Fichiers B to B : services à la carte

Finis les envois de mailings en masse sans objectif d’enrichissement de la base interne de l’entreprise. Aujourd’hui, toutes les opérations de marketing direct sont réalisées dans un souci d’efficacité et de rentabilité. Pour survivre dans un univers concurrentiel, les producteurs de fichiers généralistes ont dû adapter leur offre à ces besoins, créer des services complémentaires, inventer de nouveaux marchés. L’objectif n’est plus seulement de proposer une base exhaustive d’entreprises de telle taille ou de tel secteur d’activité mais d’y adjoindre ses propres critères, sa propre nomenclature ou des éléments de personnalisation pour se différencier. Personnaliser ses choix Autant d’efforts qui permettent aujourd’hui aux entreprises d’effectuer des choix beaucoup plus judicieux. Dun & Bradstreet, qui recense près de 50 millions d’entreprises dans 40 pays, utilise ainsi en plus des 1 200 codes NAF, deux autres nomenclatures : la nomenclature américaine SIC qui offre la possibilité à ses clients de lancer des opérations de marketing direct internationales auprès d’entreprises de même profil et la nomenclature d’activités France Télécom, soit un répertoire de 1 800 activités différentes. À chaque société est attribué un numéro universel à neuf chiffres (DUNS Number), norme d’identification commerciale et internationale adoptée comme standard par la Commission européenne pour les relations commerciales dans la Communauté. Un code très utile pour des opérations de mises à jour. “Une entreprise qui déménage peut changer son numéro de SIRET, explique ainsi un client de Dun & Bradstreet. Le code DUNS me permettra de la retrouver facilement.” Exclure les mauvais payeurs Grâce à ses accès aux sources d’informations publiques (Bodacc, greffes, etc.) mais aussi privées (le groupe Dun & Bradsteet-S & W intervient dans le recouvrement de créances), la société propose un score de “prédictibilité” de défaillance. Il s’agit en fait d’attribuer une note de 1 à 20 à plus de 3 millions d’entreprises en fonction de leur forme juridique, de données financières historiques et selon leur comportement de paiement. “Ce score mis à jour quotidiennement nous permet d’exclure les entreprises à risque”, souligne Stéphane Poitevin, chef de ventes marketing direct et bases de données. Pour sa part, Bottin Entreprises (groupe SCRL), dont la base recense quelque 3,6 millions d’entreprises avec une nomenclature propre de 15 000 produits et services, attribue à quelque 400 000 d’entre elles une note “d’efficience”, déterminant leur potentiel de croissance en fonction de leur bilan, de leur force commerciale, de l’ancienneté de leur outil de production et de leur marché. Mieux identifier les fonctions L’Européenne de Données, qui a accès en avant-première aux sources de sa maison mère ORT (qui collecte l’ensemble des informations légales, commerciales et financières), propose également un critère sur la solvabilité des entreprises mais tous ses efforts se portent aujourd’hui sur l’enrichissement de ses données en terme de nominativité. Elle a annoncé, en 1998, la création de 500 000 nouvelles fonctions opérationnelles dans 200 000 entreprises de plus de dix salariés (mises à jour annuellement par téléphone), et accroît cette année son offre avec un fichier de données comportementales sur 100 000 entreprises de plus de cinquante salariés (parc micro-informatique, équipement en télécommunications et moyens de transports utilisés). Sa segmentation permet en outre de faire le distinguo entre fonction principale et “faisant office de”. Par ailleurs, la société étend sa base de 2,5 millions d’entreprises inscrites au registre du commerce aux artisans et administrations, soit plus de 1,2 million d’adresses complémentaires. Cegedim, dans sa base Entreprises & Dirigeants qui répertorie 300 000 entreprises de plus de vingt salariés, peut effectuer des sélections sur des “environnements de compétences”. Ainsi, la compétence communication, par exemple, pourra représenter quatorze à quinze fonctions différentes. De son côté, Essor, dont la base recense quelque 300 000 entreprises de plus de dix salariés dans les secteurs de l’industrie, du commerce de gros et des services, concentre ses efforts sur des niches privilégiées : bois, mécanique, électricité/électronique, bâtiment, carrières et matériaux de construction. Au programme : une nominativité accrue et des informations de type comportemental. “Nous disposons de données sur leur parc de machines, sur leur certification, mais aussi sur leur utilisation de prestations en marketing direct ou publicité, ou sur leurs participations à des salons, explique ainsi Thierry Degivry, directeur technique et qualité. Près de deux millions de mots-clés nous permettent d’effectuer des tris. Avec le mot “laser” par exemple, nous pouvons sélectionner toutes les entreprises qui fabriquent ou qui utilisent le laser.” Services diversifiés, clé en main Si cette production d’information reste le métier de base de ces professionnels, tous diversifient aujourd’hui leurs activités vers des prestations beaucoup plus complètes. Une tendance naturelle qui obéit aux évolutions du marché : les entreprises sont de plus en plus nombreuses à disposer de leurs propres bases de données qu’elles enrichissent en interne. “Nous proposons aujourd’hui des qualifications à la demande, explique Thierry Degivry. Nous prenons la base de l’entreprise, la croisons avec nos propres données, la restructurons et la restituons au client.” Données disponibles en temps réel Depuis peu de temps, Bottin Entreprises s’est lancé dans la création et l’hébergement de sites web avec des services originaux. Cette filiale du groupe SCRL/Coface met à la disposition de ses clients des données sur des sites internet dédiés, et fournit des logiciels d’exploration. Ainsi, un réseau d’agences peut se connecter et accéder à des fichiers régionaux par un simple mot de passe, réaliser des comptages, extraire des adresses, enrichir cette base grâce à un écran de mise à jour, etc. Bref, disposer de données en temps réel et en libre-service. Le coût de la prestation pour une entreprise qui compte une vingtaine d’agences en France, représentera un budget d’environ 150 KF pour la partie matériel informatique, sans compter l’achat du fichier. Kompass, qui propose une nomenclature propre de 8 000 branches et 40 000 produits et services pour 115 000 entreprises françaises et 1,5 million dans le monde, vient de lancer un système de cartographie avec l’aide de la société spécialisée ADDE. Cet outil informatique permet de sélectionner l’ensemble des entreprises qui se situent dans une zone géographique particulière. Cette possibilité, très utile par exemple pour optimiser les tournées des commerciaux sur le terrain, sera bientôt disponible sur le CD-Rom de comptage “CD Direct”, diffusé gratuitement par la société. Enfin, Dun & Bradstreet se met au service des petites et moyennes entreprises avec une équipe de conseillers qui aideront ces dernières à définir leur cible par un simple appel téléphonique, et avec la commercialisation prochaine de deux CD-Rom qui répondront à leurs attentes : l’un, vendu à un prix inférieur à 1 000 francs, permettra d’effectuer 1 000 mailings environ ; le second offrira, lui, la possibilité d’effectuer des comptages sur toute la base Dun & Bradstreet.

