Faire de votre centre d’appels une réussite

Je veux un centre d’appels avec un autocommutateur de telle marque et du couplage téléphonie- informatique” : Sophie Podbielski, responsable de l’offre CRM chez Argon Groupe, ne compte plus le nombre de dirigeants venant la voir en lui tenant d’emblée ce discours. “Il y a un véritable phénomène de mode autour des centres d’appels actuellement, explique-t-elle. Et de nombreux clients arrivent avec des idées très précises sur des choix technologiques, alors que ce n’est pas du tout par cela qu’il faut débuter la réflexion.” Qui, quoi, combien ? Il convient tout d’abord d’établir un cahier des charges répondant à trois questions : par qui ce centre va-t-il être utilisé, à quoi doit-il servir et quels sont les objectifs qui doivent lui être assignés ? Il est essentiel de répondre précisément à ces interrogations, car cela va déterminer les choix technologiques. Qui va utiliser le centre d’appels ? Des clients existants, des prospects, des entreprises, des particuliers, etc. ? “Par exemple, explique Yves Gillette, directeur général de Cortech, si le centre s’adresse à un public de plus de 50 ans, il ne faudra pas demander aux gens qui téléphonent d’appuyer sur des touches pour obtenir un correspondant, parce que cela ne correspond pas à la cible. Il sera préférable dans ce cas d’accueillir la personne avec une hôtesse de premier niveau pour rassurer.” Une fois que cette cible a été correctement identifiée, le responsable du projet doit se demander quelles missions le centre d’appels va remplir (télévente, renseignement, assistance technique, prospection, etc.). En tout état de cause, il faut lui assigner des missions précises, car si le centre d’appels n’est qu’une pâle copie de ce qui se fait déjà par un autre canal, il se révélera être un centre de coûts inintéressant. Enfin, le cahier des charges doit quantifier des objectifs, ambitieux mais réalistes, du type : le centre d’appels doit permettre d’augmenter de 20 % le chiffre d’affaires annuel, de réduire les frais commerciaux de 300 000 francs, etc. “Il faut formaliser ses besoins, affirme Sophie Podbielski. Le cahier des charges doit être fonctionnel et pas du tout technique, même si l’entreprise doit préciser le type de matériel avec lequel elle est déjà équipée : si, par exemple, elle travaille avec Alcatel nous n’allons pas lui proposer du matériel Lucent. En effet, nous conseillons toujours de travailler avec le prestataire historique qui connaît déjà le client et qui a des tarifs adaptés. Autre conseil : se faire aider dans la rédaction du cahier des charges par une société spécialisée afin que les objectifs et les missions soient réalistes et judicieux.” Un juste dimensionnement Passé ce premier stade, il faut se poser la question du dimensionnement du centre d’appels, c’est-à-dire du nombre de téléconseillers nécessaires. Pour y répondre, plusieurs critères doivent être pris en compte. Le centre d’appels traite-t-il des appels entrants ou sortants ? Dans le premier cas, le nombre d’appels sera très délicat à déterminer, car c’est le client qui téléphone et les flux peuvent varier en fonction de l’heure, de la période, de la notoriété du numéro, du type de numéro (gratuit, payant, etc. ). Même si elle est difficile, une juste évaluation est indispensable. “C’est le nerf de la guerre, explique Bernard Caïazzo, fondateur de la société Quali-Phone. Le dimensionnement d’une équipe dédiée aux appels entrants peut rapidement prêter à conséquence : sous-dimensionnée, les clients arriveront mal à joindre un correspondant et seront vite mécontents ; surdimensionnée, les téléconseillers auront pris l’habitude d’un rythme de travail lent, habitude dure à remettre en question lorsque la cadence s’accélère !” Dans le cas d’appels sortants, le dimensionnement est un peu plus aisé à réaliser, car il est fonction de l’objectif : il suffit alors de calculer en combien de temps il peut être atteint pour savoir assez précisément combien un téléconseiller peut prendre d’appels en une journée. À ce sujet, Bernard Caïazzo précise : “On estime qu’au cours d’une heure de travail, un téléconseiller passe 45 minutes effectives au téléphone (le reste étant consacré à des tâches administratives ou à de petits instants de repos). Un entretien de renseignement simple va durer entre 2 et 3 minutes - soit entre 12 et 15 appels par heure - et une intervention plus complexe avec une proposition de vente entre 5 et 8 minutes - soit 7 appels par heure. D’autre part, on sait encore qu’un appel vers un particulier dure en principe