Motivation. Réconciliez vos vendeurs avec la prospection

Quel est le “privilège” des jeunes recrues commerciales ? « La prospection !, s’exclame Nicolas Jacquey, directeur général de Venice Consulting, cabinet de conseil en organisation commerciale. C’est, en quelque sorte, le “bizutage” auquel doit s’attendre tout jeune vendeur. » Cela augure de la sombre réputation dont jouit la prospection auprès des commerciaux. « Personne n’aime s’entendre dire “non”, avance Nicolas Jacquey. Or, même le meilleur des commerciaux se heurte régulièrement à des refus lorsqu’il contacte des prospects. Résultat : la conquête apparaît comme la tâche ingrate par excellence. » « En outre, la prospection a énormément souffert, ces dernières années, de l’engouement généralisé manifesté pour la fidélisation clients, explique Manuel Da Rocha, consultant chez Valoris. Ouvrages spécialisés, conférences, formations, etc. Le thème phare du moment, c’est bien la gestion de la relation client. » Avec, au centre de ce courant de pensée, un adage devenu célèbre – la fidélisation d’un client revient moins cher que la conquête d’un prospect –, conforté par la conjoncture économique difficile : en temps de crise, quand on ne parvient plus guère à séduire ses prospects, on s’efforce, du moins, de garder ses clients.

Réorganiser le travail

Résultat : certaines entreprises ont perdu de vue l’importance de la prospection. « Pourtant, quels que soient les efforts déployés, aucune entreprise n’est à l’abri de la perte de clients, rappelle Thierry Meiers, directeur du département organisation commerciale et marketing chez Bernard Julhiet Consulting. Si elle veut maintenir ses parts de marché, elle doit renouveler son portefeuille en prospectant pour conquérir de nouveaux clients. » Une évidence qu’il est parfois utile de rappeler, d’autant que, comme le souligne Manuel Da Rocha, de Valoris, « bon nombre de grands projets de gestion de la relation client se sont soldés par des échecs ». Replacer la conquête au cœur des préoccupations de ses équipes : telle la mission à laquelle s’est attelé Dominique Bayon, p-dg de Générale Téléphonique, intégrateur de solutions de communications sécurisées. « Lors de ma prise de fonctions, en 2002, j’ai constaté que l’entreprise vivait très largement sur son parc clients, explique-t-il. À l’époque, les deux tiers du business provenaient de clients acquis. Quant à la prospection, elle se limitait au seul traitement des appels entrants. » Soucieux de renouer avec la croissance, Dominique Bayon souhaite rétablir l’équilibre entre les renouvellements de contrat et les nouvelles affaires. « Pour y parvenir, il nous a fallu revoir intégralement l’organisation du travail de nos équipes de commerciaux. » Concrètement, les cinq commerciaux terrain ont été soulagés des “petites affaires”. « Les commandes émanant de clients acquis dont le montant n’excède pas 1 000 euros sont désormais confiées à la responsable de la cellule “petites adjonctions”, créée à cet effet », explique Dominique Bayon. L’opportunité, pour les vendeurs, de passer davantage de temps à la conquête de nouveaux comptes. « Il est, en effet, essentiel de libérer, dans l’emploi du temps des vendeurs, des plages horaires – l’équivalent d’une demi-journée par semaine – qu’ils consacreront exclusivement à la prospection », déclare Nicolas Jacquey, de Venice Consulting.

