Introduire une partie collective dans le variable de vos vendeurs

On dit que l'union fait la force. Cet adage prend toute sa dimension lorsque l'on s'intéresse à la performance commerciale. Efficaces individuellement - chacun sur sa parcelle de territoire géographique -, les vendeurs sont capables de prouesses, s'ils travaillent en équipe autour d'un objectif commun, moyennant, bien sûr, une rétribution. Pour vous, manager, il s'agit alors d'introduire une partie collective dans leur rémunération variable. Dans quel contexte est-il pertinent de jouer cette carte? Comment s'y prendre? Est-ce efficace? En ajoutant une partie collective à leur variable, vous bousculez les habitudes de vos commerciaux. Aussi est-il nécessaire d'utiliser cette carte dans des situations bien précises. «Il peut être judicieux d'y recourir quand le besoin de faire travailler ensemble deux populations commerciales s'impose, illustre Thierry Magin, consultant associé chez MCR Consultants, société de conseil en rémunération et management. Des populations qui ont, en général, besoin l'une de l'autre, mais qui ont parfois du mal à coopérer.» C'est le cas des vendeurs et des ingénieurs commerciaux intervenant sur des produits de très haute technicité. Ou des commerciaux itinérants et des chargés de clientèle qui assurent le suivi des clients. Leur fixer un objectif collectif commun va leur faire prendre conscience que les résultats atteints sont le fruit de leurs efforts respectifs associés. Et vous permettre de les rapprocher.

Soignez la communication auprès de votre équipe

L'introduction d'une partie collective dans le variable est aussi pertinente au sein d'une seule force de vente. Quand précisément? «Dès que l'entreprise fixe un nouvel axe stratégique ou qu'elle détermine une pratique à expérimenter sur le terrain», répond Jacques Mahé, consultant chez Managélia, cabinet de conseil en management. Et les occasions ne manquent pas: mise en pratique d'un argumentaire de vente, prospection d'une nouvelle cible de clientèle, défrichage d'un nouveau secteur géographique, etc. Enfin, déterminer un objectif collectif peut être utile afin de mener une action «commando» pour booster l'action de la force de vente après une année mitigée ou de mettre en place des solutions pour faire remonter le chiffre d'affaires sur un segment de clientèle particulier. Tout changement mérite d'être expliqué. Encore plus lorsqu'il concerne la rémunération des vendeurs, lesquels protègent souvent jalousement leur savoir-faire. «Or, le variable collectif est à l'inverse de cette tendance puisqu'il prévoit le transfert de compétences au sein de l'équipe», souligne Jacques Mahé (Managélia). La première étape, selon Jean-Michel Azzi, p-dg de Maesina International Search, spécialiste du recrutement et de la chasse de têtes cadres commerciaux, consiste à bien planter le décor: «Vous devez expliquer dans quel contexte ce choix a été opéré ainsi que le but poursuivi: s'il s'agit d'accroître le portefeuille client, de lancer une nouvelle gamme, etc.» Il convient ensuite de démontrer que le travail d'équipe, ça paie! «Certes, les commerciaux vont devoir accepter de travailler ensemble et donc de faire confiance à leurs collègues, indique Thierry Magin (MCR Consultants). Mais ils vont aussi pouvoir compter les uns sur/es autres et ainsi moins subir de pression.»

Dirk Pissens, directeur commercial de LeasePlan

Le témoignage de Dirk Pissens, directeur commercial de LeasePlan
«En 2006, les objectifs collectifs ont été atteints à 90%»

Le point commun des 170 commerciaux de LeasePlan? Leur rémunération variable comporte à la fois une partie individuelle et une partie collective. Ce variable collectif représente environ 20% du variable global et repose sur deux objectifs: l'accroissement du parc automobile du loueur et le taux de satisfaction des clients. «Ces objectifs ont été mis en place l'année dernière pour faire adhérer les équipes à ces deux axes stratégiques que sont la croissance et la satisfaction client, commente Dirk Pissens, directeur commercial. L'autre but était de faire travailler ensemble les commerciaux terrain et les vendeurs du back-office chargés du suivi de clientèle. Auparavant, chaque population travaillait dans son coin.» Désormais, des réunions mensuelles regroupent autour d'une même table les deux populations. En 2006, les objectifs collectifs ont été atteints à 90%. Le taux 100% est visé cette année.

Déterminer la part collective dans la part globale

Malgré tout, l'annonce risque de faire grincer les dents de certains collaborateurs, en particulier des meilleurs. «Ces derniers peuvent se sentir frustrés de faire bénéficier leurs collègues de leur efficacité», observe Jacques Mahé. La mise en place d'une partie collective dans le variable des commerciaux risque même de les pénaliser financièrement en cas de non atteinte de l'objectif commun. «Vous pouvez alors envisager, la première année, de garantir aux meilleurs le maintien de leur variable à 100% en considérant la prime collective comme un bonus», préconise Jacques Mahé. De son côté, Jean-Michel Azzi suggère, en cas de non atteinte de l'objectif, l'introduction, pour les meilleurs, d'un challenge afin de compenser le manque à gagner induit. Enfin, pour obtenir l'adhésion de vos chefs de file, il est conseillé de leur démontrer leur valeur ajoutée au sein du groupe. «Les bons éléments vont tirer vers le haut/es commerciaux moins performants, confirme l'expert. Cet exercice va aussi vous permettre de repérer chez certains des qualités d'animation.» De plus, les commerciaux moins performants ne sont pas les laissés pour compte de l'affaire, «puisqu'ils vont profiter à 100% de l'émulation du groupe et progresser», comme le souligne Jean-Michel Azzi.

Votre décision est prise. Reste à savoir quelle part le variable collectif doit prendre dans le variable global. Selon Thierry Magin, il n'y a pas de règle absolue: «Elle peut représenter de 10 à 50% ou plus du variable. Tout dépend de sa part dans la rémunération globale des collaborateurs. Une chose est sûre: elle doit être significative pour être crédible.» Côté critères de mesure, préférez le quantitatif - la mesure de critères qualitatifs collectifs étant un vrai casse-tête - comme le chiffre d'affaires, les volumes de commandes ou le nombre de prospects contactés en cas de défrichage d'un nouveau secteur. Enfin, il est judicieux de distinguer les critères liés à l'objectif collectif de ceux définis dans le cadre du variable individuel, afin que les commerciaux s'y retrouvent et mesurent leur impact sur les deux plans.