Fichiers B to B 1/4. Commerce et artisanat : les TPE, une cible très courtisée

Sur les 4,3 millions d’entreprises que compte l’Hexagone, 4,1 millions emploient moins de dix salariés (source : Européenne de données). Ce sont donc les fameuses TPE (comprenez “très petites entreprises”) – ces artisans, commerçants et autres minuscules organisations travaillant dans des secteurs comme les services, peu gourmands en main d’œuvre – qui peuplent en masse le paysage économique de l’Hexagone. Des micro-organisations qui ont des besoins assez homogènes en équipement et prestations de services (téléphonie, bureautique, fournitures et mobilier de bureau, informatique, terminaux de paiement, véhicules utilitaires, etc.) et qui, à ce titre, constituent une cible privilégiée pour les professionnels du marketing direct. Pour toucher ces commerces de proximité, ces artisans indépendants, ainsi que certains réseaux organisés, la base Wanadoo Data fait figure de référence. Rediffuseur agréé de la base annuaire de France Télécom (issue des Pages Jaunes), enrichie des données Sirène de l’Insee, Wanadoo Data commercialise trois millions d’adresses d’entreprises et de professionnels. Son principal atout ? « Son niveau extrême de précision sur les activités (recueillies sur le mode déclaratif), autorisant une grande finesse de ciblage », indique Annie Madec, directrice marketing et communication de la filiale marketing direct de Wanadoo. À titre d’exemple, la rubrique “commerce” regroupe une soixantaine de sous-rubriques par spécialités, depuis “alimentation générale” jusqu’à “vins et spiritueux”. Le tout pour un prix de 48 euros par 1 000 à la location ou de 136 euros par 1 000 à l’achat. À noter que Wanadoo Data commercialise, en outre, un fichier des nouveaux abonnés qui, sur les professionnels, compte quelque 270 000 adresses par an. « Ce sont, pour la plupart, des créations d’entreprises, précise Annie Madec. Une cible très convoitée par certains secteurs d’activité : les professionnels de l’aménagement de locaux commerciaux, par exemple. » De son côté, le courtier Médiaprisme commercialise un fichier de créateurs d’entreprises. Il ne recense que les créations ex nihilo – aucune reprise n’y est répertoriée – et identifie donc, chaque mois, environ 8 000 “jeunes pousses” de très petite taille. Proposé soit en location “one shot” (pour une utilisation unique), au prix de 250 euros par 1 000, soit en abonnement mensuel, à un prix oscillant entre 450 et 600 euros par 1 000, il intéressera les VPCistes en fournitures de bureau et les équipementiers en tous genres. « Sa qualité essentielle réside dans la fraîcheur des informations », souligne Frédérique Agnès, p-dg de Médiaprisme. De fait, elles proviennent des 800 journaux d’annonces légales et « sont donc fournies avec quinze jours d’avance par rapport à l’Insee ».

Généralistes ou sectoriels

Il existe, par ailleurs, quelques fichiers regroupant des commerçants de même spécialité. Ainsi, le groupe Reed Exhibitions, qui organise une soixantaine de salons B to B, commercialise une vaste palette de fichiers comportementaux et spécialisés par secteurs d’activité. « Chaque visiteur remplit une fiche déclarative, explique Emmanuel Armand, directeur du département marketing direct du groupe. À moins qu’il ne se soit préenregistré sur Internet. Dans tous les cas, nous recueillons des informations sur sa fonction, la taille de son entreprise, son domaine d’activité et ses centres d’intérêt. » Quelques exemples : Bijoulist (fichier des visiteurs du salon Bijorhca) regroupe 46 500 professionnels de la bijouterie, dont une grande majorité de détaillants ; Tourilist recense les visiteurs du salon Top Résa, dont une grande majorité d’agences de voyages ; quant à Franchilist (Salon de la franchise), il fait la part belle aux commerçants franchisés ou candidats à la franchise. Enfin, Cégédim propose un fichier qui recense près de 20 000 hôtels-restaurants, restaurants et chaînes hôtelières, et classe les établissements selon leur nombre d’étoiles (classement du Ministère du tourisme) ou de fourchettes (indicateur de notoriété pour les restaurants).