moins longtemps qu’un appel vers un professionnel, ce qui permet de réajuster ces premiers chiffres.” Gratuit ou payant ? Dans le même temps, il faut choisir le type de numéro à mettre en place en fonction là encore des objectifs définis dans le cahier des charges. Si mon centre d’appels apporte un véritable service supplémentaire dont le client est demandeur, il ne faut pas choisir un numéro gratuit. Exemple : un constructeur informatique ne va pas offrir la gratuité des communications pour faire de l’assistance technique, car le client ne sera pas choqué de devoir payer un service d’aide d’urgence. À l’inverse, une banque qui propose de l’achat boursier par téléphone ou de la consultation de comptes, devra peut-être opter pour la gratuité, parce qu’elle a tout intérêt à fidéliser son client et à générer un maximum de chiffre d’affaires par son centre d’appels. Enfin, autre critère à prendre en compte : un numéro “couleur” (du type Indigo, Azur, Vert, etc.) permet de “sécuriser” le centre d’appels. Lorsque celui-ci est saturé ou victime d’une panne, le numéro “couleur” bascule automatiquement les appels vers un centre de secours – ce qui est impossible avec un autre type de numéro. Or, cette sécurisation est indispensable à certaines sociétés, dont le centre d’appels est au cœur de l’activité. PABX, ACD, CTI ? Dès lors que tous ces choix sont effectués – mais pas avant –, il faut se poser la question du matériel téléphonique et informatique à mettre en place pour son centre d’appels. Yves Gillette estime qu’il est essentiel “de regarder l’évolutivité du matériel, car un centre d’appels performant sera inévitablement amené à s’agrandir. Le nombre d’appels attendus, la maintenance offerte par les opérateurs, l’architecture informatique déjà existante dans l’entreprise sont également des critères.” Toutefois, s’équiper d’un PABX (private automatic branch exchange) est une nécessité pour tout centre d’appels. Cet autocommutateur est en quelque sorte un standard amélioré. Sur celui-ci peut se rajouter un ACD (automatic call distribution) qui permet, dans le cas d’appels entrants, de répartir les coups de fil vers le premier téléconseiller libre. Dans le cas d’appels sortants, il est recommandé d’utiliser un système baptisé “predictive dialer”, qui compose automatiquement les numéros inscrits dans la base de données, faisant ainsi gagner un temps précieux. Se pose ensuite la question du couplage téléphonie-informatique, le CTI. De plus en plus utilisé, le CTI est intéressant surtout en appel entrant B to B. “C’est un système qui permet de reconnaître le client en fonction du numéro depuis lequel il téléphone”, explique Yves Gillette. Au moment où le téléconseiller décroche, il voit apparaître sur son écran d’ordinateur la fiche du client qui appelle avec toutes les informations qui le concernent. Principal avantage : l’opérateur peut immédiatement personnaliser la conversation. “C’est pertinent en B to B, précise Yves Gillette, parce que le numéro d’appel est généralement celui de l’entreprise et donc le système le reconnaît. En revanche, en B to C, le client peut téléphoner depuis chez lui, mais aussi depuis une cabine, son travail ou un portable.” Le CTI doit donc être utilisé à bon escient et il ne faut pas vouloir s’équiper à tout prix uniquement pour céder aux sirènes de la mode. Dernier choix technique : celui du logiciel dont les téléconseillers seront équipés. Un simple logiciel de gestion de contacts peut suffire. Il permet de visualiser et de renseigner la fiche client avec son historique et est intéressant lorsque l’entreprise possède déjà une base de données clients fiable, utilisée et bien installée. Si tel n’est pas le cas, et que l’on souhaite déployer une politique de gestion de la relation client ambitieuse, qui va au-delà du simple centre d’appels, il conviendra plutôt de s’orienter vers une solution CRM du type Siebel, Vantive, Clarify. Mais attention, ces produits sont chers et il faudra souvent beaucoup de postes pour les rentabiliser ! Enfin, comme dans tout projet lourd remettant en cause une partie du fonctionnement de l’entreprise, il est impératif d’associer les futurs utilisateurs dès le début. Ils doivent par exemple participer au paramétrage des logiciels et à de nombreux tests. Il faut aussi prendre en compte leurs besoins et prévoir des bureaux assez vastes et confortables, car le travail de téléconseiller est difficile. Si toutes ces conditions sont respectées, ce qui pouvait passer au départ pour un projet technologique, deviendra un véritable projet d’entreprise.