Penser aux leviers de motivation

Reste que si les commerciaux disposent de plus de temps pour prospecter, cette mission n’en est pas moins ardue. L’idée est donc, dans la mesure du possible, de leur faciliter la tâche. « Des opérations de marketing direct peuvent être lancées, afin de tester un marché ou d’évaluer le potentiel d’achat d’une cible prédéfinie, conseille le porte-parole de Valoris. Grâce à l’analyse des retours de l’opération, l’entreprise pourra enrichir sa base de données prospects, et donc transmettre aux commerciaux des contacts qualifiés. » De la même façon, la prospection téléphonique – bête noire des commerciaux – peut tout à fait être déléguée à un centre d’appels. « Les téléopérateurs se chargent, alors, de détecter des intentions d’achat chez leurs interlocuteurs, poursuit l’expert. Ils transmettent, ensuite, les contacts aux vendeurs terrain et vont même, parfois, jusqu’à fixer des rendez-vous commerciaux avec les prospects à fort potentiel. » Une stratégie adoptée par Générale Téléphonique : l’entreprise a créé, en septembre 2002, un service interne dédié à la détection de projets. « Trois téléopérateurs ont accès à l’agenda électronique des commerciaux, afin d’organiser des face-à-face entre ces derniers et les prospects », témoigne Dominique Bayon. Mais le véritable moteur – celui qui vous garantira un investissement sans faille de la part de vos commerciaux – reste la “carotte” financière. Pour commencer, le manager commercial devra donc fixer des objectifs en termes de contrats signés avec des nouveaux clients et y affecter un variable stimulant. Manuel Da Rocha, de Valoris, prévoit, dans les mois à venir, un remaniement du système de rétribution de ses vendeurs. « Si l’on souhaite replacer la prospection au cœur des préoccupations et des priorités des commerciaux, il est indispensable d’adapter leur rémunération à ce nouvel impératif », conseille l’expert. Attention, cependant, à ne pas fonder ce nouveau dispositif sur la seule prise de rendez-vous. Le risque encouru ? « Les commerciaux pourraient être tentés de multiplier les visites, quelles que soient les intentions d’achat réelles manifestées par leurs interlocuteurs, met en garde Nicolas Jacquey, de Venice Consulting. L’idée est donc d’affecter un variable aux nouveaux contrats signés. » Un précepte suivi par Arval PHH. « Nous avons modifié le système de rémunération de nos vendeurs afin qu’ils trouvent un véritable intérêt à prospecter, explique Damien Pellissier, directeur du réseau commercial. Ainsi, un commercial qui conclut une vente avec un nouveau client obtient une commission deux fois supérieure à celle qu’il perçoit lorsqu’il renouvelle un contrat avec un client déjà acquis. » Depuis quatre ans, date à laquelle ce dispositif a été mis en place, Arval PHH connaît une croissance de son parc clients de près de 15 %. « Un chiffre plus qu’honorable, au regard des années difficiles que nous venons de traverser, se réjouit Damien Pellissier. Sans ce système de bonus, sans doute aurions-nous eu du mal à atteindre ce niveau de performance. »

Témoignage

Damien Pellissier, directeur du réseau commercial d’Arval PHH « La prospection s’apprend très tôt » Chez Arval PHH, spécialiste de la location longue durée et de la gestion de parcs automobiles, tout est fait pour placer la prospection au premier rang des préoccupations des commerciaux. Dès leur arrivée dans l’entreprise, les vendeurs débutent par une phase de conquête pure. « Lorsque nous recrutons un commercial, nous ne lui “donnons” aucun compte ; c’est à lui de se constituer son propre portefeuille. » En clair : s’ils ne prospectent pas efficacement, les jeunes vendeurs n’ont aucune chance d’atteindre leurs premiers objectifs. Des objectifs qui, d’ailleurs, sont fortement liés à la conquête, même après qu’un commercial s’est constitué son parc clients. « Chaque année, les objectifs sont, en partie, indexés sur la prospection. » La devise de Damien Pellissier ? « Être toujours en phase de prospection avancée, afin d’être en mesure de renouveler le parc clients très rapidement, si besoin est. »

Avis d’expert

Thierry Meiers, directeur du département organisation commerciale et marketing de Bernard Julhiet Consulting « La prospection deviendra valorisante » Pour Thierry Meiers, « la prospection va devenir de plus en plus gratifiante ». La raison ? « Les commerciaux doivent se transformer en consultants au service de chaque prospect », explique-t-il. Pour remporter un marché, il faut apporter à chaque client potentiel une offre adaptée à ses besoins. « Pour y parvenir, les vendeurs vont être amenés à travailler étroitement avec les services marketing et techniques de leur entreprise, afin de monter des offres sur mesure et de construire, ensuite, un argumentaire commercial dédié. » En clair : pour mener à bien leur mission – de la détection de projets à la signature du contrat –, les commerciaux devront collaborer, échanger, partager. De quoi mettre fin à l’image – tenace – du vendeur pendu à son téléphone.

À retenir

- La prospection a souffert, ces dernières années, de l’engouement pour la gestion de la relation client et la fidélisation. Mais une entreprise qui souhaite gagner des parts de marché ou renouveler son parc clients doit inscrire la conquête au cœur de ses préoccupations. - Pour redonner aux commerciaux le goût de la chasse, le manager doit leur faciliter la tâche, en leur dégageant du temps et en mettant en place les outils qui leur offriront des contacts prospects qualifiés. - Enfin, le système de rémunération des vendeurs doit être repensé, afin de rendre la prospection plus attractive.