Pour Saab, Philippe Van der Meulen vise la pole position

Action Commerciale — Saab France, qui vient de passer le cap des 4 000 véhicules livrés en une année, annonce un bond de 13 % de ses ventes en 2001. Saab est-il en passe de s’immiscer, en France, dans le gotha de l’automobile de luxe ?

Philippe Van der Meulen

— La marque acquiert peu à peu ses lettres de noblesse auprès d’un public plus large de consommateurs à fort pouvoir d’achat. Nous pâtissons encore d’un déficit de notoriété, mais nous rattrapons progressivement notre retard en invitant nos prospects à se mettre au volant de l’un de nos véhicules. Et lorsqu’ils ouvrent la portière d’une Saab, les amateurs de belles voitures se laissent séduire.

Comment parvenez-vous à conduire vos prospects jusqu’à vos voitures ?

C’est le fruit d’un travail de marketing opérationnel amorcé en 1999. De 1994 à 1998, nous avons investi des sommes considérables en achat d’espace dans les médias. Notre objectif était d’“acheter” de la notoriété et, par suite, des parts de marché, avec un succès mitigé : en cinq ans, nous sommes passés de 17 à 21 % de notoriété assistée. Nous avons compris que ce type de stratégie ne nous offrirait pas le retour sur investissement escompté. Nous avons donc changé notre fusil d’épaule, renonçant à la publicité dans les médias de grande envergure, au profit, d’une part, de la publicité locale, en partenariat avec nos concessions et, d’autre part, d’un vaste effort de communication directe vers nos clients et prospects. Concrètement, nous organisons, avec l’appui de nos revendeurs, des journées ATP (“awareness” – notoriété –, “test drive” – essai –, “purchase” – achat) durant lesquelles notre cible est invitée à tester la gamme Saab. Et ce n’est pas tout : ces journées sont thématiques. Après avoir invité les consommateurs à découvrir de bonnes tables (des jockeys passaient les prendre à leur domicile et leur proposaient de conduire le véhicule), nous privilégions aujourd’hui les thèmes liés à notre histoire et à notre culture : baptêmes en hélicoptère ou en montgolfière, ou tests sur circuit automobile, par exemple.

Quel bilan dressez-vous de ces journées d’essai et de détente ?

Les 90 journées que nous avons organisées en 2001 ont suscité un véritable enthousiasme : les prospects avaient plaisir à venir y découvrir l’univers Saab. Mais elle nous ont surtout permis de réaliser 4 000 essais de véhicules. Or, nous avons besoin de deux essais et demi en moyenne pour vendre une voiture, ce qui nous autorise à conclure que les ATP nous ont permis de réaliser quelque 1 600 ventes de véhicules neufs.

Quel est le profil type du client Saab ?

Compte tenu de notre positionnement prix (de 25 000 à 45 000 euros, soit de 165 000 à 300 000 francs environ), notre clientèle possède un fort pouvoir d’achat et un niveau culturel élevé, l’un des plus élevés du secteur de l’automobile de luxe. Mais c’est dans leur rapport à la marque que les amateurs de Saab se singularisent le plus : individualistes, nos clients assument la personnalité de leurs goûts. Ils achètent Saab parce qu’ils aiment ces voitures, non parce que cela leur apporte un statut ou de la reconnaissance sociale…

Vos vendeurs ressemblent-ils à ces clients ?

Ils leur ressemblent suffisamment, en tout cas, pour pouvoir dialoguer avec eux. Les commerciaux des concessions possèdent une grande maturité et une culture générale de bon niveau : ils dominent un grand nombre de questions économiques et fiscales, par exemple, et sont tout à fait capables d’engager la conversation avec un homme d’affaires ou un chef d’entreprise. Et puis, nos vendeurs ont un moral d’acier. Ils sont passionnés par la marque et le produit. C’est ce qui fait leur force ; tous les clients ne se précipitent pas spontanément dans nos show-rooms !

En France, Saab disposait de 21 concessions “actives” en 1994, contre 58 aujourd’hui. Avez-vous atteint votre rythme de croisière ?

Non. Nous souhaitons poursuivre l’essor de notre réseau, et nous y investissons d’ailleurs beaucoup d’argent, l’objectif étant de donner un bon niveau de visibilité à la marque. Pouvez-vous me citer une seule concession Saab en France ? Sans doute pas… C’est ce que nous entendons corriger. Notre ambition étant d’ouvrir, à terme, une vingtaine de nouveaux points de vente, pour atteindre les 80 concessions.

S’agit-il seulement d’ouvrir de nouveaux points de vente ?