“La base de Dun & Bradstreet permet d’identifier les grands comptes et leurs filiales. Cela nous évite des problèmes pour la répartition de notre clientèle entre nos agences commerciales et nos responsables grands comptes.” Yann Kempa, chef de projet chez Kinnarps, fabricant et distributeur de mobilier de bureau. Cette entreprise d’origine suédoise n’équipe que les entreprises de plus de 50 personnes possédant un bureau sur le site. Pour toucher cette clientèle, il n’existe aucun fichier sur le marché. Kinnarps a donc décidé de construire sa propre base en interne avec l’aide de Dun & Bradstreet qui lui a fourni des données et effectue des mises à jour deux fois par an sur toutes les nouvelles entreprises de plus de 50 personnes. “Le gros atout de Dun & Bradstreet est qu’ils nous apportent des adresses avec leur propre numérotation. Dès qu’ils me délivrent des modifications, ce numéro me permet de retrouver l’entreprise en question. Ce qui évite les doublons ou les erreurs.”

“Cegedim est un vrai partenaire qui a établi notre stratégie fichier après avoir déterminé un profil client. La société nous fournit des fichiers de compilation sur les cibles qui nous intéressent, c’est-à-dire qui ont des comportements d’achat en VPC.” Sandrine Thoor, responsable marketing de Seton, vépéciste en signalisation industrielle. Cette filiale du groupe Brady, fabricant d’étiquettes pour l’industrie, vend par catalogue des panneaux extérieurs et des éléments de signalisation aux entreprises de plus de 50 salariés. Cegedim, à qui elle loue régulièrement des fichiers, lui fournit une prestation complète : conseils en plans fichiers, négociations pour les échanges de fichiers avec d’autres sociétés, opérations de déduplication ou de sirénage de sa base. “Toutes les entreprises qui ont réalisé des achats par catalogue nous intéressent. À chaque dépôt de catalogue, soit deux fois par mois, nous testons des fichiers de comportements. Notre objectif est de ne jamais perdre d’argent. Pour un franc dépensé, un franc gagné.”

“Kompass a pu me fournir un fichier d’agences de voyages des pays d’Europe de l’Est, ayant l’habitude de programmer des voyages en France et réalisant un volume d’affaires conséquent. Autant de critères qui répondaient à nos attentes et seulement cinq ou six NPAI sur 2 000 noms.” Fabio Casilli, responsable commercial d’Elite Tourisme, agence de voyages réceptifs. La société de sept personnes, créée il y a quatre ans, agit comme un intermédiaire pour les agences de voyages étrangères qui organisent des séjours en France. Tous les deux ou trois mois, elle organise des envois de mailings par fax pour recruter de nouveaux clients. Elle préfère acheter des fichiers généralistes tels que ceux de Kompass plutôt que des fichiers spécialisés sur son secteur, trois fois plus chers, utilisés par tous les concurrents et ne lui apportant pas plus de valeur ajoutée. “Nous avons choisi une option de mise à jour avec un prix pré-fixé par Kompass. Toutes ces données sont récoltées, gérées sous Access, enrichies par nos propres recherches sur la solvabilité des contacts, par exemple.”

Cinq règles pour choisir un fichier B to B 1) Avant de lancer une opération de marketing direct et de choisir son prestataire, établir un profil précis de son cœur de cible. 2) Vérifier les fréquences de mise à jour des bases effectuées par les prestataires de fichier. Entre plusieurs fichiers généralistes contenant des données similaires, la fraîcheur des informations fait la différence. Se renseigner sur les méthodes de mise à jour : sources d’information, gestion des NPAI, effectif dédié aux enquêtes, etc. 3) Réaliser systématiquement des tests des fichiers. Sur des opérations business to business, mieux vaut tester des fichiers sur un minimum de 5 000 adresses pour vérifier la qualité du fichier et son adéquation avec son cœur de cible. 4) Ne pas rester cantonné à un seul fichier mais alterner les opérations de marketing direct avec plusieurs bases. 5) Vérifier les possibilités de codification de l’adresse (Siret, code NAF ou nomenclature spécifique, taille salariale, fonctions, etc.).