Focus 1 : Des formules d’entrée de gamme pour les PME

En ce début d’année, le Syndicat national des loueurs de voitures en longue durée (SNLVLD) a lancé une campagne de communication en direction des petites et moyennes entreprises (PME), proclamées Nouvel eldorado des loueurs longue durée. Le marché des grandes entreprises est en effet saturé : 57 % d’entre elles ont déjà recours à la location de longue durée (LLD) comme principal mode de financement pour leurs véhicules, d’après le baromètre LeasePlan. Les loueurs, habitués à une forte croissance depuis la fin des années 90, ont dû se contenter d’un “petit” 4% en 2004. Par conséquent, ils se sont intéressés à la clientèle des petites flottes (inférieures à dix véhicules), encore très peu sollicitée par les grands loueurs nationaux. Toutefois, le principe de la LLD reste méconnu pour ces sociétés. « On confond très souvent nos offres avec celles de la location avec option d’achat (LOA), qui n’a pourtant rien à voir ! », remarque Alexandre Bouliéry, responsable marketing chez Arval. Les deux systèmes sont effectivement radicalement différents. La LOA permet à l’entreprise de devenir propriétaire de son véhicule alors que la LLD n’est, à l’origine, qu’une façon de louer ses véhicules sur des durées allant de 24 à 36 mois en moyenne pour des kilométrages compris entre 40 000 et 100 000 kilomètres au total. Et lorsque les responsables du parc automobile dans les PME déclarent connaître la LLD, les idées reçues sur cette formule les dissuadent d’aller plus loin. « Nous devons expliquer davantage les points qui nous desservent », reconnaît Alexandre Bouliéry. C’est le cas des litiges sur la restitution du véhicule, lorsqu’il est abîmé par exemple. Pour éviter les problèmes à la signature du contrat de location, Arval a édité un guide sur ce qui est acceptable – ou non – en la matière, photos à l’appui. Autres craintes des patrons de PME : se retrouver pieds et poings liés, manquer de visibilité sur les devis, les coûts cachés, les modes de facturation… De plus en plus souvent, les loueurs proposent donc de fournir une simulation du coût d’une flotte. Et n’hésitent pas non plus à conseiller à leurs clients d’aller voir ailleurs… « Franchement, si les conducteurs roulent moins de 10 000 kilomètres par an, la LLD n’est pas intéressante », estime Thierry Gloaguen, responsable marketing chez LeasePlan. Outre ce problème d’image, les loueurs ont conçu des formules adaptées aux PME. La location financière “pure” disparaît peu à peu du catalogue des professionnels de la LLD au profit des services. « La tendance, c’est de vendre de plus en plus de services associés », confirme Arnaud Muller, directeur marketing de GE Commercial Finance Fleet Services (l’ex-Avis Fleet Services). Mais pour des petites flottes au budget serré, l’inflation des services n’est pas la solution. « L’idée est de proposer des formules standard, avec les services de base inclus », souligne Éric Trelet, directeur commercial d’ALD Automotive. Ces produits “packagés”, plus faciles à vendre et à mettre en place chez le client, sont forcément moins coûteux. Parmi les prestations, l’entretien du véhicule et l’assistance téléphonique arrivent en tête. Chez GE Commercial Finance, par exemple, 94 % des clients bénéficient de ce service. La fourniture et le remplacement des pneumatiques suivent avec 87 % des clients de GE. Les services de gestion des cartes de carburant et de mise à disposition d’un véhicule de remplacement en cas de sinistre relèvent d’une prestation haut de gamme et font, à ce titre, rarement partie du package standard. Plus étonnant encore : très peu de clients demandent à bénéficier d’une assurance chez leur loueur. « Pourtant, en négociant sur l’ensemble de notre flotte auprès d’un assureur, nous pouvons obtenir des tarifs extrêmement intéressants », s’étonne Arnaud Muller. Les loueurs privilégient également la proximité avec leur clientèle de PME. Sur ce terrain, les loueurs filiales de constructeurs automobile sont avantagés : leurs réseaux de concessionnaires exclusifs – comme Diac (Renault) et Credipar (la société qui chapeaute Peugeot Parc Alliance et Citroën Partenaire Entreprises) – leur permettent d’avoir pignon sur rue. Les loueurs appartenant à de grands réseaux bancaires comme ALD Automotive (Société Générale) ou Arval (BNP-Paribas) n’ont pas cette force de frappe commerciale. Quant aux loueurs qui sont de pures sociétés de services, la plupart ont ouvert des agences régionales et développé des centres d’appels dédiés à cette clientèle. Par exemple, GE Commercial Finance a signé des partenariats avec 200 concessionnaires indépendants, pour qu’ils commercialisent ses offres. Les autres loueurs ont mis l’accent sur des centres d’appels réservés à ce segment de marché. Il est, en effet, impossible de faire de la vente directe sur un marché aussi éparpillé.

Gestion par Internet

Mais la principale nouveauté, c’est le développement de sites Internet sécurisés et personnalisés pour permettre aux PME de gérer leur flotte en ligne. Les contrats, les tarifs en vigueur et les informations sur la consommation sont mis à disposition du gestionnaire du parc de l’entreprise. Il peut, également, réaliser des simulations s’il envisage de modifier son abonnement, recevoir des alertes si certains véhicules présentent une usure anormale… « Nous avons recensé environ 500 critères que le gestionnaire de parc va pouvoir sélectionner sur notre site Internet pour analyser, le plus finement possible, ce que lui coûte son contrat de location », détaille Thierry Gloaguen. Autre avantage pour le client : il peut permettre aux conducteurs de son entreprise de se connecter sur le site, de choisir en ligne les véhicules auxquels ils ont accès, voire, dans certains cas, de demander la classe supérieure, moyennant une retenue sur salaire ou sur note de frais. « Notre cœur de métier aujourd’hui, conclut Lionel Wolff, directeur général de DCS Fleet Service, ce n’est plus le véhicule, mais le conducteur. »

Les différentes formules de financement

-L’achat au comptant : la société paie comptant une voiture dont elle est propriétaire. Des services associés peuvent faire partie de la vente comme dans l’achat d’un véhicule particulier. 30 % des entreprises françaises utilisent ce mode de financement. -La location longue durée (LLD) : deuxième mode de financement le plus utilisé (29 % des sociétés). La LLD permet de constituer une flotte d’entreprise sans en être propriétaire. - L’achat avec crédit classique : 27 % des firmes deviennent propriétaires de leur parc automobile par le biais d’un crédit bancaire traditionnel. - L’indemnité kilométrique : c’est le salarié qui est propriétaire du véhicule. Son entreprise l’indemnise au prorata du nombre de kilomètres parcourus dans le cadre de son activité professionnelle. Utilisée par 23 % des entreprises. - La location avec option d’achat (LOA) : également appelée crédit-bail. L’entreprise devient propriétaire du véhicule après avoir versé un certain nombre de mensualités. 21 % des entreprises s’équipent avec la LOA. À noter : le fleet management, alias gestion pour compte, est une offre des loueurs spécialisés dans la LLD, qui consiste à proposer les mêmes services que dans le cadre de la LLD, tout en permettant au client de rester propriétaire de ses voitures. Un contrat de transition peut être établi le temps que le loueur rachète le parc du client, et le lui loue ensuite dans le cadre d’un contrat de LLD.