Pierre Bordenave / Maison Frédéric Renaud
Il développe les ventes grâce à l’innovation produits Présent dans les magasins spécialisés et en grande distribution, le fabricant de produits de jardinage joue la carte de l’innovation produits et marketing.
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Redéploiement
L’objectif de Pierre Bordenave, qui a pris, en juillet 2000, la tête de la société Frédéric Renaud – fabricant de produits de jardinage pour amateurs –, est de se développer dans les magasins spécialisés, qui concentrent 70 % des ventes du secteur dans l’Hexagone. Sa stratégie : proposer des produits innovants et développer une véritable approche marketing. Dans le même temps, l’entreprise entend consolider sa part de marché en grande distribution, au sein de laquelle elle réalise, à ce jour, 80 % de son activité. _
Recherche et développement
L’innovation en grande distribution a démarré en 2000, avec le lancement de la ligne biologique Biomer. “ Nous mettons l’accent sur l’information du consommateur en travaillant les linéaires, les liflets, etc., souligne Pierre Bordenave. Nous prévoyons une progression de notre chiffre d’affaires, sur ce cré-neau, de 35 % par rapport à 2001. ” Parallèlement, la société a lancé, en janvier dernier, Alg’dor, un produit fortifiant à base d’algues marines. Sa formulation et son packaging ont été particulièrement soignés, avec des innovations telles que l’opercule et le bec verseur pour les emballages carton, et le bouchon doseur, intégré et antigouttes, pour les flacons. Innovations, aussi, sur les gammes distribuées en magasins spécialisés. La Maison Frédéric Renaud vient de renouveler la formulation et le packaging de sa gamme Fertiphyt. L’entreprise a également inventé les Ferticaments, des compléments nutritionnels pour les plantes. “ Le concept est déjà très bien perçu par les centrales d’achats ”, précise Pierre Bordenave. L’entreprise a créé neuf produits et envisage d’en lancer dix autres prochainement. _
Positionnement
“ La Maison Frédéric Renaud était, jusqu’alors, connue pour ses produits dits “banalisés”. Aujourd’hui, nous proposons des produits à valeur ajoutée. ” Conséquence de cette politique ? Si, hier, l’entreprise affichait des prix inférieurs à ceux de la concurrence, elle est aujourd’hui amenée à les reconsidérer à la hausse – entre 15 et 20 %. Cette nouvelle stratégie commerciale a nécessité de sérieux réajustements en interne. Ainsi, à son arrivée, Pierre Bordenave a renouvelé 80 % de la force de vente. “ Elle se devait d’adhérer à notre nouveau positionnement. ” Aujourd’hui, l’équipe possède deux responsables comptes clés chargés, chacun, d’un circuit de distribution, ainsi que d’une équipe de quinze délégués technico-commerciaux. “ Les innovations produits, que nous apportons depuis peu, les rassurent véritablement dans leur approche commerciale. ”
PARCOURS
1975 : Diplômé de l’Institut national d’horticulture d’Angers 1975-1977 : Chargé de mission au Brésil (implantation de cultures florales) 1977-1980 : Directeur d’exploitation horticole en Côte-d’Ivoire 1981-2000 : Intègre un groupe agroalimentaire et assume les fonctions de conseiller technico-commercial (1981-1984), chef de produits (1984-1990), directeur régional des ventes (1990-1995), directeur du marketing (1995-1998), directeur national ventes et marketing (1998-2000). Juillet 2000 : Directeur général de la Maison Frédéric Renaud, société spécialisée dans les produits de jardinage pour amateurs, filiale du groupe Roullier.
