Partenariat. Cimenter les relations entre le fournisseur et son réseau

Motiver une équipe commerciale intégrée suppose une attention de chaque instant. Mais stimuler un réseau externe de revendeurs est un exercice plus périlleux encore : il s’agit de créer une adhésion forte entre une entreprise et ses commerciaux “externes”, alors que rien n’unit, a priori, les deux parties… si ce n’est une relation commerciale, un simple lien de fournisseur à client. C’est, précisément, pour tenter d’outrepasser ce rapport “mercantile” que nombre d’entreprises créent, à l’attention de leurs meilleurs revendeurs, des clubs ou labels leur permettant de pérenniser une collaboration de qualité. D’un côté, le fournisseur cherche à fidéliser ses clients stratégiques et à intensifier les échanges avec eux. L’objectif final étant, bien entendu, de les inciter à mieux vendre ses produits. De l’autre, les membres les plus actifs du réseau signent un accord qui fige un partenariat avec leur fournisseur privilégié – au détriment de ses concurrents – et leur donne accès à un éventail d’avantages. Le succès d’un tel club – parfois appelé “label” – repose sur la sélection et la réciprocité. « On se situe dans un schéma “donnant-donnant”, souligne Gera Schuller, directrice associée de l’agence de motivation Everest, en charge, notamment, des clubs Schneider et Michelin. Le client s’engage, le plus souvent, sur un volume d’achat futur et la marque, sur une offre de services. » Mais le volume d’achat n’est pas toujours la seule condition d’accès au club. D’aucuns récompensent une fidélité passée : une prime est alors accordée selon l’ancienneté. D’autres cherchent à prendre en compte la dimension qualitative de la collaboration. Ainsi, la branche “entreprises” de Bouygues Télécom décerne son label à ceux de ses distributeurs qui respectent une charte qualité fondée sur la participation aux programmes de formation “maison”, le suivi, l’information et le conseil des clients. Derrière ces clauses d’agrément se dissimule un objectif de qualité et de remontée d’informations : le distributeur s’engage, par exemple, à ausculter en permanence ses clients afin de recueillir leurs appréciations et suggestions. Pour Patrick Cauvin, directeur général de Com’in, « il faut dépasser le simple rapport de business pour faire du club un lieu d’échange et de dialogue ». Dans cette optique, pourquoi ne pas récompenser les revendeurs ayant témoigné, par leur implication, d’un véritable intérêt pour l’entreprise et d’une capacité à réfléchir avec elle ?

Séduire par le service

Quelle que soit la nature des engagements pris par les distributeurs, les entreprises doivent brandir des arguments de poids pour les rallier à leur cause. Car il ne faut pas s’y tromper : contrairement aux clubs de “supervendeurs” intégrés, qui suscitent sans peine la convoitise générale, les clubs de revendeurs indépendants doivent se doter d’atouts maîtres, pour séduire leur cible tout en demeurant sélectifs. Classiquement, nombre de clubs misent sur une offre de services, professionnels ou non. Les membres peuvent ainsi bénéficier d’un accès prioritaire à des éléments de PLV et nouveautés produits, d’un conseil juridique, d’invitations “VIP”, etc. Chez Peugeot, par exemple, les meilleurs chefs de service des concessions, réunis dans le cercle “Peugeot le club”, participent à des week-ends, à l’occasion d’événements sponsorisés par la marque : Roland Garros, Championnat du monde des rallyes, etc. Certains clubs poussent la logique jusqu’à leur attribuer des dotations, par exemple un voyage. « Mais attention, insiste Patrick Cauvin, il faut à tout prix éviter la surenchère ! » À la différence des réseaux intégrés ou franchisés, les réseaux multimarques sont, en effet, sollicités de toutes parts : face à une concurrence de plus en plus généreuse, certaines entreprises pourraient être tentées d’appâter leur cœur de cible à coups de récompenses toujours plus prestigieuses. « C’est une fausse bonne idée, tranche le porte-parole de Com’in. On ne peut motiver durablement à l’aide de tels arguments. »

Penser “long terme”

C’est pourquoi les privilèges fournis par les entreprises à l’élite de leur réseau tendent à réserver une place de choix au qualitatif. « De plus en plus d’entreprises cherchent à donner naissance à de véritables cercles de réflexion sur l’avenir de leur entreprise, indique Patrick Cauvin. C’est une façon de concevoir le club sur le très long terme et, surtout, de se démarquer de la concurrence. » Et de citer l’exemple de Canon, qui a créé, avec l’aide de Com’in, un club baptisé “Team Manager” et ouvert au middle management du réseau indirect. Ici, pas de dotations alléchantes ni de voyages au bout du monde, mais une porte ouverte sur la vie de la marque : cette dernière invite le middle management de son réseau à s’exprimer sur des thèmes tels que le coaching ou l’esprit d’équipe, et ce, lors de journées de rencontres thématiques. Une initiative qui, affirment ses organisateurs, a porté ses fruits : en apportant des outils de management aux responsables d’équipe, Canon aurait réduit le turn-over – important dans ce secteur – des équipes commerciales de ses revendeurs. « Ces journées fonctionnent selon le principe du volontariat », indique Patrick Cauvin, ce qui garantit la motivation des participants. « Sur une cible de deux cents personnes, la dernière édition de l’événement en a réuni quarante. Ce chiffre devrait progresser petit à petit », assure l’organisateur. Il est vrai que des distributeurs concurrents, fussent-ils unis par leur appartenance à un même réseau, éprouvent encore quelques réticences à échanger leurs retours d’expérience !

Témoignage

Marc Barrett, responsable des ventes indirectes chez KDP Informatique « Les échanges sont le ciment d’un club » KDP Informatique compte deux catégories de revendeurs. D’une part, les “Revteam”, au nombre de trente, ont suivi une formation de onze journées et se sont engagés sur un volume annuel d’achat de 4 500 euros. D’autre part, les “Varteam”, au nombre de vingt, doivent, pour être certifiés par KDP, suivre une formation renforcée et s’engager sur un volume de 30 000 euros. En contrepartie, l’entreprise accorde à ces clients hors pair des privilèges : remises sur volumes, accès aux leads, participation aux salons régionaux, suivi technique accru, etc. « Nous leur offrons un traitement de faveur en échange de leurs engagements. Mais notre objectif est de persuader les “Rev” de devenir “Var”. » Pour cela, KDP compte sur son journal mensuel, mais aussi sur un forum virtuel, mis en ligne récemment.

Témoignage

Olivier Perez, responsable des actions et animations chez Peugeot France « Un club doit valoriser ses membres » Chaque année, Peugeot organise un challenge ouvert aux divers chefs de service de ses concessions. Un challenge dont les vainqueurs deviennent ensuite membres d’un cercle baptisé “Peugeot le club”. Objectifs ? « Fédérer une élite, nous appuyer sur elle afin de tirer la performance collective vers le haut, attiser sa fierté d’appartenance au réseau, la rencontrer dans un contexte informel et valorisant. » Pour susciter l’adhésion, Peugeot ne ménage pas ses efforts : voyages, trophées, invitations “VIP”, etc. « Les membres du club ont même droit à un uniforme, qu’ils arborent fièrement lorsqu’ils se rencontrent. » Enfin, et surtout, la marque au lion sonde ses meilleurs éléments. « Chaque direction générale réunit régulièrement les membres du club de sa zone et leur demande leur avis sur un certain nombre de points clés. »