diversification des missions remplies par le centre d’appels peuvent amener l’entreprise à faire évoluer les technologies mises en œuvre, et en tout premier lieu le couplage téléphonie-informatique. Sa fonctionnalité de base – à savoir, faire remonter de la base de données informatique de l’entreprise toutes les informations qui aideront le téléopérateur à traiter l’appel – peut être étendue vers un routage intelligent des appels pour faire coïncider la demande de l’appelant à une compétence ou un site précis. “Mais attention, toutes les solutions couplage téléphonie-informatique ne permettent pas de faire du routage intelligent, il faut le vérifier au préalable”, remarque Marc Thiollier. En règle générale, mieux vaut être méfiant et prudent. “Il faut se garder de faire de la surenchère technologique : il est inutile d’acheter un outil luxueux avec une multitude de fonctionnalités juste pour prendre de l’avance et anticiper sur les applications dont on aura peut-être besoin dans quelques années. Il ne faut pas se leurrer : dans trois à cinq ans, cet outil sera obsolète”, affirme Nicolas Arib, d’Experian. À ce titre, il faut manipuler avec précaution les progiciels de gestion de la relation client mis sur le marché par quelques éditeurs leaders, qui sont des suites d’applications intégrées ouvertes et évolutives, regroupant tous les modules nécessaires au bon fonctionnement du centre d’appels. “Ces produits peuvent effectivement tout faire et être activés par morceaux”, reconnaît Jean-Luc Rotger. “Mais il ne faut pas perdre de vue qu’ils doivent pouvoir être paramétrés sur mesure et interfacés avec le reste du système d’information de l’entreprise.” Pour une évolution toute en douceur...

Synthèse Optimiser les centres d’appels : attention aux échecs Mal gérer son centre d’appels, c’est risquer de perdre des appels et des données, supporter des coûts non maîtrisés,interrompre le service téléphonique, dégrader l’image de l’entreprise. Check-list des causes d’échec et des symptômes les plus couramment répandus. La première cause d’échec réside dans un mauvais équilibre entre technologie et ressources humaines. Les centres d’appels les moins efficaces sont ceux qui privilégient les ressources techniques et sous-estiment l’impact des ressources humaines. Les difficultés d’exploitation du centre d’appels générées par ce déséquilibre sont accrues par de mauvais choix techniques effectués dans la précipitation. Il n’est pas rare de voir de grands groupes préférer utiliser des locaux vides et du personnel recyclé pour “faire vite” sans se demander si ces choix sont les bons et sans prendre le temps de valider les décisions techniques et organisationnelles. Autres causes d’échec : sacrifier la qualité des contacts à la recherche d’économies en imposant aux téléopérateurs de fortes cadences de prises d’appels, ou réfléchir à trop court terme. La multiplication des centres d’appels va de pair avec l’absence de processus industrialisés d’échange d’informations entre ces centres. Manque d’intégration avec les systèmes d’information de l’entreprise. L’activité plate-forme téléphonique n’entre pas en relation avec l’organisation et l’activité de l’entreprise. Pas de business plan : une analyse sommaire des coûts et l’inexistence d’un plan d’actions annuel vont reléguer le centre d’appels au second plan, et le rendre dépendant de l’activité des autres services auxquels il n’apportera aucune valeur ajoutée. Pas de plan de carrière : l’effectif des téléopérateurs connaît un turnover important. Or, on a pu mesurer qu’un téléopérateur formé génère des gains de productivité et de qualité réellement conséquents. D’où la nécessité de conserver, fidéliser et donc de motiver son personnel en élaborant un véritable plan prenant en compte toutes les composantes quotidiennes, matérielles, financières et intellectuelles du quotidien professionnel d’un téléopérateur. Pas de solutions logicielles spécifiques : certes, trop de technique tue la technique mais le travail du téléopérateur doit être orienté et encadré par des applicatifs métiers.