Parfaire la relation téléphonique

La relation téléphonique manque encore de dimension commerciale. Lorsqu’un client appelle une entreprise, il y a 16 %* de chances qu’il n’obtienne aucune réponse. Ce taux a presque doublé en dix ans. Entre 1988 et 1995, moins de 10 % des appels n’aboutissaient pas. C’est le premier constat qui ressort de l’enquête Téléphones de la Performance menée par Téléperformance. Chaque année depuis 1988, ce prestataire interroge 250 entreprises dans une douzaine de secteurs d’activité. Environ 10 000 enquêtes-mystères sont réalisées et les entreprises sont notées en fonction de 10 critères : accessibilité, présentation, attitude commerciale, etc. Cette année, la grande consommation, les services, le transport et les télécommunications arrivent en tête du hit-parade des secteurs les plus difficiles à joindre. Exception notable faite du service consommateur de Danone, Danone Conseils, qui a emporté devant cinq représentants d’autres secteurs d’activités, la palme de la meilleure relation client téléphonique. Et la lecture des résultats de l’enquête 1999 établit vite un premier paradoxe : composer un numéro vert ou azur, plus coûteux à l’entreprise, entraîne 21 % de non accessibilité contre 15 % pour un numéro normal. Il est plus facile de joindre un point de vente, par exemple une concession automobile, qu’un service pourtant complètement dédié à la relation téléphonique. En revanche, se présenter au téléphone n’est plus une difficulté. Aujourd’hui, dans plus de 76 % des cas, les propos du genre “Bonjour monsieur, Sophie de la société X à votre écoute” sont prononcés de manière audible et claire. Lors des premiers Téléphones de la Performance, ce score atteignait péniblement les 10 %. Mais dans certains secteurs – notamment dans l’automobile –, les entretiens débutent encore une fois sur deux par un “Allo” bien peu engageant. Le sourire, la notion d’accueil sont d’ailleurs bien loin d’atteindre la perfection. En dehors du secteur de la vente par correspondance et de la banque, seulement la moitié des appels sont accueillis par une voix chaleureuse et souriante. Ce manque de sourire est heureusement rattrapé par une écoute attentive : le critère affiche la meilleure note du palmarès avec un score de 17 sur 20. Au global, dans 73 % des entretiens, la personne appelée a su écouter et du coup rassurer son interlocuteur. Même si parfois les situations paraissent peu réalistes : “Mon ordinateur est en panne”, explique cette enquêtrice de Téléperformance au service après-vente du constructeur informatique Dell. À cette cliente curieuse, incapable d’indiquer la moindre information sur le modèle de son PC, son interlocuteur l’invitera avec beaucoup de diplomatie et de patience à renouveler son appel une fois munie des informations élémentaires. Une directivité plutôt faible Généralement, la maîtrise de l’entretien reste à améliorer. Ce critère qui touche la manière de prendre en charge son interlocuteur, de le guider sans lui donner le sentiment d’être expédié, affiche une note de 14,86 sur 20. Et seulement un appel sur deux a été réellement “dirigé”. En toute logique, ce sont les centres d’appels dont l’organisation est totalement axée autour de ce média téléphone, et dont les process doivent être les plus contraignants et aboutis, qui obtiennent la meilleure note. Bien connaître un produit pour apporter une réponse professionnelle et rassurante au consommateur n’est pas une qualité partagée par toutes les entreprises. “Pouvez-vous me dire quelles sont les différences entre ces deux GSM”, demande l’enquêteur à un représentant d’un opérateur en télécommunications. La personne interrogée bafouille, s’emmêle les pinceaux : “Celui-ci est plus féminin, il est vendu avec une pochette élégante.” Une réponse approximative qui se traduira inévitablement par la perte d’un prospect. En moyenne, près de 57 % de ces réponses sont efficaces, mais l’expression orale en est souvent maladroite. Les services publics, l’informatique et les laboratoires pharmaceutiques apparaissent comme les trois secteurs les moins performants sur ce critère. Dernière, l’attitude commerciale Un point noir – ou plutôt gris – est à soulever. À l’heure où le téléphone devient un canal-clé de la prospection comme de la fidélisation, l’attitude