Le multicanal : une nécessité !

Le problème d’un fabricant est simple : il doit cibler le plus grand nombre de clients. Or, avec un seul canal de vente, c’est impossible. C’est la raison d’être du multicanal. ” Selon Gérard Aubin, à la Cegos, distribuer ses produits ou services par plusieurs canaux ne relève donc pas du choix, mais de la nécessité. Il constate d’ailleurs qu’aujourd’hui, le multicanal est une tendance lourde adoptée par les entreprises françaises. “ Le monocanal est rarissime, insiste-t-il. Il y a quelques années, des sociétés comme Rank Xerox ou IBM, par exemple, ne vendaient qu’en direct, par l’intermédiaire de leurs commerciaux. Mais elles se sont aperçues que si c’était une bonne stratégie pour les clients grands comptes, il n’en allait pas de même pour les marchés plus diffus. ” Résultat : ces entreprises, emblématiques de la commercialisation par une flotte de vendeurs salariés, se sont mises, comme bien d’autres, à vendre par les deux autres canaux possibles : la vente indirecte et la vente à distance. Elles ont même poussé l’expérience plus loin en utilisant plusieurs réseaux à l’intérieur de ces différents canaux.

À chaque réseau sa clientèle

Le fabricant de matériel informatique Compaq a également adopté ce mode de distribution. “ Notre cible est tellement vaste, du particulier aux grands comptes en passant par les PME, que nous n’avons pas le choix ”, explique Jean-Claude Ortiz, le directeur du réseau commercial de distribution. Du coup, les produits grand public de Compaq sont aussi bien vendus en hypermarchés qu’en grandes surfaces spécialisées (Fnac, Darty, etc.), et la gamme professionnelle est présente chez les revendeurs spécialisés, mais aussi chez les grossistes. Quant aux très grands comptes, ils restent la “propriété” de la force de vente de Compaq. L’exemple de Compaq est intéressant car il illustre un intérêt majeur d’une telle stratégie : les réseaux n’ayant pas un positionnement identique, il est possible de les segmenter par famille de produits et de clientèle. Mais ce n’est évidemment pas le seul intérêt ! “ Passer par plusieurs canaux et réseaux, explique Gérard Aubin, permet d’avoir des coûts variables : on ne paie au revendeur que ce qu’il a vendu et rien de plus. Enfin, au-delà du simple fait de vendre, les réseaux rendent des services inestimables : ils stockent, ils facturent, il font du conseil, parfois du service après-vente. ” Et, si adopter une telle stratégie nécessite un investissement important, il est vite rentabilisé. “ Toutes les entreprises qui sont passées au multicanal ont doublé ou triplé leur chiffre d’affaires en quelques années ”, affirme Gérard Aubin.

Gérer les conflits interréseaux

Dans ces conditions, pourquoi hésiter plus longtemps ? “ Parce que, répond Nicolas Schimel, directeur commercial des AGF, c’est une stratégie difficile à mettre en œuvre de manière cohérente et qui se construit sur le long terme. ” Ainsi, reconnaît-il, les AGF disposent tout juste de portefeuilles d’activités clairs entre les différents réseaux alors que cette rationalisation a été entreprise voici quatre ans. L’autre problème fréquemment rencontré par les entreprises est le conflit entre les différents canaux et réseaux de vente. Comme l’avoue volontiers Jean-Claude Ortiz, “ il existe en effet une concurrence entre les canaux, selon des facteurs tels que la proximité géographique, la réactivité, les prix, etc. ” Les exemples en la matière sont nombreux. C’est le cas du grossiste qui visite un grand compte et qui entre, de ce fait, en concurrence avec la force de vente interne de l’entreprise. “ Une entreprise se retrouvera nécessairement à devoir gérer des conflits entre ses réseaux, explique Gérard Aubin. Pourtant, il est tout à fait possible de les minimiser voire de les éviter. ” Il faut, dès le départ, avoir défini le plus clairement possible, de manière contractuelle, les conditions de vente type à tel réseau et d’avoir fait signer une charte d’engagements (sur les volumes, le stockage, les prix, etc.) par les différents revendeurs. “ Cela se gère au départ et dépend de l’habileté du directeur commercial à qui revient cette tâche délicate ”, affirme le consultant de la Cegos.

