Les nouveaux fichiers pour prospecter en B to B
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Professions libérales: des fichiers qui incluent désormais les adresses e-mail
1 Architectes, avocats, médecins, pharmaciens, huissiers... Les professions libérales sont aussi nombreuses que variées. Leur seul point commun: elles représentent une cible de choix pour la prospection, le dirigeant, qui est aussi le décideur, étant directement accessible. C'est lui qui achète et qui consomme, selon un mode plus proche du B to C que du B to B. Indépendant, travaillant seul ou en très petite équipe, il est facilement joignable par téléphone ou par e-mail.
«L'e-mail est un canal qui présente une vraie valeur et dont l'utilisation est en forte augmentation», observe Franck Dreyer, le président de la commission fichiers du Syndicat national de la communication directe (SNCD). En revanche, «la collecte d'e-mails pour ces professions est compliquée et l'utilisation de ce canal de communication est sensible», prévient Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim, spécialiste des bases de données médicales, «car ces professionnels sont extrêmement sollicités, trop souvent spammés. Ils n'ouvrent plus les courriels». L'e-mailing semble donc plus pertinent en fidélisation ou lors d'opérations de relance qu'en conquête. Néanmoins, pour les professions libérales, la tendance du multicanal, qui consiste à s'adresser à une cible avec différents modes de communication (courrier papier + téléphone + e-mail, par exemple) s'affirme de plus en plus. Résultat: les courtiers et les producteurs de fichiers de professions libérales enrichissent de plus en plus souvent leurs offres d'adresses électroniques.
Ainsi, Cegedim, acteur connu du marché pour avoir constitué une base de référence de professionnels de la santé, s'attache à qualifier le nom de chaque médecin à l'intérieur d'un cabinet médical. La méthode permet d'être plus efficace à la fois en postal et sur le Web, car cela évite les envois vers une adresse électronique générique du style «contact» ou «accueil», moins fiable. Comptez en moyenne 145 e HT le mille pour un usage unique d'adresses électroniques de professionnels de la santé. Toujours dans le secteur de la santé, Celtipharm recense les pharmaciens abonnés à la newsletter Celtinews de son portail d'information et de services destinés aux pharmaciens d'officine (www.celtipharm.com). Quelque 20 000 adresses e-mail sont ainsi collectées aux côtés des adresses postales, des numéros de téléphone et de fax. Les données sont enrichies et mises à jour via le travail effectué par un centre d'appels. Il est également possible de récupérer des informations complémentaires, comme le chiffre d'affaires de l'officine ou ses comportements d'achat. Le courtier Stock Adress loue ce fichier environ 250 Euros HT le mille (auxquels s'ajoutent 190 Euros HT de frais fixes). Comme Celtipharm gère des campagnes marketing pour le compte de laboratoires, le producteur a également constitué des fichiers recensant des médecins généralistes, des kinésithérapeutes et des vétérinaires.
Une nouvelle structure, baptisée Klinick et créée par SOS Fichiers, vient de voir le jour. Elle développe une offre, elle aussi, orientée multicanal. Trois fichiers sont proposés: celui recensant les pharmaciens (1 900 contacts, dont 1 200 e-mails) les ophtalmologistes (5 500 contacts, dont 4 000 e-mails) et les ingénieurs biomédicaux, qui veillent au renouvellement et à l'entretien des appareils dans les hôpitaux (1 800 contacts, dont 1 300 e-mails). La base est constituée par téléphone et livre donc des données déclaratives. Comptez 0,25 EurosHT pour l'adresse postale d'une officine, 0,30 Euros HT pour le contact e-mail d'un pharmacien. Pour affiner les ciblages, le statut et la spécialité du professionnel sont des informations pertinentes. Cegedim, qui a dupliqué son savoir-faire sur d'autres professions, comme les juristes, différencie les indépendants, les associés et les collaborateurs pour les cabinets plus importants. Le prestataire s'est aussi penché sur les spécialités des contacts et peut donc, à la demande, ne sélectionner que les avocats en droit pénal ou les avocats en droit du travail au sein d'un même cabinet (au tarif de 145 EurosHT le mille en moyenne). C'est aussi le cas de Data Value, qui a confectionné - à partir de bases existantes en enrichissant les données par téléprospection - un fichier avocats et professions juridiques (notaires, huissiers) qui distingue les différentes spécialités (droit immobilier, fiscal, public, etc.). Ces adresses sont louées à partir de 200 EurosHT le mille. Data Value s'apprête par ailleurs à commercialiser un fichier dédié aux experts-comptables.