Cas concret. Une structure légère, bâtie sur l’existant, chez Somaintel Spécialisée dans la maintenance informatique des terminaux bancaires, Somaintel est une entreprise régionale installée dans l’Ouest sur quatre sites : Brest, Rennes, Quimper et Saint-Brieuc. Ses 5 000 clients font appel à ses services, par téléphone, pour demander l’intervention rapide d’un ingénieur ou d’un technicien. Cette problématique particulière a conduit la société à mettre en place un centre d’appels en février 1999. “Nous avions une volonté de traçabilité de nos actions et de meilleur service aux clients, explique François Ignaczak, le directeur général. Et cela n’était possible qu’avec un outil informatique associé à un centre d’appels.” Somaintel n’a toutefois pas opté pour un call center centralisé en un seul endroit. Les appels parviennent donc toujours, comme avant, dans les cinq agences locales qui répartissent ensuite l’intervention des techniciens. “Dès qu’un appel arrive, l’assistante commerciale qui est au bout du fil sort la fiche client sur l’ordinateur, suit son historique et engage les actions nécessaires. Pour le client, il y a une réactivité plus forte. Et grâce à ce système, nous gérons beaucoup mieux les interventions : le centre d’appels et l’outil informatique nous ont permis de minimiser l’intervention des ingénieurs et nous avons une vue d’ensemble de l’occupation des postes.” Compte tenu des objectifs fixés, Somaintel n’a pas développé un centre d’appels lourd. “Nous n’avons par exemple pas eu besoin de recruter. Les personnes qui répondent au téléphone étaient déjà dans l’entreprise. Il a suffi d’une formation.” La leçon de cette expérience ? La création et la mise en place d’un centre d’appels peuvent être très simples et rapides, dès lors que l’organisation de l’entreprise s’y prête. D’où l’importance de bien analyser ses besoins avant de se lancer dans la mise en place de technologies coûteuses… et parfois inutiles.

Où implanter son centre d’appels ? Nombre d’entreprises ont fait le choix de regrouper tous leurs centres d’appels en un lieu unique pour toute l’Europe. En fonction du numéro appelé, le client tombe sur un interlocuteur qui parle sa langue et ne se rend pas compte que son appel a abouti à l’étranger. Conséquence : le choix de l’implantation géographique est souvent fonction du coût de la main d’œuvre dans un pays et de la fiscalité. En quelques années, Dublin, qui cumule tous ces avantages, est ainsi devenu LA capitale européenne des centres d’appels. Ces critères sont à prendre en compte, car la main d’œuvre représente environ 60 % du coût d’un centre d’appels. Revers de la médaille toutefois : des téléconseillers peu payés auront tendance à ne pas rester dans l’entreprise. Un taux de turn over qui, à terme, risque de peser lourd… C’est pourquoi, d’autres critères doivent être pris en compte pour choisir le lieu d’implantation. “Il peut être intelligent de s’installer dans des villes comme Amiens, qui offrent des infrastructures intéressantes ou une main d’œuvre très qualifiée”, explique Yves Gillette, le directeur général de Cortech. Il peut aussi être souhaitable dans certains cas de s’implanter à proximité du siège social de l’entreprise ou dans le pays directement concerné lorsque les appels durent longtemps, faute de quoi l’entreprise peut avoir une note de téléphone particulièrement élevée ! À titre indicatif, nous reproduisons un tableau élaboré par la société d’études internationale Buck Consultants sur les avantages comparés de différentes villes européennes.

Les définitions de ce qui constitue un centre d’appels ACD - Automatic Call Distribution Intégré au PABX ou autonome, l’ACD est un équipement téléphonique qui gère les appels entrants. Ses principales fonctions sont le routage d’appels, la gestion des files d’attente et la distribution des appels. SVI - Serveur Vocal Interactif Il s’agit d’un répondeur interactif qui propose à l’appelant un certain nombre de choix, y compris celui de parler à un téléconseiller. Il peut faire du routage par l’identification du numéro de l’appelant. Le SVI permet de rassembler et de fournir de l’information. CTI - Couplage Téléphonie-Informatique Applications logicielles qui établissent la communication entre deux environnements différents : la téléphonie et l’informatique. CALL BACK - Rappelez-moi Bouton installé sur un site internet permettant à l’internaute d’être rappelé à sa convenance sur son téléphone. CALL THROUGH - Appel à travers internet Permet à un internaute de se mettre en relation avec un téléopérateur via un bouton “push to talk” alors qu’il est toujours connecté. Ce système fait appel à la voix sur IP (Internet Protocol), qui permet d’utiliser la même ligne pour les données et pour la voix. PABX - Private Automatic Branch Exchange C’est un standard téléphonique privé de centres d’appels, auquel sont reliées les différentes applications téléphoniques. En général, dans les centres de contacts, le lien CTI est établi par une connexion unique entre le PABX et le réseau informatique. PCBX Solution alternative au PABX, il s’appuie sur des cartes télécoms insérées dans un simple ordinateur de type PC. Compatible avec un lien CTI, le PCBX coûte moins cher qu’un PABX. CO-BROWSING Mode de collaboration sur le web qui permet de synchroniser deux écrans. Le co-browsing est un logiciel qui permet d’asservir un autre PC. MEDIA BLENDING Il permet de basculer d’un média à l’autre au niveau de la distribution d’appels : e-mail, fax ou voix. Si l’un des canaux n’est pas disponible, la communication sera basculée sur un autre canal. CALL BLENDING Permet de compenser la baisse des flux d’appels entrants par l’émission automatique d’appels sortants. Mais cette nouvelle fonctionnalité coûte cher et sa rentabilité n’a pas encore été démontrée.