La PME vendéenne rayonne au niveau national

Quel point commun existe-t-il entre le siège administratif du Crédit Agricole d’Auch, dans le Gers, la “base de vie” temporaire de la SNCF, composée de bungalows de chantiers, à Montchanin, en Saône-et-Loire et le lycée technologique Les Sorbets, à la Roche-sur-Yon, en Vendée ? La réalisation de ces trois édifices a été confiée à la société Yves Cougnaud, qui se définit comme “bâtisseur de solutions modulaires”. Le groupe, qui devrait afficher à la fin de l’exercice en cours un chiffre d’affaires compris entre 148 et 151 millions d’euros, n’a plus grand chose à voir avec la petite société créée, dans les années 70, par Yves Cougnaud. Ces dernières années, il s’est débarrassé de l’image “cabane de chantier” qui lui collait à la peau, pour devenir, tout simplement, spécialiste de la construction permanente ou temporaire. « Nous sommes parfois en concurrence avec des entreprises du bâtiment traditionnelles », explique Christophe Cougnaud, directeur général et commercial, qui dirige la société en famille avec ses trois frères. Mais le modulaire a ses avantages. « à prestation équivalente, notre formule revient 15 à 20 % moins cher. Par ailleurs, nous garantissons des délais très courts, qui oscillent entre huit et seize semaines. Le tout pour un confort équivalent aux constructions traditionnelles. » Cette diversité de l’offre permet à la société Yves Cougnaud d’aborder des marchés comme les hôpitaux, les lycées ou encore les entreprises.

1-La location en région

Il y a une dizaine d’années, la société s’est lancée sur le segment de marché de la location. Aujourd’hui, elle loue environ 16 000 unités, des modules d’une longueur comprise entre 4 et 13 mètres et d’une largeur oscillant entre 2,5 et 3 mètres, qui sont ensuite assemblés et superposés. « Avec un peu plus de 36 millions d’euros de chiffre d’affaires, la location représente un quart de notre activité », souligne Christophe Cougnaud. Une offre qui intéresse les entreprises ayant besoin d’agrandir, ponctuellement, leurs locaux. C’est le cas des sociétés qui interviennent sur des chantiers ou qui déménagent. Pour percer sur ce marché, Yves Cougnaud s’est, dès le départ, implanté en région parisienne. L’Ouest est géré à partir du siège social de l’entreprise, en Vendée, la région parisienne et le Nord étant pilotés depuis Saint-Michel-sur-Orge, dans l’Essonne. Au cours des cinq dernières années, cette activité a été multipliée par deux. Afin de poursuivre cette progression et de capter le marché dans la moitié sud de la France, le constructeur a décidé d’ouvrir deux nouvelles agences. L’une à Marseille, le 1er mai 2004, afin de couvrir la région Sud-Est et l’autre à Toulouse, cet été, pour répondre à la demande émanant de la zone Midi-Pyrénées et Languedoc-Roussillon. « Sur le marché de la location, les coûts logistiques peuvent être très élevés, explique Christophe Cougnaud. En nous décentralisant et en nous rapprochant des clients, nous allons pouvoir développer notre parc locatif dans le Sud et conquérir des parts de marché qui nous échappaient jusqu’à présent, faute d’être suffisamment compétitifs. » L’installation à Toulouse n’est d’ailleurs pas le fait du hasard. EADS (numéro deux mondial de l’industrie aéronautique et aérospatial) est, depuis plusieurs années, un gros client et continue d’offrir, précise Christophe Cougnaud, « un potentiel d’affaires important ». Le parc locatif, qui augmente, bon an mal an, de 1 000 unités, devrait, avec ces prochaines ouvertures, progresser trois fois plus vite. Et cette appropriation du territoire national, la société entend bien la poursuivre. D’autres ouvertures, notamment dans l’Est de la France et dans la région Rhône-Alpes, sont programmées pour l’année 2005.

2 - L’importance de la publicité

8,5 % de croissance en 2002/2003, entre 3 et 5 % prévus pour l’exercice en cours : la société Yves Cougnaud ne connaît pas la crise. « Pourtant, souligne le directeur général, les clients font bel et bien pression sur les prix ! » Pour afficher cette croissance, la société n’a pas le choix : elle doit multiplier les chantiers. Pour autant, aussi surprenant que cela puisse paraître, au sein du service commercial de l’entreprise –qui emploie une quinzaine de chargés d’affaires répartis au siège et en région parisienne – on ne fait pas de prospection ! Depuis bien longtemps, l’entreprise a fait le choix de la publicité. Pourquoi ? « Parce que lorsqu’on dit “construction modulaire”, les gens pensent “préfabriqué”, répond Christophe Cougnaud. Il est quasiment impossible d’expliquer concrètement ce qu’est la construction modulaire en trente secondes au téléphone. Dans ces conditions, il est encore plus improbable de retenir l’attention de son interlocuteur. » L’entreprise préfère donc montrer ce qu’elle est capable de réaliser. « Nous investissons en publicité dans des revues économiques leaders sur leur marché, comme Capital ou encore L’usine nouvelle. Nous achetons des emplacements de choix, les deuxième, troisième et quatrième de couverture. Chaque passage dans la presse en pleine page, génère, dans la semaine qui suit, entre cinquante et soixante coups de fils par jour. » Chaque année, l’entreprise investit environ un million d’euros en achat d’espace. Les dernières campagnes mettent l’accent sur l’esthétique, la rapidité de réalisation et l’avantage financier par rapport aux constructions traditionnelles. « Ce choix stratégique nous permet de toucher directement le client final. » Parallèlement, l’entreprise commence à communiquer de façon directe vers les prescripteurs du marché, en achetant des emplacements publicitaires dans des revues spécialisées d’architecture. L’objectif est clair : ne se couper d’aucun relais.