Vendre et faire vendre

Et puis, il suffit souvent de bien communiquer. “ Les réactions naturelles et légitimes des différents réseaux ne résistent pas à un dialogue constructif, précise Nicolas Schimel. Aux AGF, par exemple, nous commercialisons des produits d’assurances grand public par le biais des Trois Suisses. Lorsqu’un agent général qui distribuent les mêmes produits vient se plaindre, nous lui expliquons qu’il vaut mieux qu’AGF plutôt que l’un de nos concurrents travaille avec les Trois Suisses. C’est un discours de bon sens que tout le monde comprend très bien. ” En réalité, il est souvent bien plus difficile de faire passer le message en interne, à sa propre force de vente, qu’à ses réseaux. Car toutes les entreprises qui se lancent dans une stratégie multicanal et multiréseaux doivent reconvertir une partie de leurs commerciaux. À l’exception de ceux qui s’occupent des grands comptes, les autres, en effet, ne vont plus démarcher de clients finaux, mais des revendeurs intermédiaires. Ce que résume Gérard Aubin par cette formule : “ Avant, le commercial allait vendre, maintenant il fait vendre ! ” Et la nuance est de taille, car l’objectif n’est plus, pour lui, de “faire du chiffre”, mais également d’assurer une formation et de convaincre un réseau de mettre en avant ses produits plutôt que ceux de son concurrent. Ce n’est plus le même métier et le commercial peut avoir le sentiment que son “pré carré” disparaît. C’est pourquoi, “vendre” la stratégie multicanal en interne est un préalable dont il serait suicidaire de faire l’économie.

Témoignage

Patrick Alexandre, directeur général d’Air France, pour le commerce international “ Notre priorité : la distribution indirecte ” Chez Air France, on a deux obsessions : fidéliser la clientèle affaires et soigner les rapports avec la distribution. Pourquoi ? “ Parce que, répond Patrick Alexandre, notre métier n’est pas celui d’un distributeur. ” Toutefois, la compagnie aérienne vend, bien sûr, en direct, parce que le consommateur le réclame. Air France a ainsi développé une batterie de réseaux directs : ses propres agences, le centre d’appels et le Web, en pleine expansion avec une augmentation de 200 % des ventes en ligne au niveau mondial. Mais la priorité reste la distribution indirecte. Ce sont évidemment toutes les agences de voyages mais surtout des partenariats avec des centrales comme American Express et Carlson Wagonslits. Air France a, par exemple, créé des outils spécifiques pour les clients de ces revendeurs, comme des systèmes prévenant, par SMS ou e-mail, de l’annulation d’un vol ou d’un retard.

Témoignage

Nicolas Schimel, directeur commercial des AGF “ Avoir le maximum de canaux et de réseaux pour le maximum de débouchés ” “ Nous essayons à la fois de trouver tous les canaux pour distribuer nos produits et de voir quels canaux peuvent le distribuer. ”. Les propos de Nicolas Schimel sont clairs : les AGF sont totalement impliquées dans une stratégie multicanal et multiréseau. La société d’assurances distribue donc tous azimuts, par des agents généraux d’assurances, des courtiers spécialisés, des salariés AGF spécialisés par métiers (santé, patrimoine, assurance-vie, etc.), un site Web et des partenariats avec le Crédit Lyonnais, les Trois Suisses ou des banques de gestion privées. Un telle profusion de revendeurs ne risque-t-elle pas de créer des confusions pour la clientèle ? “ Non, répond Nicolas Schimel, car chaque cible est adressée par un réseau différent. ” Les AGF souhaitent désormais faire fonctionner ces différents réseaux ensemble : “ Notre objectif est de développer le cross-selling entre nos canaux et réseaux. ”