Pour bien exploiter sa base de données

Selon le Gartner Group, le marché mondial de la gestion de la relation client est évalué à un milliard de dollars en 1998 et devrait atteindre sept milliards dans cinq ans. En France, une étude réalisée par l’institut Audirep pour le compte de la SIMD révèle que ce marché potentiel est estimé à 100 milliards de francs et qu’après le marketing direct, c’est la base de données qui occupe le plus gros volume d’investissements. Près de 75 % des entreprises considèrent ainsi que la création ou la modernisation de la base de données constitue l’un des moyens prioritaires pour la gestion de cette relation client. Et près de 15 milliards de francs devraient être investis en bases de données et datawarehouse dans les deux années à venir. Les solutions informatiques pour gérer ces bases sont multiples. Certaines sont des applications de gestion commerciale (gestion de clientèle et de contacts avec des outils édités par Amyyon, Carthago ou KDP Informatique) ou plus orientées gestion (Siebel, Vantive, etc.). Ces dernières sont peu adaptées au marketing opérationnel à la différence des outils qui intègrent des modules de gestion de campagne de marketing direct (Marketic One, Prime Vantage, etc.). Enfin, certaines sont à classer parmi les outils de datawarehouse (entrepôts de données). “Il ne faut pas confondre ces outils décisionnels avec les gestionnaires de bases de données marketing, précise André Micheaux, directeur associé de AID, société qui héberge de nombreuses bases. Ces derniers ont l’avantage de pouvoir “historiser” les opérations de marketing direct. Mais peu de progiciels sont faits pour le marketing et ceux qui sont performants restent très coûteux. Nous-mêmes utilisons une base relationnelle sous Oracle avec un assortiment d’outils opérationnels autour.” Idem pour le spécialiste des bases de données Access Direct. “Nous sommes équipés d’un serveur sous Novell, du gestionnaire de BDD Oracle, et d’outils pour interroger cette base comme le logiciel Targets, que nous avons développé en interne”, souligne Olivier Gaillard, pdg. Gérer plusieurs volets Mais choisir un outil et le mettre en place dans l’entreprise ne représente pas aujourd’hui de difficultés majeures. “Avec le développement des technologies, explique Louis Renaudin, membre du directoire de Koba, on trouve des briques logicielles peu coûteuses. Ce qui est plus problématique, c’est l’organisation, l’utilisation, l’administration des données. Il faut pouvoir gérer plusieurs volets. Il faudra, d’une part, disposer d’un outil d’aide à la décision pour la mise en forme de ces données, le reporting, pour mesurer, par exemple, le risque d’infidélité d’un client. D’autre part, automatiser la gestion de campagne une fois les cibles définies. Et enfin, ne pas négliger la mise à jour des données. Sur ce dernier point, il n’y a pas de solution miracle : soit l’entreprise s’équipe d’une informatique assez lourde, soit elle confie ces opérations à un prestataire.” L’atout de l’hébergement La tendance à l’externalisation de sa base semble d’ailleurs l’emporter dans bon nombre d’entreprises. “L’atout de l’hébergement, explique Patrick Visier, pdg de DPV et éditeur de Priam, c’est justement de n’avoir aucun investissement à effectuer en équipement matériel et logiciel. Le client exerce son métier sans se préoccuper de l’informatique et peut, s’il le souhaite, accéder en temps réel à sa base par modem ou ligne spécialisée.” La sous-traitance est aussi le moyen le plus simple pour traiter des données de plus en plus lourdes. “Une entreprise qui veut tout gérer en interne aura besoin de compétences en informatique, marketing et statistiques. C’est un profil très difficile à trouver, souligne Louis Renaudin. De plus, un prestataire comme nous qui gère 300 à 400 millions d’adresses par an peut investir. En mesurant réellement les coûts, une entreprise réalise des économies de 20 à 30 % par an avec un prestataire.” Autre atout de cette formule : sa souplesse. “Nous avons des clients qui font tout eux-mêmes et qui ne paient que l’hébergement”, affirme Thierry Fasolin, directeur technique de Sogec Marketing. Certains prestataires comme Experian se proposent de prendre en charge l’ensemble du customer management : gestion des BDD, des bases d’informations sur les entreprises et les particuliers, marketing relationnel, gestion des risques, commerce électronique, gestion des moyens de paiement, infogérance, etc. Des logiciels évolutifs et complémentaires Des spécialistes de l’hébergement, forts de leur expérience, ont développé leur propre logiciel de BDD marketing qu’ils commercialisent comme Sogebase, créé par Sogec Marketing. “Au départ, il s’agissait simplement d’un outil de gestion de BDD marketing, précise Thierry Fasolin. Nous l’avons fait évoluer pour qu’il intègre les fonctions commerciales indissociables : agenda, comptes rendus d’activité, etc. Et nous avons développé un partenariat avec Business Objects pour l’analyse multidimensionnelle.” Toutefois, les progiciels de gestion de BDD marketing (ou solutions de marketing opérationnel) se positionnent généralement comme des outils de back office. “Ceux qui équipent les vendeurs ne sont pas de réelles applications de BDD marketing, explique Didier Perraudin, directeur commercial de Marketic Conseil, éditeur de Marketic One. Notre application n’a pas vocation à gérer la logistique du suivi de contact mais déclenche des actions et orchestre le bon message, au bon client, au bon moment. Elle est complémentaire aux applications force de vente et en phase avec les outils de datamining. Les ERP (autrement dit les progiciels intégrés) et les outils de SFA (pour sales force automation) ne sont pas concurrents pour l’instant car ils leur manquent encore cette notion de CRM (customer relationship management).” Ces solutions dédiées au marketing opérationnel ont l’avantage de gérer et contrôler les stratégies de communication client à tous les niveaux. Un progiciel comme Prime Vantage, solution d’origine américaine lancée sur le marché français en 1998, gère l’ensemble de ces contacts avec la clientèle, du publipostage aux activités des succursales, distributeurs, centres d’appels ou centres d’assistance jusqu’à internet.