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Attention aux modifications de statuts juridiques
Mis à part les médecins, lorsque l'activité d'un cabinet libéral se développe, son dirigeant en modifie la structure juridique et passe sous le statut de société. Alors pour identifier ces libéraux devenus gérants de SARL, par exemple, vous pouvez faire des recherches via des bases généralistes. «Un fichier comme celui de Societe.com, site d'informations sur les sociétés, obtient de bons rendements pour sélectionner des experts-comptables ou des juristes», indique Alain Cordan, président de Vertical-mail.com. Ou, mieux, vous pouvez «croiser les critères afin de ne pas perdre en volume», conseille Frédéric Mouillé, consultant, fondateur de l'Agence MD, conseil en développe ment commercial. Avec la Meg@Base, constituée à partir de la mutualisation de fichiers e-mail B to B nationaux, enrichis et qualifiés via le référentiel Cegedim (environ 2 millions de décideurs qualifiés), l'Agence MD commercialise des sélections selon la taille, l'effectif, la localisation géographique, le nom du contact, le chiffre d'affaires, etc. La base étant multicanal, si vous recherchez des architectes installés en Aquitaine, vous pouvez obtenir leur e- mail, leur adresse postale, leurs numéros de téléphone et de fax. Mais pour dénicher ceux qui sont passés en SCP (société civile professionnelle) ou qui ont opté pour un statut juridique particulier, il faut mixer cette recherche en intégrant les codes Naf, disponibles dans la base depuis mai 2008. Vous obtiendrez alors un panel de contacts plus large. «Le client fait lui-même sa sélection via un accès sécurisé sur le site internet de la Meg@Base, et il reçoit son échantillon un quart d'heure plus tard», précise Frédéric Mouillé. Le prestataire attribue un compte à ses clients, qui peuvent ainsi conserver l'historique de leurs recherches et les réutiliser pour affiner les comptages lors des campagnes suivantes. Ce service est gratuit. La location des adresses e-mail oscille entre 160 et 270 EurosHT le mille selon le volume.
PME-PMI: ciblez les entreprises en fonction de leur santé financière ou de leurs comportements d'achat
2 Les PME-PMI étant des entreprises enclines aux évolutions (changement de gérant, modification de la structure juridique, déménagement, fusion...), il est intéressant d'aborder cette cible en s'orientant vers des fichiers divulguant des informations légales, vous garantissant un minimum de sérieux. Le contexte actuel de crise économique renforce l'importance de ce type de données, surtout si l'on souhaite cibler des «jeunes pousses», réputées plus fragiles que les autres. La base éditée par G2Plus Diffusion structure des informations issues du Bulletin officiel des annonces civiles et commerciales (Bodacc), qui publie toutes les annonces légales rythmant la vie d'une entreprise, en application des textes sur le Registre du commerce et des sociétés: création, modification, mutation, cession, redressement, liquidation judiciaire et avis de dépôt des comptes... G2Plus Diffusion «surveille» ainsi quelque 10 000 entreprises, dont 90% de PME-PMI. Cette base livre le numéro Siren, le code Naf (avec si besoin des précisions sur l'activité), la raison sociale, l'adresse postale, la forme juridique, le montant du capital social, les noms du gérant et des membres du conseil d'administration. «Nos clients annonceurs sont friands des coordonnées des créateurs d'entreprises, c'est-à-dire des entités qui ont moins de six ou douze mois, car c'est le moment où elles s'équipent», confie Thomas Gauthier, le gérant de G2Plus Diffusion. Le coût à la location démarre à 110 Euros HT le mille pour l'adresse postale.
Un nouveau critère: les scores financiers
Partant du postulat qu'il est inutile de démarcher les entreprises en difficulté, Eric Huignard, le p-dg de SOS Fichiers, a formulé une nouvelle offre en juin 2008 avec le fichier Kolbert (500 Euros de frais fixes et entre 0,25 et 0,35 EurosHT le contact à la location pour une adresse postale). Son principe? Fournir un fichier comportant 1 360 000 adresses d'entreprises saines financièrement. Pour cela, le fichier intègre scores financiers et noms des contacts, en plus des critères de sélection traditionnels (localisation, activité, effectif...). L'offre de Kolbert a été segmentée pour être plus visible et se décline en Kolbert Croissance (276 656 entreprises françaises dont le chiffre d'affaires a augmenté d'au moins 5% sur les deux dernières années), Kolbert PME familiale (103 000 entreprises de 10 à 500 salariés dont les capitaux sont détenus par le dirigeant ou sa famille), Kolbert Gérant majoritaire (112 000 SARL françaises dont les capitaux sont majoritairement détenus par le gérant ou son foyer fiscal), etc. Le prestataire propose également des segmentations sur le niveau de trésorerie, la valeur estimée de revente, le revenu des salariés, l'activité à l'exportation, le niveau des stocks, les performances, la présence de filiales...
