Motivation 6/6. Des grands-messes pour dynamiser à moyen terme

Temps forts de l’année commerciale, les séminaires et les conventions jouent un rôle clé dans la stratégie de motivation des directions commerciales. « Ces grandes réunions connaissent un essor tel que certaines entreprises se dotent aujourd’hui d’un département événementiel en interne », observe Sébastien Perchais, directeur de clientèle chez Alice Événements, agence de communication événementielle. Il faut dire, en effet, que les conventions et les séminaires constituent une occasion en or, pour la direction commerciale, de rassembler ses équipes – éparpillées, le reste de l’année, sur l’ensemble du territoire – et de les fédérer autour d’un projet commun. Lancement d’un produit, définition d’un nouvel axe stratégique, présentation des résultats ou simple piqûre de rappel des valeurs prônées par l’entreprise : quel que soit l’ordre du jour, ces grands messes doivent galvaniser leurs participants. Pas question, donc, d’improviser. Hébergement, restauration : la direction commerciale doit veiller à chaque détail afin d’accueillir ses équipes dans des conditions optimales. « Il ne faut surtout pas que ce rendez-vous devienne une contrainte, prévient Xavier Blanchard, responsable du développement de Phénomène, agence d’événement. Évitez donc de convier à un séminaire d’une journée à Toulouse, vos commerciaux basés, pour la plupart, en région parisienne ou dans le nord de la France. » Les directions commerciales, qui bichonnent de plus en plus leurs vendeurs, l’ont bien compris, quitte à se montrer plus modestes (rigueur budgétaire oblige) sur la destination. « Auparavant, les commerciaux étaient hébergés en chambre double. Aujourd’hui, des cadeaux les attendent à leur arrivée à l’hôtel, où une “single” leur est réservée », souligne le porte-parole d’Alice Événements. Directeur des ventes grands comptes chez Lexmark, François Feuillet sélectionne avec soin ses destinations. « Il est important que les commerciaux sortent de leur environnement immédiat et soient dépaysés, souligne-t-il. Pour cela, il n’est pas nécessaire de partir à l’autre bout du monde. Par exemple, une salle du musée du Louvre, privatisée pour l’occasion, peut très bien convenir. »

Mise en scène et solennité

Mais ce n’est pas tout. Pour conférer à ces événements un caractère marquant, et donc motivant, les entreprises jouent la carte de l’originalité. À commencer par les plénières et autres temps forts, qui prennent aujourd’hui des allures de “shows” à l’américaine. « Les organisateurs choisissent des salles équipées d’une scène, d’un système de projection et de son performants, indique Sébastien Perchais (Alice Événements). Des comédiens peuvent intervenir et des vidéos, réalisées par les salariés, projetées. » Une théâtralisation qui vise à créer un effet crescendo et à ancrer dans l’esprit des participants les messages véhiculés par l’entreprise. Lors de sa dernière convention forces de vente, organisée en Sologne en janvier dernier, le directeur des ventes grands comptes de Lexmark a convié un invité surprise de marque. Michel Desjoyaux, navigateur en solitaire, est venu parler de son quotidien. Il a notamment insisté sur la solitude en mer et sur le rôle fondamental que joue l’équipe qui est à terre. Son intervention a parfaitement relayé le discours de l’entreprise qui était, ce jour-là : “Vous n’êtes pas seuls, toute une organisation est derrière vous pour vous soutenir”. À cette occasion, la présence du top-management est un autre élément gratifiant pour les équipes de vente. « Elles se sentent valorisées en voyant que la direction générale se déplace et leur consacre du temps, confirme le porte-parole d’Alice Événements. Leur sentiment d’appartenance à l’entreprise s’en trouve renforcé. » L’événement peut également être assorti d’une remise de prix, d’une annonce de promotions ou d’une présentation des collaborateurs nouvellement arrivés dans l’entreprise. « Le but, ici, est de valoriser la force de vente, de façon collective mais aussi individuelle », note Xavier Blanchard (Phénomène).

Team building et outdoor

Mais un séminaire ou une convention ne peuvent être pleinement réussis sans comprendre une partie ludique digne de ce nom. « Les activités extraprofessionnelles sont pratiquement aussi importantes que la plénière et les ateliers de travail », ajoute Xavier Blanchard. Team building (olympiades, chasses aux trésors, courses d’orientation, etc), outdoor (raids de chiens de traîneau, rafting, saut à l’élastique, etc.) ou balades touristiques, ces activités ont pour mission, là encore, de relayer et de prolonger l’effet motivant de la matinée de travail. Et de toute évidence, ça marche ! « L’impact d’une convention ou un séminaire sur le moral des équipes dure, en moyenne, un trimestre, évalue François Feuillet (Lexmark). Durant cette période, je constate que les commerciaux augmentent très nettement leurs déplacements. Leur analyse des problématiques clients gagne, elle aussi, en qualité. Ils font preuve d’un professionnalisme sans faille et renseignent, par exemple, consciencieusement et régulièrement, la base de données clients et prospects. » Ces grands rassemblements permettent également de favoriser les échanges entre les commerciaux issus de différentes régions. Et de créer une émulation collective.

Témoignage

François Feuillet, directeur des ventes grands comptes chez Lexmark « Récompenser les résultats » L’impact des séminaires et des conventions sur la motivation des commerciaux, François Feuillet y croit dur comme fer. Chaque année, il convie ses 80 commerciaux à un séminaire, à un kick-off et à une convention européenne. « Cet événement réunit les commerciaux ayant obtenu, dans leur pays, les meilleurs résultats au cours de l’année précédente. En France, cela concerne, en général, un tiers des vendeurs. » Les heureux élus rencontrent leurs homologues européens ainsi que le top-management “mondial” dans des conditions informelles et dans un cadre agréable. « C’est un excellent levier de motivation car les commerciaux recalés ont toujours l’espoir d’être sélectionnés l’année suivante et décuplent leurs efforts pour doper leurs ventes. » Histoire de dynamiser sa force de vente, François Feuillet recourt au teasing. « La convention est annoncée six à huit mois à l’avance sur des affiches placardées dans les couloirs et des plaquettes présentent le lieu et le thème. »

Témoignage

Corinne Barthélémy, responsable animation des ventes et des événements nationaux chez SFR, branche mobile « Leur fournir des informations stratégiques » Pour faire de ses deux séminaires annuels des rendez-vous motivants, Corinne Barthélémy met en place des salons professionnels privés, exclusivement réservés aux 160 commerciaux de la branche mobile d’SFR. « En septembre 2002, nous avions organisé un salon UMTS qui réunissait les différents départements recherche d’SFR. Les ingénieurs étaient chargés de présenter aux commerciaux leurs dernières trouvailles dans ce domaine. » Des salons fournisseurs sont également mis sur pied régulièrement. « Nous réunissons une douzaine d’entreprises, qui viennent présenter leurs nouveautés produits. En permettant aux vendeurs d’accéder à des informations hautement stratégiques, nous leur témoignons notre confiance. »

À retenir

- Les conventions et les séminaires permettent de rassembler les équipes et de les fédérer autour d’un projet commun. - Les conditions de séjour doivent être agréables, quitte à se montrer plus modeste dans le choix de la destination. - Pour plus avoir d’impact, ces grands messes doivent être préparées et mises en scène. Et la présence du top-management est un élément déterminant. - Les activités ludiques et sportives relaient, de manière informelle, le message de l’entreprise.