Grany : une semaine d’échantillonnage

Mars 1999 : Grany décline “le plaisir à l’état brut” sur le terrain. Après avoir procédé à une refonte du packaging de la gamme Grany et diffusé une nouvelle publicité visant à rajeunir le cœur de cible de la marque, Heudebert accélère le mouvement. “Grany est leader sur le marché des barres céréalières, explique l’assistante du chef de produit chargée de l’opération. Mais nous souhaitons rajeunir l’âge de nos consommateurs et toucher les 18-35 ans.” Une seule alternative se présente alors : faire goûter Grany à la cible sur son territoire de vie quotidienne. C’est l’option qu’a retenue l’agence Planet’ Promotion : se concentrer sur les villes regroupant le plus grand nombre de prospects potentiels, échantillonner massivement le produit et inciter la cible à l’acheter. Du 5 au 13 mars, des équipes d’animateurs, de rouge et de blanc vêtus, chaussés de rollers, ont ainsi sillonné l’asphalte de six villes de l’Hexagone (Marseille, Strasbourg, Toulouse, Lyon, Bordeaux et Paris) avec pour mission de distribuer 480 000 barres de Grany Brut de Fruits Abricot aux femmes et de Grany Brut au Chocolat aux hommes, donner un BR de 2 F et un bulletin de participation pour un jeu-concours. Le tout de 9 à 18 heures et à proximité des enseignes où les 18-35 ans ont leurs habitudes de consommation (Etam, Célio, Séphora, etc.). Par ailleurs, dans l’objectif de mieux appréhender la cible, les animateurs ont également incité quelques personnes échantillonnées à répondre à un questionnaire. Parmi les questions posées : "Appréciez-vous ce type de démarche ? Quand consommez-vous les barres Grany ?, etc." Bilan de l’opération. Les quelque 480 000 barres ont trouvé preneurs. Les bons de réduction n’ont pas envahi les trottoirs, les pochettes vides si. Et les premières réponses qualifiées pour remporter les appareils photos en jeu commencent à affluer. Le roller en particulier a fait la preuve de sa correspondance avec la cible visée. 80 % de la population 15-35 ans est touché par ce sport “fun”... et assurant des déplacements rapides. La preuve par les chiffres : sur cette opération, un animateur en roller a distribué en moyenne quinze barres à la minute. Juste à titre de comparaison, un animateur en position statique à l’entrée d’un magasin ne diffuse qu’entre six et sept échantillons, et onze lorsqu’il se déplace.

Le cahier des charges Grany est leader sur le marché des barres céréalières (55 % de pdm). Nichée sous l’ombrelle Heudebert (Groupe Danone) et distribuée par sa force de vente, la marque entend rajeunir son cœur de cible et élargir son audience. Elle confie à Planet’ Promotion (Groupe B & W) le soin d’imaginer et réaliser le moyen de faire goûter le produit dans 6 villes de France.

Les leçons à tirer 1. Apporter une attention particulière à la localisation du cœur de cible de l’opération et retenir un lieu adéquat. 2. On ne peut refuser de donner un produit à une personne qui en fait la demande sous prétexte qu’elle n’appartient pas à la cible. Il faut donc prévoir dans la quantité à échantillonner une marge de produits supplémentaires. 3. Envoyer des salariés sur le terrain pour contrôler le déroulé de l’opération et, si besoin est, rectifier le tir.