Du nouveau du côté des comportements d'achat
Les autres nouveautés disponibles à la location proviennent de distributeurs ou d'éditeurs qui acceptent de commercialiser leurs fichiers clients. C'est le cas d'Inmac Wstore, distributeur de matériel informatique aux entreprises. Le fichier, disponible depuis fin 2008, comprend 200 000 clients et prospects référencés et 120 000 adresses e-mail nominatives. La valeur ajoutée du fichier, commercialisé par le courtier Stock-Address, est de livrer les noms des acheteurs informatiques ou des décideurs achats des entreprises. Le fichier est «siretisé»; il comprend également le code Naf et l'effectif de la structure. Autre atout, indique Brigitte Laporte, directrice commerciale de Stock-Address: «Le fichier autorise l'exploitation de l'historique du compte client. Nous pouvons donc procéder à des sélections très fines, comme le panier moyen et/ou la catégorie de produits commandés.» Le prix à la location oscille entre 190 et 350 Euros HT le mille pour l'adresse postale, dégressif en fonction du volume (comptez environ 200 Euros HT de frais fixes). Le numéro de téléphone n'est disponible qu'à la vente; il indique en général la ligne directe de l'acheteur (450 Euros HT le mille).
Le même courtier recommande le fichier d'EFE SA, organisme européen de formation professionnelle coté à la Bourse de Paris, présent en France, en Belgique, au Luxembourg et en Suisse. «L'avantage de ce fichier est qu'il contient 120000 e-mails nominatifs, à la fois issus de PME du secteur privé et de collectivités du secteur public, et qu'il offre l'opportunité d'élargir les frontières de la prospection», note Brigitte Laporte. Outre le fait que les contacts référencés dans ce fichier sont consommateurs de formation professionnelle dans de nombreuses sections (notamment banque, finance, gestion, droit des sociétés, management, action commerciale, informatique, environnement, énergie, sécurité), les critères de sélection renseignent sur le secteur d'activité, le code Naf, l'effectif et la zone géographique. Comptez, en plus des frais fixes (229 Euros HT), 400 Euros HT le mille pour la location d'adresses postales ou électroniques, et 480 Euros HT le mille en couplage (e-mail et postal). Autre nouveauté, commercialisée par Histoire d'Adresses depuis septembre 2008: le fichier EDGb2b (une place de marché en ligne pour les professionnels). Le site web de l'éditeur, qui publie depuis une vingtaine d'années de la documentation technique pour l'industrie notamment, reçoit 2 millions de visiteurs par mois, ce qui lui permet de capter des nouvelles adresses. Son fichier comprend 15 000 entreprises qu'il est possible de segmenter selon leur comportement d'achat et leurs centres d'intérêt (250 Euros HT le mille pour les e-mails, entre 210 et 230 Euros HT le mille pour les adresses postales). Enfin, Marlène Berger, dirigeante d'Histoire d'Adresses, annonce, pour le deuxième trimestre 2009, l'arrivée sur le marché du fichier du Journal des entreprises, du groupe Le Télégramme, qui édite un mensuel dédié aux PME. Une base qui ne devrait pas manquer d'attraits, forte de ses 40 000 abonnés, avec adresses postales et électroniques des dirigeants de PME.
Thomas Gauthier, gérant de G2Plus Diffusion
«Les jeunes entreprises qui s'équipent sont très convoitées.»
Grands comptes: des fichiers pour toucher le «top 2000» de l'économie française
3 Avec les grands comptes, la problématique est de pouvoir cibler la bonne personne, c'est-à-dire le décideur. L'annonceur doit donc récupérer des fichiers indiquant le nom du directeur achats ou du directeur informatique, par exemple. Sans cette information, le mailing ou l'e-mailing risque de se perdre dans les services et de finir sa vie dans une corbeille. Une base mutualisée comme Oreiva BtoB, commercialisée par SOS Fichiers depuis deux ans et qui regroupe la plupart des entreprises françaises avec des renseignements juridiques et financiers, permet de cibler le destinataire. Elle indique, en effet, les noms des principaux dirigeants: direction générale, marketing, commerciale, communication, informatique, achats, services généraux, production, etc. Elle permet de mener des campagnes en publipostage, télémarketing et, pour partie, en e-mail ou en couplage multicanal. Des données disponibles à la location à partir de 0,25 Euros HT pour l'adresse postale, 0,30 Euros HT pour l'e-mail, 0,45 Euros HT pour le couplage e-mail et téléphone (frais fixes 255 Euros HT).
Des fichiers par secteur d'activité
D'autres fichiers permettent une sélection par fonction. C'est le cas de la base Reed Exposition, qui en a réper torié cinquante. Son fichier recense 1,2 million de contacts issus de grands comptes, dont 700000 e-mails, tous visiteurs de salons professionnels, ce qui permet d'affiner la recherche par secteur d'activité ou centre d'intérêt (Batimat, Pollutec, etc.). Comme les demandes de badges à l'entrée sont de plus en plus couramment saisies sur Internet, le nombre d'adresses e-mail récoltées augmente d'année en année (entre 150 et 270 Euros HT le mille pour l'e-mail, 190 Euros HT pour le postal, et 390 Euros HT pour un couplage e-mail et téléphone).
