Produits sélectifs : les hypers en connaissent un rayon (Spécial 20 ans)

Question à un euro : quel est le premier bijoutier de France ? Réponse : ce n’est ni Cartier, ni Van Cleef & Arpels... Du moins du point de vue du volume d’affaires. Les plus grands noms de la joaillerie et de la bijouterie ont été coiffés au poteau par les supermarchés Leclerc. “ Je voudrais démocratiser la parure sans la désacraliser ”, affirmait, en 1986, Édouard Leclerc. Le fondateur de l’enseigne éponyme semble y être parvenu : dès 1995, son Manège à Bijoux affichait une forme arrogante et annonçait vendre 2,25 millions de pièces par an ! De fait, de Carrefour à Auchan, de Casino à Leclerc, les géants de la distribution alimentaire sont passés maîtres dans l’art de vendre du non-alimentaire. Mieux : ils se sont épanouis sur de nombreux segments de marchés jusqu’ici protégés, livrant concurrence au commerce de détail jusque dans ses domaines réservés. “ La logique des grandes surfaces est celle du “tout sous le même toit”, explique Adilson Borges, titulaire de la toute nouvelle chaire “distribution” créée par Reims Management School en partenariat avec le groupe Auchan. Il faut attirer le chaland sur un périmètre de plusieurs dizaines de kilomètres. Il est donc nécessaire de constituer une offre très attrayante. Dans cette perspective, les services à valeur ajoutée constituent un atout maître. ”

La méfiance des fournisseurs

Des hypers vendant des bijoux, de la parapharmacie, des voyages, de l’assurance ou même des produits financiers... Une manne – semble-t-il – pour les fournisseurs de tous ces secteurs ! Peut-être, mais la réalité n’est pas si simple. Face à cette évolution, certains fournisseurs du détail traditionnel sont, tout d’abord, restés de marbre. “ Début 1991, lorsque nous avons réalisé nos premiers pas dans la vente de voyages, nombre de tour-operators (TO) se sont montrés pour le moins circonspects ”, se souvient Philippe Cobessi, directeur de Vacances Carrefour. Par crainte de confier leurs produits à des “non-spécialistes” et, surtout, de susciter l’ire de leurs revendeurs traditionnels, certaines entreprises ont, tout d’abord, tourné le dos aux grands distributeurs. “ Mais d’autres TO ont tout de suite vu, dans notre enseigne, un nouveau débouché pour leurs produits. ” Pariant que la grande distribution prendrait au sérieux son nouveau métier d’agent de voyages, des acteurs tels que Kuoni, Marmara, Look ou encore Pierre & Vacances ont fait confiance au nouvel entrant. À raison : “ En dix ans, nous avons fait voyager plus d’un million et demi de personnes ”, souligne Philippe Cobessi. Avec un chiffre d’affaires de 195 millions d’euros et un effectif de 650 salariés en 2001, Vacances Carrefour peut se targuer d’avoir imposé son concept sur un marché plutôt conservateur.

Quand Leclerc part en “croisade”

Reste qu’en s’installant chez Carrefour, ce “fauteur de trouble” honni par le commerce de proximité, les TO ont pris le risque de se mettre à dos leurs autres clients. “ Ce type de situation donne lieu à des jeux de pouvoir dans lesquels le plus fort gagne ”, commente Adilson Borges. On se souvient de l’offensive menée, en 1981, par Leclerc contre le protectionnisme de secteurs éminemment fidèles au commerce de détail, comme la parfumerie ou la parapharmacie. Six ans plus tard, au terme d’une partie de bras de fer avec l’Ordre des pharmaciens, le Conseil de la concurrence enjoint les laboratoires pharmaceutiques de ne plus réserver la vente de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle aux seules officines. Le duel s’est avéré payant pour Leclerc : avec 66 parapharmacies réparties dans l’Hexagone, il a rallié à sa cause des marques à forte notoriété, pourtant très ancrées dans le détail classique, telles La Roche Posay, Avène, Ducray, Galénic, Caudalie, Oenobiol, etc.

Pour vivre bien, vivons cachés !