commerciale, sur laquelle nous avons tenu à parrainer un prix spécial, remporté haut la main par le Club des Créateurs de Beauté (entreprise déjà honorée via son directeur marketing client, Dominique Delmar, dans la sélection 1998 des managers commerciaux de l’année), enregistre la plus faible note de toute la grille des critères de notation : 12,65 points seulement sur 20. Un appel sur trois intègre cette dimension commerciale. Trop peu d’entreprises profitent d’un appel entrant pour rebondir, mettre en avant leurs produits et leurs services, voire tout simplement enrichir leur base de données. Seuls les secteurs de la vente par correspondance, des télécoms et de la banque, organisés pour vendre en direct, tirent leur épingle du jeu. Mais un personnel non motivé se contentera le plus souvent de renseigner et de laisser partir. “Depuis janvier 1996, nous réalisons des ventes de billets en direct, explique Nicole Alarco, responsable de cette activité chez Ibéria, primé en 1998 dans son secteur. Dès que ces agents ont la possibilité de prendre en charge les ventes de A à Z, ce qui est le cas désormais, leur motivation s’accroît. Nous leur avons demandé de réaliser des efforts commerciaux. Les promesses ont été tenues et récompensées par une participation à un challenge.” Deuxième faiblesse : l’au revoir Autre point à améliorer : la conclusion d’un appel. Le plus souvent, la fin d’une conversation se termine par un “voilà”, sorte de mise à la porte peu chaleureuse. Seul un appel sur trois se conclut par une note sympathique, un simple “je vous souhaite une bonne journée” qui laisse pourtant bonne impression dans l’oreille et la mémoire. Là encore, ce sont les secteurs organisés en centres d’appels – toujours la vente par correspondance et les télécommunications – qui obtiennent les meilleurs scores. Au final, le climat général dans lequel se déroule un entretien n’est pas des plus brillants. Un appel sur deux seulement traduit cette volonté de donner satisfaction à son client. Une notion bien intégrée en VPC (63,3 % d’excellence) et dans les télécoms (49,4 %), qui obtiennent également les meilleures notes en efficacité globale, tandis que les assurances sont encore à la traîne (45 %), et la pharmacie en queue de peloton (38,1 %) avec les services publics. “Les membres du jury qui ont écouté les entretiens téléphoniques réalisés dans le secteur de l’assurance les ont trouvés peu glorieux, souligne Alain Bride, directeur du marketing direct de l’assureur Norwich Union. Il n’y avait rien de remarquable et pourtant, on croit très bien faire. Il y a toujours un arbitrage à effectuer entre les coûts, entre la qualité et la productivité. Nous essayons de trouver un juste équilibre entre cet aspect financier et la satisfaction de nos clients. Tous les trimestres, nous réalisons des enquêtes de satisfaction pour analyser leur sentiment. Bientôt, nous allons changer notre équipement téléphonique avec des outils plus performants qui devraient augmenter cette qualité en donnant plus de temps à la démarche commerciale qu’à l’administratif.” L’importance d’audits réguliers Mesurer régulièrement la qualité des entretiens et du service en instaurant des baromètres contribue sans aucun doute à l’amélioration globale de la relation téléphonique. Citroën, qui a obtenu la deuxième place à cette onzième édition des Téléphones de la Performance, en est un bon exemple. Dès 1988, le constructeur automobile mettait en place un outil de mesure de l’accueil dans ses concessions, actuellement mené par Téléperformance. Enrichi en 1996, cet IQS (Indicateur Qualité Service) juge de la qualité du service en général : aussi bien l’accueil téléphonique que la restitution d’un véhicule venant de subir une réparation. Les résultats sont ensuite transmis aux 350 concessionnaires qui peuvent alors améliorer leurs points faibles avec le soutien des animateurs régionaux. Néanmoins, ce sont toujours les secteurs qui ont mis en place des organisations dédiées avec des centres d’appels tels que la VPC, les télécoms, les transports et les banques qui obtiennent au final les meilleurs scores. L’explosion des centres d’appels que l’on constate tous les jours n’est pas due au hasard.(* Au-delà de 20 secondes, un appel est considéré comme non abouti)

