Première étape : la gestion des e-mails en centres d’appels (3/3)

Voix sur IP”, “call back”, “click and talk” : tous ces termes techniques appartiennent au vocabulaire des très à la mode Web call centers. Si certain se lancent dans l’aventure tête baissée, d’autres, plus prudents, préfèrent procéder par étapes et commencer par l’introduction de la gestion des e-mails. Car pour des raisons évidentes de coût et de faible taux d’équipement des internautes, les autres technologies ne sont pas encore tout à fait rentables, ni efficaces en termes de relation client. En revanche, si de plus en plus d’entreprises décident de gérer leurs e-mails, première pierre de la construction d’un centre de contacts multimédia, c’est avant tout pour répondre à un besoin réel : une récente étude d’IDC montre que dix milliards d’e-mails s’échangent quotidiennement à travers le monde. Par conséquent, les entreprises ne peuvent plus considérer ce canal de communication comme marginal. « Lorsque nous avons lancé notre site Internet en 1997, nous recevions peu d’e-mails, se souvient Anne Brandel, responsable du centre d’appels de France Loisirs. Leur gestion se faisait donc de manière artisanale, au siège social. Mais, depuis un an, la multiplication des e-mails entrants nous a obligés à revoir notre organisation et nos outils. Et c’est tout naturellement que nous avons intégré la gestion du courrier électronique à notre centre d’appels. »

La solution ? Le centre d’appels Les internautes qui surfent sur les sites commerciaux privilégient de plus en plus l’e-mail comme canal de contact avec l’entreprise. D’autant que, parallèlement, ces dernières fournissent de réels efforts pour favoriser l’utilisation de ce média en faisant apparaître claire-ment sur les pages de leur site des liens vers le service clients. « De plus en plus de questions sont formulées par e-mail, constate Claude Briqué, p-dg de D Technologie, société de Web call center et de conseil. La personne est sur le site de l’entreprise, et c’est donc spontanément qu’elle enverra un e-mail pour poser une question ou demander des renseignements sur un tarif, un produit, etc. » Mais donner la possibilité à ses clients d’envoyer des requêtes par e-mail nécessite d’avoir mis sur pied une structure efficace de gestion de ces courriers électroniques. Les problématiques de l’e-mail sont toutefois très proches de celles du téléphone : le but est de répondre rapidement, de manière pertinente et personnalisée. Partant de ce constat, le centre d’appels semble donc l’endroit le plus indiqué pour intégrer une structure de gestion des e-mails. « L’utilisation du centre d’appels dans ce but est d’autant plus évidente que, dans une politique de relation client digne de ce nom, il est important de regrouper toutes les sources de contacts au même endroit pour avoir une vision globale des historiques », renchérit Claude Briqué. De plus, l’investissement réalisé par les entreprise pour mettre en place un centre d’appels est souvent lourd. Dès lors, il semble d’autant plus judicieux d’y développer des activités différentes pour en amortir les coûts de réalisation et de fonctionnement.

Des compétences différentes… Reste que si le regroupement du téléphone et de l’e-mail semble se justifier, il nécessite quelques adaptations. « Lorsque l’on ouvre un nouveau canal, explique Carine Ziole, chef de produit “contact center” de Net Centrex, il faut obligatoirement que, de l’autre côté, il y ait une équipe suffisamment structurée pour être efficace. Mais dans la pratique, les choses sont beaucoup plus difficiles à réaliser. D’abord parce que les compétences requises pour la gestion des e-mails ne sont pas les mêmes que celles du téléphone. » En effet, tous les professionnels de l’oral ne sont pas de bons communicants à l’écrit. Beaucoup d’entreprises n’en ont encore pas vraiment pris conscience, comme le confirme Olivier Parriche, responsable marketing d’Akio Solutions : « Malgré la spécificité de ce canal de communication, qui nécessite des compétences différentes, beaucoup d’entreprises font le choix d’en confier la gestion à des personnes en interne. Dans ce cas, nous leur conseillons de sélectionner, grâce à quelques tests simples, celles qui, du téléphone, pourront passer aisément à l’e-mail. » Tel Travelprice.com, qui, lors de la mise en place de son Web call center, a testé ses téléconseillers et dédié à la gestion des e-mails, « ceux qui étaient capables de répondre rapidement, de manière concise, et surtout sans faire de fautes d’orthographe », témoigne Roland Coutas, le p-dg.