Non, nous misons également sur la rénovation des concessions, conformément aux nouveaux concepts que nous avons développés à l’échelle européenne. Le premier, le “brand center”, propriété de Saab, est un show-room dédié à la marque et à ses produits. Le seul objectif est de présenter l’univers Saab ; aucune vente n’y est possible. Nous en avons inauguré un premier à Londres Heathrow fin 2001. Si l’essai se révèle concluant, nous le transformerons ailleurs en Europe. Deuxième catégorie d’espaces Saab : des “city centers” dans les grandes métropoles, surfaces de vente dans lesquelles la marque est mise à l’honneur. Ici, l’investissement est réparti entre Saab et le concessionnaire. Nous nous apprêtons à ouvrir notre premier “city center” français avenue de la Grande-Armée, à Paris, courant 2002. Troisième famille de points de vente Saab, les “unlimited partners” sont des concessions bénéficiant d’une représentation exclusive de la griffe (ce qui ne les empêche pas de distribuer d’autres marques dans un bâtiment adjacent, par exemple) et commercialisant l’ensemble de notre offre, du véhicule neuf à l’occasion, en passant par les pièces détachées. Elles déclinent un concept créé à l’échelon international ; pour arborer ce nouvel habit, les concessionnaires doivent effectuer des travaux de mise en conformité, cofinancés par eux-mêmes et par Saab Automobiles, notre holding suédoise. Enfin, les “concessions certifiées” sont des concessions multimarques satisfaisant à un certain nombre de critères, comme la mise en scène de la griffe, l’accueil et le service. Nous en avons quarante-cinq actuellement, auxquelles s’ajoutent nos neuf “unlimited partners” de l’Hexagone, l’objectif final étant de faire passer l’ensemble de nos concessions sous ce dernier label.

Précisément, quel impact le passage d’une “concession certifiée” sous le label “unlimited” a-t-il sur les ventes ?

L’impact est réel et immédiat. Fin décembre, par exemple, notre concession de Perpignan a achevé les travaux qu’elle avait entrepris pour se mettre aux couleurs de l’“unlimited partner”. En janvier, mois traditionnellement calme dans notre activité, elle a pris une douzaine de commandes, soit le double d’un mois ordinaire. Notre concessionnaire nous a aussitôt fait part de sa satisfaction : grâce à ce concept, les clients de nos concurrents s’arrêtent chez nous, et ils sont généralement très impressionnés !

Depuis plusieurs mois, Saab met l’accent sur l’après-vente. Qu’en attendez-vous ?

Encore récemment, notre réseau recrutait des commerciaux polyvalents, chargés de suivre le processus de vente de A à Z. Or, la pression des objectifs était telle que bon nombre de concessions négligeaient l’après-vente. D’où un fléchissement de notre taux de fidélisation. Nous avons donc réagi en nous dotant, en France, d’une structure après-vente, tant au siège qu’en concession. Notre ambition est de rehausser sensiblement le niveau de service offert à nos clients. Nous avons donc mis en place un “plan qualité” avec l’appui de concessionnaires pilotes. La qualité des prestations des points de vente sera certifiée par un organisme indépendant. Objectif : éviter, par exemple, qu’un client ne revienne après une intervention, ce qui est absolument inacceptable.

Vos concessionnaires se sont-ils volontiers impliqués dans ce plan ?

Pour les impliquer, nous les avons associés à l’élaboration du cahier des charges, puis nous avons pris notre bâton de pèlerin afin d’expliquer la démarche. Mais, au fond, la plupart d’entre eux sont convaincus du bien-fondé de l’initiative. Certains ont objecté qu’ils étaient en droit d’attendre autant de qualité de notre part. Et ils ont raison. Le siège social a donc été intégré dans ce vaste projet. Pour l’heure, nous nous apprêtons à auditer nos clients – les concessionnaires – afin de sonder leurs attentes. Et les premières réalisations verront le jour en 2003.

À l’échelle mondiale, Saab a annoncé un objectif annuel de vente de 250 000 véhicules dans cinq ans, contre 135 000 aujourd’hui. Quelle place occupe la France dans cette stratégie ?

Notre objectif, à l’horizon 2006, est d’atteindre les 8 000 véhicules neufs vendus en un an. Mais, à plus court terme, nous pensons passer le cap symbolique des 5 000 voitures en 2002, ce qui nous apportera un niveau correct de visibilité spontanée, du fait des seuls véhicules en circulation.

Parcours

Tombé dans l’automobile à vingt ans _ 1979 À vingt-quatre ans, sa maîtrise de sciences éco en poche, Philippe Van der Meulen entre chez Ford “poids lourds” avant de rejoindre le département “véhicules neufs”. Il y occupe les fonctions de conseiller après-vente, de coordinateur agents, puis de chef de région. _ 1990 Recruté par Fiat France, il devient responsable “méthodes, véhicules neuf et occasion”, puis prend la responsabilité des ventes flottes et enfin, la direction commerciale de la zone Sud-Est. _ 1993 Il entre chez Honda en tant que directeur des ventes. _ 1994 Saab France l’embauche comme directeur commercial. Un an plus tard, en octobre 1995, il prend la direction générale de la société.