“Les téléconseillères n’ont pas de guides d’entretien, ne font pas de réponses stéréotypées, mais doivent utiliser certains termes appropriés. Entre elles et les clientes se crée un vrai dialogue. L’attitude commerciale concerne des conseils personnalisés sur les produits de soin. Elles ne cherchent pas systématiquement à vendre d’autres produits et sont rémunérées au fixe.“ Catherine Lerallu, responsable du centre d’appels du Club des Créateurs de Beauté. Le centre d’appels est sous la responsabilité de Dominique Delmar (en photo), directeur marketing clients. En 1997, le Club des Créateurs de Beauté créait une division centre d’appels chargée des prises de commandes (environ 60 % des appels) et des réclamations. Après avoir lancé un numéro Indigo en début d’année inscrit sur les catalogues et les bons de commande, ce service reçoit aujourd’hui 100 à 5 000 appels quotidiens gérés par vingt-cinq téléconseillères. Leur objectif est d’assurer le suivi qualitatif de chaque dossier. Une attitude basée sur l’écoute et le sourire que les professionnels membres du jury des Téléphones de la Performance ont apprécié en décernant au vépéciste le prix Action Commerciale de l’attitude commerciale.

“Nous voulons être à l’écoute de nos consommateurs car nous ne sommes pas en contact direct avec eux. Parce que nous estimons que répondre au téléphone est un vrai métier, nous avons confié cette mission à un expert. Les consommateurs de plus en plus exigeants nous obligent à être toujours plus compétents.” Béatrice Cayol, responsable de Danone Conseils Créé en 1996, Danone Conseils, le service consommateurs du groupe Danone, traite plus de 230 000 appels par an pour l’ensemble des marques. Sept jours sur sept et 24 heures sur 24, destéléconseillères (dont la moitié est diplômée en diététique) apportent des réponses aux mamans qui s’interrogent sur l’alimentation de leurs enfants, aux personnes soucieuses de leur équilibre alimentaire ou aux clients mécontents. C’est le prestataire Convergys (ex-Matrixx Marketing) qui héberge ce centre, mais son équipe est totalement dédiée à Danone qui en assure également la formation. Les téléconseillères ont une “bible“ de réponses avec un système de recherche par mots-clés. Elles ont toute latitude pour adapter leur discours mais collectent les coordonnées de leurs interlocuteurs. Cela permet de personnaliser les relations lors de prochains appels.

“Les entreprises ont pris conscience de la nécessité d’accompagner la stratégie de conquête par une stratégie de fidélisation. Car un client vaut plus par la durée de sa consommation que par la valeur de son premier achat. Le téléphone est un bon moyen d’outiller cette stratégie, à moindre coût.” Gwenaëlle Roussel, directrice générale de Téléperformance France Depuis onze ans, le groupe de télémarketing et de téléservices (7 500 stations de travail dans le monde pour 1,25 MdF de CA 1998) décerne le prix de la meilleure relation téléphonique. “Le management de la relation client par téléphone a fait beaucoup de progrès ces dix dernières années. On sent une plus grande envie de satisfaire le client, une vraie formation à l’outil téléphonique et une meilleure connaissance de l’entreprise et ses produits. En revanche, des efforts restent à faire sur l’attitude commerciale : on ne sent pas toujours la volonté de profiter de ce contact client personnalisé pour valoriser et proposer l’offre de l’entreprise.”

Les leçons à retenir 1. La relation à distance est un vrai métier. Toutes les entreprises qui se sont organisées avec des centres d’appels ou qui utilisent depuis longtemps l’outil téléphone (comme la VPC) récoltent les meilleures notes de cette opération d’appels-mystères. Revers de la médaille, elles doivent faire face à un nombre d’appels “perdus” beaucoup trop important. La VPC ne répond à ses clients avant 12 secondes que dans 57 % des cas seulement. 2. De manière générale, les relations à distance n’intègrent pas assez de discours commercial. Recruter ou fidéliser un client qui a fait l’effort de décrocher son téléphone pour appeler le standard, le service client, le service commercial ou la centrale de réservations de l’entreprise devrait pourtant être un leitmotiv. Mais a-t-on pensé à motiver par l’intégration d’une dose de rémunération variable les équipes de téléacteurs ?