Merchandising. Le logiciel, une arme dans la bataille du linéaire

Des commerciaux qui ne prennent pas – sauf rares exceptions – de commandes ? Cela existe, essentiellement pour les forces de vente des fournisseurs de la grande distribution. « Elles ont un rôle d’expertise et, si elles ne prennent pas de commande, elles doivent vendre, et convaincre les chefs de rayon des grandes surfaces de valoriser leur offre », explique Valérie Nowicki, responsable du développement des ventes de FDV Concept, éditeur de progiciels CRM. Parce qu’ils ont un métier et donc des besoins particuliers, ces commerciaux doivent pouvoir disposer de solutions logicielles adaptées. Première fonction basique de toutes ces solutions : le relevé de linéaires. « C’est le cœur de la mission, explique Stéphane Coumeau, directeur général de Dendrite, éditeur spécialisé sur ce créneau. Cela consiste à “prendre la photo”, à un instant T, d’un rayon afin de comparer cette image aux objectifs et aux clichés antérieurs. » Une tâche stratégique pour les fournisseurs, car les accords négociés avec une centrale d’achat au niveau national ne sont pas toujours appliqués à la lettre dans les magasins. « Les commerciaux de terrain constatent très souvent, lorsqu’ils effectuent les relevés de linéaires, un différentiel entre les objectifs et la réalité », poursuit le porte-parole de Dendrite. Si tel article a été mis en place sur huit mètres linéaires alors que l’accord en prévoyait dix, le commercial va immédiatement alerter le chef du rayon concerné. « Tout son art consiste alors à convaincre le responsable du rayon qu’il est dans son intérêt de respecter les clauses de l’accord cadre. »

Un plan détaillé de chaque magasin

Et c’est là le deuxième atout de ces solutions, qui comportent toujours un module merchandising. Sur son ordinateur portable, le commercial dispose d’un plan du rayon, avec les particularités du magasin (présence d’un pilier devant le linéaire, taille du point de vente, etc.) et les spécificités de la zone de chalandise (comportement d’achat des clients, historique des ventes, etc.). En fonction de ces données, le logiciel propose une optimisation de l’implantation. « Cela fournit au commercial des arguments pour expliquer au chef de rayon qu’un placement des produits plus judicieux signifie, pour lui, de meilleures ventes », explique Valérie Ganivet, responsable commerciale de Klee Group, spécialiste des systèmes d’information d’entreprise. Le fabricant de petites voitures Majorette Toys a déployé, auprès de ses seize commerciaux, un logiciel de ce type voilà un an. « Les vendeurs contrôlent la mise en place des produits. S’ils constatent une “sous-linéarisation”, ils sont en mesure d’évaluer le chiffre d’affaires que le chef de rayon pourrait réaliser grâce à une meilleure implantation de l’offre », relate Christophe Meunier, le responsable merchandising. « Il y a aujourd’hui une véritable bataille du linéaire, renchérit Valérie Nowicki, et les logiciels dédiés donnent aux commerciaux des armes pour la gagner. C’est d’autant plus important que ce qui se voit se vend ! » L’objectif est de s’inscrire, avec le point de vente, dans une relation gagnant-gagnant. Imaginons, par exemple, qu’en raison d’une mauvaise mise en place en magasin, une rupture de stock se produise : c’est une perte sèche pour le fournisseur, bien sûr, mais aussi pour la grande surface, car le client qui ne trouve pas un produit précis aura tendance à aller voir ailleurs. En optimisant la rotation des stocks, le logiciel permet de gagner des parts de marché par rapport à la concurrence. C’est d’abord pour éviter les ruptures de stock que le fabricant de pâtisseries industrielles Harry’s a équipé ses 130 vendeurs d’un logiciel dédié. « Intervenant dans un secteur où le taux de rotation des produits est important et les linéaires non extensibles, ils avaient constaté des pertes de chiffre d’affaires liées à des ruptures de stock trop fréquentes. » En huit mois, les résultats ont progressé. « Leur visibilité en magasin s’est améliorée, affirme la responsable commerciale de Klee Group, et les ruptures de stock ont sensiblement diminué. » Autre bénéfice constaté : les visites sont plus “productives”. Alors qu’un vendeur pouvait consacrer deux heures à élaborer des recommandations de placement de produits, aujourd’hui, une demi-heure suffit grâce au logiciel.

Un outil décisionnel

Enfin, dernier module : le décisionnel permet, comme l’explique Stéphane Coumeau, « d’harmoniser les analyses et les tableaux de bord avec des indicateurs communs à toute la force de vente. Le directeur commercial peut ainsi suivre au jour le jour l’évolution de son activité : prix par enseigne, par magasin, nombre de facings, etc. ». Autant d’analyses qui, croisées avec les objectifs, servent à définir un plan d’action commerciale. Si ce module est plutôt réservé à des utilisateurs sédentaires, il a cependant une utilité sur le terrain. « On peut fournir aux commerciaux des synthèses par zone géographique, commente Valérie Ganivet. Ils auront un outil d’aide à la vente supplémentaire et sauront sur quels aspects faire porter leurs efforts en fonction des analyses effectuées par le module décisionnel. »

Témoignage

Christophe Meunier, responsable merchandising et développement de Majorette Toys « Un précieux outil d’aide à la vente » Cela fait tout juste un an que Majorette Toys, fabricant de petites voitures, a équipé ses seize vendeurs de terrain d’un logiciel de gestion commerciale. « Le but est de piloter l’activité avec des données en temps réel, souligne Christophe Meunier. Lorsqu’un commercial effectue un relevé de linéaires, il peut tout de suite vérifier que la mise en place de nos produits en magasin correspond à ce qui avait été défini au niveau national, pour chaque enseigne ou point de vente. » Les informations ainsi relevées sont transmises, chaque soir, au siège social, qui établit des tableaux de bord quotidiens. « Ces informations fraîches nous servent à vérifier que tout se passe conformément aux objectifs et à apporter, le cas échéant, des correctifs. » Autre intérêt du logiciel : sur leurs ordinateurs portables, les commerciaux disposent d’une “bibliothèque” complète de documents (fiches produits, photos ou vidéos, accords cadres négociés au plan national, etc.). Résultat : « La mise en place de cet outil nous fait gagner du temps dans le traitement des commandes et permet aux commerciaux de convaincre plus aisément leurs clients. Financièrement, l’impact est certain, même s’il est difficile à mesurer, car le déploiement est encore trop récent. »

Avis d’expert

Stéphane Coumeau, directeur général de Dendrite « Le logiciel procure un gain de temps » « Même s’il ne prend que très rarement des commandes sur le terrain, le commercial du secteur de la grande consommation a une réelle marge de manœuvre, affirme Stéphane Coumeau. Il est là pour conseiller, guider les chefs de rayon de sa zone. » Cette mission rend donc particulièrement délicate l’évaluation du retour sur investissement de la solution informatique. Toutefois, un certain nombre d’indicateurs sont à prendre en compte. « D’abord, l’outil doit permettre un gain de temps important : le commercial passera moins de temps en préparation de visite, car son logiciel lui fournit d’emblée des objectifs client par client. Le relevé de linéaires sera également facilité, permettant ainsi de visiter un client supplémentaire chaque jour. D’autres indicateurs, comme un écart plus faible entre les objectifs de mise en place en magasin et la présence réelle ou bien un taux de rupture de stock plus faible, sont également à prendre en compte. »