Fidélisation : Des privilèges pour l’élite des clients

Depuis qu’il a atteint l’âge de la maturité, l’Internet ne cesse de réinventer ce qui existe depuis longtemps dans la vie “réelle”. Ainsi, les clubs commencent à faire leur apparition sur la Toile. Le principe : donner à des clients triés sur le volet – en fonction du chiffre d’affaires qu’ils génèrent – la possibilité de faire partie d’un club donnant droit à des avantages. « Nous n’avons rien inventé, mais sur Internet, c’est assez nouveau », confirme Tristan Depauw, directeur marketing du site de vente en ligne de vins ChateauOnline. Depuis septembre dernier, l’e-marchand a en effet mis en ligne son espace VIP joliment baptisé “Le Paradis”. Pour l’heure, l’espace est réservé aux clients ayant dépensé plus de 1 000 euros sur le site au cours des neuf derniers mois, ce qui, pour le caviste virtuel, représente moins de 2 000 personnes sur un total de 50 000 clients. « L’objectif affiché est de fidéliser ces bons clients grâce à de petites attentions auxquelles nous savons qu’ils sont sensibles. » Ainsi, le Paradis propose des vins rares, des cuvées exceptionnelles qui ne sont pas vendues ailleurs, mais aussi des remises sur de grands vins qui ne sont habituellement jamais soldés. Les membres ont également accès à un numéro de téléphone particulier qui permet de joindre ChateauOnline plus rapidement et sans aucune attente. Ils peuvent aussi faire estimer gratuitement leur cave par le sommelier du site ou bénéficier d’un service de vente aux enchères. Enfin – last but not least –, le site organise, tous les deux mois, une dégustation privée de vins dans un lieu d’exception, comme une galerie d’art, où les invitations sont distribuées en quantité limitée. On le voit : tout est fait pour que les clients ayant fait leur entrée dans le saint des saints se sentent aimés, valorisés ; en un mot : reconnus.

Instaurer un climat de connivence

C’est là le point commun de tous les sites ayant mis en place un tel “club” ou espace VIP (very important person) : tous veulent dorloter des clients qu’ils estiment essentiels pour leur business. Et pour un e-marchand, c’est d’autant plus important que la relation client, aussi poussée soit-elle, n’est souvent que virtuelle : il est, en effet, plus difficile d’instaurer un climat de connivence sur Internet que dans un point de vente ou dans un face-à-face client/commercial. Toutefois, malgré l’efficacité de ces clubs en terme de fidélisation, rares sont les sites à mettre en place de tels espaces sur leurs pages. Et ce, pour une raison simple : entretenir une relation personnalisée au sein d’un club représente un investissement. « Pour nous, l’investissement se chiffre en temps de travail, explique Tristan Depauw. Outre le développement informatique nécessaire pour créer l’espace, cela prend du temps à nos collaborateurs : une expertise de cave pour notre sommelier ou même l’organisation d’une dégustation représentent un coût non négligeable. » Le site de pronostics sportifs en ligne Sport4Fun a trouvé la solution : l’espace VIP, qui a été lancé en juin dernier, juste avant la Coupe du monde de football, est un service payant. « Les “very important pronostiqueurs” bénéficient d’un service haut de gamme, mais en échange d’un abonnement », explique Nicolas Béraud, le p-dg du site. Hormis ce détail, l’espace fonctionne sur les mêmes principes que n’importe quel autre club virtuel : il s’adresse à un noyau dur de joueurs habitués à passer, chaque mois, plusieurs dizaines d’heures sur le site. Surtout, on leur fait comprendre qu’ils obtiendront des services auxquels les autres internautes n’ont pas accès : plus de jeux, un aspect communautaire renforcé, etc.