3 -100 % de fixe pour les commerciaux

Dans cette société qui a conservé une culture d’entreprise familiale très forte, les commerciaux sont exclusivement rémunérés au fixe. Ici, pas de “carotte” sous forme de prime financière. La direction commerciale mise davantage sur un niveau de rémunération attractif et sur la culture maison, qui se veut « familiale et attachante ». « Dans la région, les salaires sont inférieurs à la moyenne nationale. Nous offrons des rémunérations de 15 à 20 % plus élevées que les autres employeurs », note Christophe Cougnaud. Un commercial d’un niveau d’étude bac +2 perçoit, en début de carrière, un salaire brut annuel d’environ 26 000 euros. Les juniors vendent tout d’abord des produits classiques, puis, petit à petit, s’attaquent à des offres plus complexes. « Lorsqu’il est opérationnel, un commercial vend aussi bien des bungalows que des constructions architecturées. » L’équipe, coachée de près par deux des frères Cougnaud, est organisée en régions. Les baisses de motivation ? « Nous sommes, mon frère et moi, immergés dans le quotidien du terrain et de la vente. Dans ce contexte, nous savons exactement ce qu’il s’y passe. En outre, ce travail est vraiment valorisant. Les chargés d’affaires suivent leurs dossiers de A à Z et reçoivent les félicitations du client lorsque l’affaire a été rondement menée. Dans de telles conditions, il est difficile de ne pas s’impliquer ! » Les chefs de chantier, qui prennent le relais sur le terrain, sont également une pièce maîtresse dans le processus de satisfaction et de fidélisation des clients. « Commerciaux et techniciens sont en contact permanent. Mais le véritable moment crucial est celui de la passation du témoin. Le chargé d’affaires ne doit rien omettre : le type de bâtiment commandé, le lieu où il va être installé, mais aussi les spécificités du client, son caractère, etc. Tout cela joue dans la façon dont l’équipe va mener à bien le dossier. » Enfin, s’ils n’ont pas de variable, les chargés d’affaires, comme les chefs de chantier et l’ensemble des collaborateurs, perçoivent une participation, qui représente entre un et deux mois de salaire, à laquelle s’ajoutent des primes à l’occasion de Noël et des vacances d’été, fixées en fonction de l’implication de chacun. « Un collaborateur peut percevoir, au total, entre quatorze et quinze mois de salaire. »

Historique

Des cabanes de chantier aux sièges sociaux L’entreprise a été créée il y a 30 ans, par Yves Cougnaud. Pour dépanner un voisin, il conçoit une caravane de chantier, ces roulottes qui servent de “base de vie” aux ouvriers. à cette époque, les projets immobiliers et les grands chantiers publics se multiplient. Des équipes de la société Yves Cougnaud vont conquérir des marchés jusqu’au Koweït, en Libye ou encore en égypte. Au début des années 80, le marché des “bases de vie” se réduit. La direction explore alors l’univers de l’industrie. L’idée ? Faire du sur-mesure en associant des modules. L’entreprise connaît alors un développement exponentiel. En 1988, le chiffre d’affaires croît de 40 % ; entre 1987 et 1992, il progresse de 350 % ! Le groupe s’installe dans le palmarès des entreprises françaises les plus performantes. Puis, dans les années 90, la société se lance dans la “construction architecturée”. Une offre avec laquelle elle vise la construction de sièges sociaux ou encore de lycées. Sur ce segment, la société est actuellement leader, avec 25 % de part de marché.

Une offre de plus en plus sophistiquée

- Le modulaire temporaire Deux gammes cohabitent : Moduliso et Moduliso +, cette dernière offrant plus de confort, plus d’équipements de connectique téléphonique et de possibilités de personnalisation. Cette offre est destinée aux entreprises qui doivent gérer un déménagement ou bien un projet exceptionnel d’une durée minimale de trois mois (réalisation d’une autoroute, d’un immeuble, etc.). La société dispose d’un parc d’environ 16 000 unités. à l’achat, il faut compter entre 300 et 400 euros le mètre carré. - Le modulaire classique Créée dans les années 80, la gamme modulaire classique évolue en fonction des besoins de l’entreprise. Sur un, deux ou trois niveaux, l’aménagement intérieur permet d’en faire des bureaux, des laboratoires de recherche, des locaux scolaires, etc. Lorsque la vocation de l’espace évolue et que l’aménagement intérieur se transforme, plus de 90 % des matériaux sont réutilisables. La gamme classique est équipée de la climatisation, du chauffage et d’un filtrage phonique latéral de 29 à 43 décibels. Prix de vente HT : entre 400 et 500 euros le mètre carré. - Le modulaire architecturé La société s’est lancée, depuis les années 90, sur le marché du modulaire architecturé. Ce type de bâtiment est, à chaque fois, une création propre, qui s’appuie sur une palette de parements et d’éléments de façade. L’accent est mis sur l’esthétique, grâce à des matériaux tels que le bois, la terre cuite, l’aluminium, etc. Ce type de construction permet de réaliser des économies, pouvant aller jusqu’à 20 % par rapport aux constructions traditionnelles. Prix de vente HT : à partir de 600 euros le mètre carré.