Points à retenir Gestionnaires de bases de données, gestionnaires de la relation client, solutions pour les forces de vente ou SFA (sales force automation), de marketing opérationnel, de datamining, etc., autant de dénominations qui ont toutes comme point commun de se focaliser autour des clients ou des prospects de l’entreprise. Les solutions de marketing opérationnel, qui gèrent des BDD marketing, les enrichissent, permettent d’identifier les clients et de personnaliser les actions de communication, sont quant à elles peu nombreuses sur le marché français. Ces progiciels s’adaptent généralement aux bases de données relationnelles existantes (Oracle, Sybase, etc.), automatisent les campagnes de marketing direct et analysent les retours, permettent d’effectuer des segmentations et des ciblages, exécutent des tâches de normalisation d’adresses et de dédoublonnage.

En pratique La Mondiale qualifie sa base et nourrit ses commerciaux Pour enrichir sa base de données de 400 000 sociétaires et alimenter le planning de rendez-vous de ses commerciaux, le groupe d’assurances a opté pour l’application Marketic One.Société d’assurances mutuelles, La Mondiale compte plus de 400 000 sociétaires et clients. En 1997, elle décide de s’équiper d’un gestionnaire de base de données marketing, d’informatiser sa cellule de télémarketing pour soutenir son réseau commercial dans ses prises de rendez-vous. “Il devenait nécessaire que le service marketing dispose d’un outil pour gérer les campagnes de mailings, réaliser les opérations de télémarketing et effectuer le suivi des opérations”, explique Joël Buytard, responsable des outils et des systèmes du marketing. La commercialisation des produits d’assurances vie du groupe est assurée par un réseau commercial de 1 000 personnes, salariées de la compagnie, dont une soixantaine de conseillers “terrain” se déplaçant à domicile. Ces derniers disposent de leur propre système de gestion commerciale “maison”. Une cellule de marketing téléphonique se charge de prendre des rendez-vous pour les conseillers du groupe auprès de cibles personnalisées issues de la base de données du groupe et de bases prospects de l’extérieur. Les commerciaux peuvent intégrer automatiquement ces prises de rendez-vous dans leur outil de gestion commerciale. “Ce système nous permet de disposer d’une meilleure connaissance de nos sociétaires et d’effectuer un meilleur suivi des contacts, précise Joël Buytard. La cellule de télémarketing enrichit en effet cette base en qualifiant ses contacts. Nous bénéficions d’un historique très précis pour chaque client, de données statistiques, et la mise en œuvre d’opérations marketing est très facile.” L’installation du produit n’a pas nécessité de nouveaux investissements informatiques : la base de données de La Mondiale était hébergée par un serveur sous Oracle, et Marketic One s’interface nativement avec ce SGBD/R. À l’avenir, pour améliorer la productivité de sa cellule de télémarketing, La Mondiale devrait se doter d’une solution de CTI (couplage téléphonie informatique) afin de numéroter et affecter automatiquement les appels.