Décliner un club de fidélité sur le Web

Les clubs réservés aux bons clients fonctionnent bien en B to C, mais ils sont aussi très adaptés au B to B. Le répartiteur pharmaceutique OCP a ainsi décliné, sur le Web, le “club OCP”, qui existe depuis une dizaine d’années. Un seul critère pour en faire partie : que le pharmacien choisisse OCP comme fournisseur principal, c’est-à-dire qu’il réalise plus de 50 % de son chiffre d’affaires avec l’entreprise. « C’est un club qui apporte une certaine reconnaissance, explique Chantal Benoist, directrice des relations extérieures et créatrice du club. Cela nous permet de sortir du cadre strict de la relation commerciale et de nouer une relation plus personnelle avec nos clients. » Ces derniers y trouvent des offres de rencontres professionnelles sur des sujets qui les intéressent directement en tant que pharmaciens (sur le droit de substitution, les mutations de l’officine, etc.), mais également des rencontres ludiques et culturelles. « Par exemple, nous les invitons à des soirées thématiques, soit pour apprendre à déguster et reconnaître des vins, soit pour découvrir l’œuvre d’un peintre, soit pour visiter un nouveau musée, etc. » Enfin, ce club donne droit à un certain nombre d’avantages en terme de consommation, à l’instar d’un comité d’entreprise – dont les pharmaciens ne bénéficient pas. « Nous négocions pour eux des tarifs préférentiels sur des thalassothérapies, des offres de voyages, l’envoi de fleurs, etc. » Autant de services désormais accessibles sur Internet grâce à un code confidentiel. Les pharmaciens peuvent ainsi consulter toutes les offres mises à leur disposition. Dans la stratégie de fidélisation d’OCP, le Web est un canal important, même si, pour le moment, il n’est pas très utilisé. À ce jour, en effet, seuls 10 % des 8 200 membres du club se rendent sur Internet pour consulter les offres. « Il est évident, pour le moment, qu’Internet ne constitue pas un réflexe, parce que les pharmaciens ont l’habitude de passer un coup de fil lorsqu’ils veulent un renseignement d’ordre professionnel ou privé, analyse Chantal Benoist. Toutefois, notre objectif est que le pharmacien consulte les offres du club depuis son domicile et pas seulement lorsqu’il est à son officine : nous souhaitons aller au-delà de la simple relation commerciale et parvenir à instaurer un rapport véritablement “affective”. En ce sens, Internet est un bon moyen d’y parvenir. » Reste que, pour ces quelques sociétés qui ont compris l’importance du Web dans la souplesse de gestion d’un club de clients, rares sont les sites à l’avoir mis en place. Gageons qu’avec le développement de l’e-commerce, on assistera au développement de ces espaces VIP : les clients d’élite sont parfois aussi des clients virtuels.

Témoignage

Nicolas Béraud, p-dg du site de pronostics en ligne Sport4Fun « Le club VIP nous permet de diversifier nos revenus » Depuis juin dernier, les accros de pronostics sportifs ont leur espace VIP réservé sur Sport4Fun. « L’objectif était double, explique Nicolas Béraud, le p-dg. Il s’agissait de leur apporter une reconnaissance, en leur donnant accès à des services que les autres n’ont pas. Et puis, nous voulions diversifier nos sources de revenus, car cet espace est accessible sur abonnement. » En quelques mois, un peu plus de 2 000 des 400 000 membres inscrits gratuitement ont adhéré au club. Ce qui les y a incités ? « C’est l’aspect communautaire que nous nous sommes attaché à renforcer. Les internautes ont la possibilité de jouer entre eux, d’échanger au sein d’un forum, etc. » Le pari semble être réussi pour le site, qui a déjà généré 50 000 euros de chiffre d’affaires supplémentaire grâce à l’espace VIP (sur un chiffre d’affaires global de 2 millions d’euros cette année). « Cela sécurise le business tout en faisant plaisir au noyau dur de nos meilleurs clients. »

À retenir

L’espace VIP d’un site est accessible aux membres à partir d’un code confidentiel. Il donne aux meilleurs clients un sentiment de reconnaissance, en leur montrant qu’ils font partie d’une élite que l’on dorlote particulièrement. L’espace VIP doit apporter des services que les autres clients n’ont pas. En B to B, l’espace VIP peut être la déclinaison d’un club de fidélisation existant en off-line.