Les recettes du téléachat

Le nettoyeur haute pression, outil jusqu’alors réservé aux professionnels, s’est attaqué au marché domestique il y a une dizaine d’années. Pressentant un marché prometteur, un entrepreneur crée alors Delta Jet, qui sera repris quelque temps plus tard par Christian Cornu-Gentil, l’actuel pdg. La société importe des produits italiens dont le maniement, l’encombrement et le prix ont été adaptés aux besoins du grand public. Au même moment, la nouvelle émission Télé Shopping, à la recherche de produits innovants et télévisuels, prend contact avec Delta Jet qui accepte de jouer le jeu. C’est le début d’une longue et fructueuse collaboration, dont la réussite ne se dément toujours pas. “Kärcher et d’autres avaient refusé la proposition de TF1, raconte Christian Cornu-Gentil. Bien que le téléachat ait déjà fait ses preuves aux États-Unis, il semble que nos concurrents aient voulu protéger leurs circuits de distribution traditionnels. Mais nous, nous y avons cru, et comme la société en était à ses débuts, nous n’avions pas grand-chose à perdre. Nous avons eu raison car la télévision a développé la connaissance du produit auprès du public, ce qui a bénéficié à l’expansion du marché.” Un modèle de la gamme, destiné au nettoyage en extérieur, est sélectionné, en exclusivité, par Télé Shopping, d’après des critères de performances et d’équipement. Les conditions d’achat et le prix de vente (qui doit rester compétitif) sont définis par les acheteurs de l’émission. Le fournisseur, quant à lui, s’engage à détenir une certaine quantité de produits disponibles pour le jour du passage à la télévision. “Nous sommes déchargés de tout suivi commercial, poursuit le pdg de Delta Jet. Télé Shopping, avec son expérience, peut fixer des espérances de vente par passage. Le soir même, nous recevons un fax nous indiquant le nombre de produits à expédier. C’est tout ce que nous avons à faire.” La fréquence de passage ? Toutes les trois semaines environ. Le résultat d’un spot en termes de commandes dépend de l’audience, qui varie selon le jour et l’heure de diffusion, mais aussi de la météo (s’il fait beau, les gens regardent moins la télévision). Chaque passage déclenche au minimum 150 commandes, nombre qui peut passer à quelques milliers en cas de jour faste et d’opération promotionnelle. Présenté au départ lors de spots courts (format de deux à trois minutes), le produit bénéficie bientôt de passages plus longs (six minutes) au vu de son rapide succès. Delta Jet grandit donc en même temps que Télé Shopping, avec qui la société construit une relation régulière. Parallèlement, elle développe d’autres circuits de distribution : grandes surfaces généralistes et magasins de bricolage. Aujourd’hui, tous circuits grand public confondus, Delta Jet représenterait presque 30 % en volume du marché des nettoyeurs haute pression. Le pouvoir de la télévision Depuis trois ans, Télé Shopping présente également à l’antenne (passages de quatre minutes environ) un second produit de Delta Jet, un pistolet vapeur destiné à l’intérieur de la maison. Miniaturisé, il a l’avantage de transformer instantanément l’eau en vapeur et d’être facile à manier. “Sur un marché qui était en chute libre, souligne Christian Cornu-Gentil, on se rend compte du pouvoir de la télévision pour un tel produit. Celui-ci, qui se vend mal en grandes surfaces, fait de très bons volumes en téléachat car c’est un produit qui nécessite des explications et une démonstration.” Si le fournisseur n’a aucun contrat d’exclusivité avec TF1, il s’imagine mal, du fait du contrat moral et des bonnes relations qui le lient avec la chaîne, confier également la vente de ses produits à une émission concurrente. Il faut dire que le téléachat sur TF1 occupe déjà trois émissions : Télé Shopping, Shopping à la Une et Télé Vitrine, Télé Shopping étant la plus diffusée et donc la plus regardée. Y est associé un catalogue de vente par correspondance, envoyé chaque mois au fichier clients de l’émission, où sont repris les meilleurs produits. “Je ne fais aucune publicité en parallèle. Mes marges sont trop réduites pour dégager des budgets de communication. Le téléachat ne me coûte rien et me fait faire de gros volumes. Notre prochain projet ? Un site internet où nous montrerons notre gamme mais sans achat en ligne. En effet, la France étant considérée comme le pays du bricolage, la guerre des prix y fait rage. Tandis qu’à l’étranger, nos produits sont vendus plus chers.” En attendant, Delta Jet poursuit sa croissance. De neuf personnes début 1999, la société est passée à 15 cet été. Petit poisson devient grand pourvu que Télé Shopping lui prête vie.

Christian Cornu-Gentil, pdg de Delta Jet Il y a un élément important à souligner dans les relations entre Télé Shopping et sa clientèle : le succès d’un produit vendu par le téléachat n’est pas seulement lié à ses performances mais surtout à la caution du média télévision et du présentateur de l’émission, en l’occurrence Laurent Cabrol. C’est tout le pouvoir et l’aura de la télévision. Les téléspectateurs ont l’impression que monsieur Cabrol leur recommande personnellement ce produit, que la chaîne a fait tout le travail de sélection à leur place : choix du meilleur fabricant, du meilleur produit, du meilleur prix. Ils se sentent maternés. C’est un pouvoir qu’internet n’a pas. Résultat, la télévision possède la puissance nécessaire sur les gens pour transformer un article spécifique en produit de masse. Il le vulgarise, ce qui bénéficie au marché tout en entier. Pour preuve, les nettoyeurs haute pression pour l’extérieur, qui étaient autrefois réservés aux professionnels, sont aujourd’hui devenus des produits d’appel en grande distribution. Dès qu’une opération de promotion est mise en place dans une grande surface généraliste, il s’en vend des centaines de pièces.”

Le cahier des charges Être présent en téléachat signifie la sélection d’un produit nécessitant une démonstration pour susciter l’intérêt du public. Adaptation de ce produit afin de le différencier de ceux vendus dans les circuits traditionnels ; négociation avec les acheteurs de l’émission de téléachat ; stockage et expédition du nombre d’articles commandés après chaque présentation du produit à Télé Shopping.

Les leçons à tirer 1. Tout produit n’a pas vocation à être commercialisé par le téléachat. Il doit se prêter à la démonstration et susciter un intérêt durable pour passer régulièrement à l’antenne. 2. Les performances du produit doivent être réelles. Si le taux de retour est trop élevé, ses futurs passages à la télévision seront remis en question. 3. Les conditions commerciales sont décidées par l’émission (nombre d’articles disponibles, prix de vente consommateur, etc.). Le fournisseur accepte ou non.