Le secteur informatique est riche en fichiers recensant des directeurs de systèmes informatiques ou des directeurs achats, voire des fonctions spécifiques. Le fichier IT Pro, issu des publications d'IT Media, regroupant les abonnés à trois magazines spécialisés (IT Pro Magazine, Exchange Magazine et System iNews) comprend 6 000 experts et décisionnaires informatiques. La base permet de capter, par exemple, les chefs de projet base de données ou les responsables de messagerie (à partir de 275 Euros HT le mille pour l'adresse postale, 375 Euros HT pour l'e-mail).
Dans un autre secteur, celui de l'automobile, Data Value commercialise un fichier des flottes de véhicules d'entreprise qui permet de cibler les responsables de parc et de connaître la composition de la flotte (tourisme, utilitaires, plus de 3,5 tonnes, etc.), son mode de financement (location, leasing, achat), le type de carburant consommé, la compagnie d'assurance... Il est notamment possible de récupérer l'adresse postale (200 Euros HT le mille) et la ligne directe du responsable du parc.
Une offre orientée chiffre d'affaires
Une autre solution pour capter des grands comptes est de cibler les entreprises par niveau de chiffre d'affaires. La tendance étant à la campagne multicanal, les producteurs et courtiers s'attachent donc à proposer des bases mixant les contacts. Ainsi, SOS Fichiers commercialise «Les grands comptes en multicanal», soit 2 800 entreprises et organisations, filiales ou maisons mères, dont le chiffre d'affaires est supérieur à 60 millions d'euros et/ou dont l'effectif est supérieur à 300 personnes. Tous les secteurs d'activité sont concernés (à partir de 0,30 Euros HT l'adresse postale, 0,35 Euros HT l'e-mail, 0,40 Euros HT le téléphone, 0,50 Euros HT le couplage e-mail et téléphone, et 255 Euros HT de frais fixes). Le prestataire développe un nouveau produit, créé cette fois sur mesure, avec la constitution de fichiers e-mail par enquête sur des microvolumes et à la demande. Ces fichiers, fabriqués via des opérations de prospection téléphonique, se proposent de dénicher des contacts rares sur le marché, liés à de nouveaux métiers, par exemple les responsables de la sécurité et les responsables du développement durable. SOS Fichiers s'engage à répondre à la demande dans des délais courts: moins de dix jours. Mais le caractère inédit de l'information a un coût, l'adresse e-mail étant facturée entre 1 et 2 Euros HT le contact livré. «La demande s'oriente vers de petits échantillons. Les entreprises recherchent les contacts qu'elles n'ont pas encore captés ou des compléments d'information; cette offre peut donc également enrichir un fichier clients existant», indique Eric Huignard, le p-dg.
Autre produit haut de gamme, pour affiner la connaissance des grands comptes: l'offre Euclead Elit, commercialisée par le groupe Itapoint. Ce fichier renseigne du top 1 000 au top 2 000 des entreprises, c'est-à-dire les structures dont le chiffre d'affaires consolidé est compris entre 50 et 300 millions d'euros. Le prestataire propose des segments plus restreints, comme du top 500 au top 1 000, soit les entreprises et groupes dont le CA consolidé est compris entre 300 millions et 1 milliard d'euros, et enfin le top 500, soit les entreprises dont le CA consolidé est supérieur à 1 milliard d'euros. Euclead développe et enrichit une base de données comportementale à partir d'informations issues d'une veille continue sur le top 2 000, organisée autour de différents canaux de collecte: approche directe en télémarketing, partenariats avec des producteurs d'adresses, pige de presse on et offline. Les informations ainsi recueillies sont analysées, normalisées, enrichies puis validées en e-mailing et télémarketing. Au total, 45 000 adresses électroniques sont renseignées, dont 80% dans le top 1 000. Par ailleurs, quelque 18 000 adresses appartiennent au Cac 40. Il s'agit d'une base ultra-spécialisée: le prestataire livre les noms du middle management des grands comptes, les directeurs marketing, communication, ressources humaines, financiers, etc. Il propose, en annexe, des fonctions moins répandues, comme directeur achats ou qualité. «Compte tenu des délais à respecter pour les campagnes, nous privilégions l'e-mail, mais nous pouvons le coupler avec le téléphone», commente Ludovic Jacobs, manager chez Euclead. Reste que cette base ne sort pas de chez son propriétaire, qui tient à conserver «la gestion de la pression commerciale exercée». Il réalise donc les campagnes lui-même. Les tarifs commencent à 500 Euros HT le mille, avec en supplément les frais d'extraction (249 Euros HT) et de routage (499 Euros HT).
