Focus Fichiers B to C 2/2

L’entretien d’une base de données coûte cher. C’est pourquoi beaucoup d’entreprises bénéficiant d’adresses qualifiées n’hésitent plus, pour rentabiliser leurs investissements, à louer leur précieux bien. On estime aujourd’hui qu’il y aurait 2 000 fichiers commercialisés sur les 400 000 existant en France. Pour les annonceurs, faire ainsi appel à un propriétaire de fichiers (par opposition à un courtier) peut avoir de nombreux avantages, à commencer par la précision desdits fichiers. “ Lorsque vous louez un fichier de propriétaire, vous avez l’assurance d’avoir des critères réels sur les comportements. Cela est moins évident lorsque l’on fonctionne grâce à des questionnaires déclaratifs sur les intentions d’achat ”, témoigne Odile Ballière, directrice de Médiatype, qui s’est constitué un fichier proposé aujourd’hui à la location : un fichier de plus de deux millions de sportifs licenciés de quarante fédérations. “ Nous proposons des adresses très qualifiées car nous réalisons des grilles de typologies comportementales en fonction de chaque discipline ”, poursuit Odile Ballière. Autre société qui a fait de la récolte d’adresses – afin de créer son propre fichier – son activité principale, Consolists propose plusieurs catégories distinctes : les bébés et les jeunes mamans, les propriétaires immobiliers, les retraités, les donateurs et les cadres supérieurs. “ Nos adresses proviennent de différentes sources, que nous compilons afin d’obtenir un panel aussi large que possible, explique Jean Grare, le p-dg. Lorsque les annonceurs choisissent de faire appel à un propriétaire, ils connaissent parfaitement la provenance des adresses, ce qui n’est pas toujours le cas lorsqu’ils passent par un intermédiaire. ” Toutefois, si l’argument de la qualité est souvent invoqué par les propriétaires pour vanter leur offre, il reste indispensable de réaliser un test préalable sur un échantillon (5 000 étant le minimum de facturation généralement appliqué) pour éviter les NPAI (n’habite plus à l’adresse indiquée) ou la mauvaise définition de la cible.

Les fichiers “en or” de l’édition et de la VPC

Mais le choix entre propriétaires et courtiers dépend aussi du type d’opération marketing entreprise par l’annonceur. “ Plus la cible est précise, plus le plan fichier est réduit et plus l’offre du propriétaire est avantageuse ”, affirme Shafika Mackenzie, directrice du GFM (Guide des fichiers marketing). Si beaucoup d’annonceurs choisissent les courtiers pour leur expertise, il existe des entreprises non spécialisées dans les fichiers qui ont tout de même dédié un part importante de leur activité à la location de leurs adresses et qui peuvent également faire bénéficier leurs clients d’un conseil précieux. C’est, par exemple, le cas des grands vépécistes comme La Redoute, dont le fichier (Mediacible) est le plus volumineux de France : il compte 17 millions d’adresses. En effet, en plus des adresses des clients du catalogue La Redoute, Médiacible loue les adresses issues d’autres catalogues (AM / PM, Anne Weyburn, Taillissime, etc.), mais également celles des autres enseignes VPC du groupe Redcats (Vert Baudet, Cyrillus, La Maison de Valérie, etc.). “ Nos fichiers bénéficient d’un grand niveau de qualité, déclare Guillaume Héron, le directeur de Mediacible. Nous garantissons, par exemple, un taux de NPAI inférieur à 1 %. ” Cette fraîcheur des informations s’explique aisément par le fait que le vépéciste contacte ses clients en moyenne tous les quinze jours. La location des fichiers de vépécistes présente aussi l’avantage de cibler des segments de population très précis en réalisant des sélections “à la page”, sur les acheteurs de poupées, d’articles de jardinage, de vêtements pour femmes enceintes, etc. Autre source d’adresses riches en informations, les entreprises de la presse et de l’édition louent quasiment toutes leurs fichiers. C’est le cas, par exemple, de Go Marketing Direct, entité dédiée à la location des adresses des Éditions Go, spécialisées dans la formation. “ Grâce à notre statut d’éditeur, nous sommes présents à beaucoup de salons, forums, écoles ou espaces recrutement et nous pouvons donc obtenir des adresses très précises de jeunes diplômés ”, explique Andréa Fougerousse, chef de publicité. Faire appel à un propriétaire de fichiers, que la location d’adresse soit son activité principale ou un complément de son activité traditionnelle, demeure donc une bonne solution lorsque l’on a une cible précise. D’autant que sans intermédiaire, le prix est souvent plus compétitif.

Combien ça coûte ?

_ Le prix d’une adresse louée directement au propriétaire peut varier du simple au quadruple en fonction du nombre de critères qui la composent. La moyenne oscille en général entre 0,17 et 0,20 euro (entre 1,10 et 1,30 franc).

Nec plus ultra

Trouver son fichier grâce à Internet Le marché des fichiers B to C a beau être relativement restreint, surtout pour ce qui concerne les propriétaires, l’offre est vaste et il peut être délicat de s’y retrouver. Pour faire votre choix, vous pouvez aller consulter le Guide des Fichiers Marketing (GFM), qui recense plus de 4 000 fichiers français et étrangers, dont plus de la moitié en B to C. Vous pourrez ainsi, grâce à un mot-clé, rechercher un fichier sur une cible précise, voire faire une demande d’information directement aux propriétaires ou aux courtiers. Enfin, le site Gfm.fr vous offre la possibilité de faire du comptage en ligne.

Témoignage

Magali Kruiper, consultante chez Moreno International, cabinet de conseil en ressources humaines “ Un fichier “propriétaire” nous garantit de toucher notre cœur de cible ” En tant que cabinet de conseil en ressources humaines, Moreno International est régulièrement amené à mener des opérations de recrutement pour des clients sur des cibles précises. “ Nous utilisons le fichier de Go Marketing Direct car il correspond exactement à la cible que nous visons : les diplômés bac + 2 débutants, témoigne Magali Kruiper. En faisant appel à ce propriétaire, nous réalisons un gain de temps important. ” Le cabinet de conseil loue ainsi, quatre à cinq fois par an, le fichier de Go Marketing Direct pour des opérations variant de 500 à 1 000 adresses. “ Tout d’abord, le coût est raisonnable. Et puis le fonctionnement est simple : il n’y a pas d’intermédiaire. Le fichier, après comptage, nous est livré directement par Internet. De manière générale, faire appel à un propriétaire en direct permet une plus grande réactivité. ”