Outils 4/4. La vente à distance jongle avec les canaux de communication

S’il fallait résumer la grande tendance de ces derniers mois en matière de marketing direct chez les vendeurs à distance, je dirais que c’est le multicanal », affirme Marc Lollivier, président de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance). Une notion qui désigne l’utilisation combinée de différents outils de marketing direct – téléphone, e-mail, site Web, mailing, fax, etc. – par des entreprises qui, jusqu’alors, n’y avaient pas recours. « Typiquement, explique Marc Lollivier, c’est l’e-marchand qui va se mettre à éditer un catalogue papier ou à mener des campagnes de mailing classiques. Et, à l’inverse, les VPCistes traditionnels qui vont adopter des stratégies de marketing direct faisant appel aux nouvelles technologies, comme l’e-mailing ou le SMS-mailing. » Le multicanal est donc une tendance de fond, et pas seulement une mode. Ce qui explique ce phénomène ? « La demande des clients, tout simplement, répond Philippe L’Hermitte, le directeur général de la Camif. Enfermer des acteurs dans le seul secteur de la VAD, c’est mal percevoir l’évolution de ce métier : notre avenir est dans le multicanal. » C’est d’ailleurs ce que confirme le président de la Fevad lorsqu’il explique que « les clients veulent désormais choisir leur mode d’accès à l’entreprise de vente à distance ». Les grands noms de la VPC ont bien compris cette évolution majeure. « Aujourd’hui, nous ne pouvons nous contenter des catalogues papier, analyse Romain Roulleau, directeur e-business de Raja. Nous avons ainsi décidé de basculer toute notre offre sur le Web, c’est-à-dire 70 000 références, en donnant à nos clients B to B la possibilité de passer commande en ligne. » Résultat : au bout d’un an, le “canal” Internet représente 5 % du chiffre d’affaires total de Raja en France !

À chaque outil son objectif

Chez Bergère de France, société spécialisée dans la vente à distance de fil à tricoter, la stratégie adoptée est similaire. « Nous avons créé un site qui, même s’il ne propose qu’une partie de l’offre du catalogue, représente tout de même près de 4 % du chiffre d’affaires, affirme Michel Delafont, le directeur commercial. Mais nous avons avant tout conçu le site comme un moyen de communication. Nos clients y trouvent une “tricothèque” (des modèles, ndlr) et peuvent faire leurs demandes de catalogues papier. » Internet, ici, n’est qu’un support complémentaire : le catalogue papier et les points de vente permettent de recruter de nouveaux clients et les mailings – un par mois environ – constituent un outil de fidélisation car ils renvoient sur le site, dont la page d’accueil est actualisée au même rythme que les promotions. « Tous les canaux sont “interconnectés” et renvoient les uns aux autres », explique Michel Delafont. Preuve de cette vigueur du multicanal : alors que l’e-mailing continue d’augmenter en volume, le mailing papier ne s’essouffle absolument pas. « Il n’y a pas de phénomène de cannibalisation d’un média par un autre, assure Marc Lollivier, ce qui montre que les entreprises de vente à distance ont compris leur intérêt à conjuguer les différents canaux. »

Vers une spécialisation des catalogues

L’autre grande nouveauté réside dans le fait que le catalogue papier ne ressemble plus vraiment à ce qu’il était. Dans la dernière édition de son étude sur “Les chiffres du marketing direct”*, l’Union française du marketing direct (UFMD) note que les entreprises ont tendance à multiplier le nombre de “petits” catalogues de moins d’un kilo au détriment des “gros” généralistes. « De plus en plus, les VPCistes se posent la question de la spécialisation de leur catalogue », explique Nathalie Dupas, directrice générale de Meura, agence de conseil en création. C’est ainsi que chez Raja, par exemple, on édite un catalogue général renouvelé trois fois par an, mais aussi sept à huit catalogues thématiques. « Ces derniers sont envoyés aux clients ou aux prospects selon leurs centres d’intérêt, relate Romain Roulleau. Par exemple, nous avons un catalogue “Raja Pro” consacré aux produits de manutention et d’hygiène, un autre destiné essentiellement aux commerçants de détail, etc. » En revanche, Raja ne recourt pas au mailing papier. L’entreprise estime en effet que les catalogues sont suffisants pour se rappeler au bon souvenir des clients. « Et puis, nous sommes avant tout un cataloguiste, il est normal que nous communiquions par ce biais. À chaque envoi, nous incitons les destinataires à se connecter sur notre site, où ils bénéficient de promotions et de tarifs spécifiques, ceci afin de les inciter à commander en ligne. » Certaines entreprises poussent même très loin cette logique du multicanal en s’inspirant – voire en allant bien au-delà – de ce que font les pure players Internet. C’est le cas, par exemple, des Trois Suisses, qui se sont dotés d’un Web call center avant l’heure. L’internaute peut ainsi entrer en contact virtuel avec un téléconseiller, qui l’aidera à se repérer dans le catalogue en dirigeant sa souris vers le produit souhaité. C’est ce que l’on appelle le “co-browsing”, autrement dit la co-navigation. D’autres, comme les Éditions Atlas, testent de nouvelles bannières publicitaires : dès lors que l’internaute place sa souris sur l’une de ces publicités, un formulaire s’affiche automatiquement à l’écran. En le remplissant, il recevra des échantillons de produits comme des extraits de DVD, des fiches encyclopédiques thématiques, etc. À l’évidence, le milieu de la vente à distance bouillonne d’idées pour utiliser les nouveaux outils du marketing direct sans pour autant délaisser les autres. À l’heure où – à l’instar d’Amazon aux États-Unis – des sites marchands ouvrent boutique et créent des catalogues, on voit des vendeurs à distance se doter de sites Web, de newsletters, voire mener des campagnes de marketing par SMS. Le monde à l’envers ? Pas du tout ! Il s’agit simplement d’un juste équilibrage, dans lequel chacun a pris le meilleur des deux univers pour être plus efficace. * “Les chiffres du marketing direct”, étude 2003 de l’UFMD (Union française du marketing direct).

Témoignage

Romain Roulleau, directeur e-business de Raja, entreprise de vente à distance de produits d’emballage en B to B « Au total, nous menons une cinquantaine d’actions de marketing direct par an » Toutes les références du catalogue papier de Raja sont présentes sur le Web, ce qui permet de décliner des actions d’e-marketing direct. « Nos campagnes de promotion sont bimensuelles, explique Romain Roulleau, mais nous les relayons par des actions spéciales envoyées par e-mail aux abonnés – clients ou prospects – de notre newsletter. » Bien que les chiffres soient confidentiels, le directeur affirme que les taux de retour sont bons. Ces promotions spécifiques à Internet illustrent bien la synergie que l’entreprise a su mettre en place entre ses différents canaux de communication. D’ailleurs, tous les documents marketing envoyés aux clients et prospects (e-mailing, newsletter et catalogues) renvoient les uns aux autres.

À retenir

- Dans la vente à distance, tous les grands acteurs font désormais du marketing direct multicanal, car le client veut avoir le choix de son média. - À chaque outil son utilité : le catalogue est davantage un vecteur de recrutement et le mailing ou l’e-mailing, de fidélisation. - Autre tendance : la spécialisation des catalogues, envoyés régulièrement, en plus du gros catalogue général annuel.