... mais des outils similaires Cependant, dédier une équipe à la gestion des e-mails ne signifie par pour autant lui ôter la partie “téléphone”. D’ailleurs, presque tous les fournisseurs de solutions de gestion des e-mails (Akio Solutions, Satis Mail, Genesys Télécommunication, Net Centrex, etc.), proposent des outils qui fonctionnent selon le même principe que ceux déjà utilisés pour la gestion des appels téléphoniques, intégrant, par exemple, la gestion des files d’attente ou le traitement automatisé. Dans certains cas, il est même possible d’utiliser un logiciel qui va distribuer les tâches (téléphone ou e-mail) au fur et à mesure qu’elles se présentent et en fonction de la disponibilité de chaque télé-opérateur. Mais entre l’offre des fournisseurs et la mise en place de ces outils au cœur des call centers, il existe encore un décalage dont les entreprises tardent à prendre conscience. Par exemple, bien des entreprises gagneraient à développer le “self help” (“frequently asked questions”, questionnaires, etc.) qui peut, selon Thierry Richard, de la société Satis, « réduire de 43 % les coûts de fonctionnement d’un centre d’appels ». Selon ce dernier, « les directeurs commerciaux doivent mener une réflexion plus large et revoir leur politique de mise à disposition de l’information sur les supports commerciaux. Ainsi, les clients peuvent accéder à des informations qui auraient pu faire l’objet d’une demande par mail. Il s’agit là d’un véritable enjeu stratégique, financier et de relation client, dont beaucoup n’ont pas encore pris conscience. » Si la gestion des e-mails représente effectivement la première marche vers la constitution de Web call centers, encore faut-il qu’elle soit assez solide pour supporter le poids des suivantes, un point sur lequel il reste encore quelques efforts à faire.

Zoom. « Avec le téléphone, l’e-mail est le canal le plus sollicité. » Roland Coutas, p-dg de Travelprice.com Le Web call center de Travelprice.com a été créé en 1999 avec les outils de Lucent Technology. « Dès le départ, nous avons voulu donner la possibilité à nos clients de nous joindre quand ils le désiraient, et surtout comme ils le voulaient. Nous avons donc tout de suite intégré tous les canaux de communication possibles du Web call center : téléphone, e-mail, voix sur IP et chat. Nous préférions être un peu en avance, mais nous avons tout de même pris un risque. » En effet, pour le moment, les clients de Travelprice privilégient le téléphone et les e-mails au détriment des autres outils. « Nous avons arrêté le chat et la voix sur IP depuis trois mois, car les utilisateurs ne sont pas encore prêts. Il faut attendre que le marché gagne en maturité avant d’investir dans ces canaux. » Le p-dg de Travelprice reconnaît que, pour l’heure, le mail reste ce qui fonctionne le mieux avec le téléphone. « Le centre d’appels gère les e-mails car c’est un lien logique entre l’Internet et le téléphone. Et même si les compétences nécessaires à leur gestion sont différentes de celles requises par le téléphone, nous avons choisi des personnes en interne qui, en plus de s’exprimer correctement à l’oral, sont tout à fait capables de formuler des réponses écrites concises, pertinentes et correctement orthographiées. »

Zoom. « Intégrer la gestion des e-mails dans le centre d’appels est une question de logique. » Anne Brandel, responsable du centre d’appels de France Loisirs Le centre d’appels de France Loisirs, fort de ses 120 téléconseillers, gère l’ensemble de la relation client de l’entreprise. « Nous nous occupions déjà des appels entrants et sortants quand nous avons intégré la gestion des e-mails. Le site Internet de la marque a été lancé en 1997, et les quelques mails qui étaient alors envoyés étaient traités par une petite cellule, installée au siège, à Paris. C’était un outil artisanal, car les volumes étaient relativement faibles. » Mais depuis l’année dernière, France Loisirs a vu le nombre des e-mails envoyés par la clientèle augmenter considérablement et a donc décidé de revoir l’organisation et les outils de leur gestion. « Nous avons créé une nouvelle cellule, intégrée, cette fois, à notre centre d’appels du Pas-de-Calais. Les équipes que nous avons dédiées à la gestion des e-mails sont des transfuges du service “courrier” à qui nous avons donné l’occasion de s’ouvrir à un nouveau métier. Aujourd’hui nous recevons environ 1 000 à 1 200 mails par semaine et n’avons de cesse d’améliorer les délais de réponse. » Côté outils, France Loisirs a opté pour Internet Suite, de Genesys, un produit entièrement basé sur la technologie des centres d’appels. « C’est une brique supplémentaire pour notre centre d’appels, qui représente une première étape vers la constitution de notre Web call center. Mais tout cela n’est qu’une question de logique car nous nous sommes très vite rendus compte de la formidable compatibilité des différents canaux. » Prochaine étape ? « Ce sera sûrement le Web call back. »