Face à la pression exercée par une grande distribution de plus en plus demandeuse de produits à valeur ajoutée, d’autres sociétés ont choisi la discrétion afin d’éviter toute levée de boucliers de leur réseau originel. Elles fournissent alors la grande distribution “sous le manteau”, à travers d’obscures filiales dont le détaillant est censé ignorer l’identité et la filiation. “ Les hypermarchés ? C’est, pour nous, un marché stratégique, murmure le dirigeant d’une importante entreprise française de fabrication de bijoux. Mais nous préférons ne pas en parler. Pour vivre heureux, dans ce métier, il faut vivre caché. ” On n’en saura pas plus : le sujet est bel et bien tabou ! Pourquoi tant de secrets et de non-dits ? Parce qu’en s’immisçant dans ces créneaux traditionnellement dominés par la distribution sélective, les hypers en ont modifié les règles du jeu. En pratiquant des prix bas, sans pour autant négliger le service, ils ont répandu l’idée que la distribution traditionnelle s’offrait des marges généreuses, au détriment du pouvoir d’achat des consommateurs. “ C’est là l’un des objectifs premiers des hypers, renchérit Adilson Borges. Étendre le discount à de nouveaux produits leur permet de conforter leur image de “casseurs de prix”. ” Une image d’ailleurs justifiée. Chez Vacances Carrefour, par exemple, on annonce des tarifs alléchants : de 2 à 10 % de réduction sur les produits “standard”, de 15 à 20 % sur les promotions du catalogue. “ Nous allons jusqu’à offrir moins 50 % lors d’opérations exceptionnelles ”, indique Philippe Cobessi. De même, Carrefour Optique vend ses montures à des tarifs inférieurs d’au moins 10 % à ceux qu’affichent les opticiens “de quartier”, et cette réduction peut atteindre 30 % durant les opérations promotionnelles. Mais est-ce effectivement en réduisant ses marges que Carrefour Optique a pu pratiquer ces tarifs préférentiels ? “ Oui, répond Gérard Vinson, directeur des services marchands de Carrefour. Nos marges sont “honnêtes”, c’est-à-dire bien supérieures à celles que nous pratiquons dans l’alimentation – en optique, nous devons fournir au consommateur un conseil de spécialiste –, mais nettement inférieures à celles des opticiens indépendants. ” Un avis que tempère Michel Boinet, directeur commercial France d’Essilor, dont les verres ophtalmiques sont distribués chez Carrefour et Auchan. “ Carrefour est un opticien comme un autre, à cette différence près qu’il possède la puissance d’achat d’un succursaliste ”, souligne-t-il. En clair, fort de ses 65 magasins affichant, pour certains, plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires, Carrefour Optique est en mesure de négocier des conditions d’achat hors du commun, dont profite sa clientèle finale. Et demain, jusqu’où ira la politique de diversification des enseignes discount ? “ Nous nous efforcerons de prendre place sur tous les marchés “surprotégés” dans lesquels la distribution pratique des marges exagérément élevées, affirme Gérard Vinson, chez Carrefour. Ce pourrait être, par exemple, l’automobile et des services qui y sont associés, si le contexte légal nous y autorise... ”

Des cigarettes en hypermarché ?

En Espagne, Auchan (Alcampo) teste actuellement la vente d’automobiles dans un magasin pilote de la banlieue madrilène. En France, Géant Casino a fait une tentative, mais n’a pas, donné suite. De même, les grandes enseignes se penchent sur le marché des deux roues. L’an dernier, Carrefour a tenté un “coup” commercial en proposant des scooters 50 centimètres cubes (sans permis) importés d’Asie, puis des scooters 125 centimètres cubes (immatriculés, cette fois), le tout à des prix défiant toute concurrence. “ On peut imaginer que les chaînes d’hypermarchés iront, demain, encore plus loin et commercialiseront de nouveaux produits ou services, murmure Adilson Borges. Pourquoi pas de l’immobilier, par exemple ? ” Alors, quelles limites la grande distribution fixe-t-elle à son domaine de compétence ? À quand les médicaments ou les cigarettes vendues dans les linéaires ? “ Le critère décisif est l’intérêt de la démarche, indique le professeur de Reims Management School. En partant à la conquête de nouveaux marchés, les hypermarchés cherchent, d’une part, à drainer vers leurs magasins des consommateurs en quête de prix bas et, d’autre part, à réaliser des marges substantielles. ” Pour que le jeu en vaille la chandelle, il faut donc que ces deux conditions soient réunies.

Avis d’expert

Adilson Borges

, titulaire de la chaire “distribution” créée par Reims Management School en partenariat avec Auchan “ La menace des hypers fait baisser les prix ” Pour Adilson Borges, l’arrivée des hypermarchés et supermarchés dans de nouveaux secteurs jusqu’ici réservés aux distributeurs traditionnels provoque une saine déflation. “ La concurrence que se livrent les acteurs d’un même marché a pour effet positif de peser sur les prix ”, explique-t-il. Mais ce n’est pas tout : “ La concurrence potentielle peut avoir des effets identiques. Ainsi, lorsque la distribution sélective pratique des marges importantes, elle sait qu’elle risque d’attirer la convoitise d’acteurs tentés par la possibilité de casser les prix tout en préservant des niveaux de marges confortables. Cela pourrait bouleverser les règles établies. ” Les choses se passent donc comme si la menace des hypers constituait un frein à toute dérive inflationniste.

Il y a 20 ans

Leclerc engageait une partie de bras de fer avec l’ordre des pharmaciens afin de référencer, dans ses magasins, des articles de parapharmacie. En 1986, la chaîne finissait par l’emporter. Aujourd’hui, 66 de ses points de vente distribuent des marques haut de gamme de cosmétologie et d’hygiène corporelle.

Témoignage

Mourad El Kallel, p-dg de Gamma Travel “ Lorsqu’une chaîne d’hypers frappe à votre porte, elle vous apporte la puissance de son réseau ” Né il y a huit ans, Gamma Travel a presque toujours collaboré avec Vacances Carrefour. Le tour-operator, spécialiste de la Tunisie, a même noué avec l’enseigne un véritable partenariat, puisqu’il conçoit pour elle des produits “sur-mesure”, destinés à être vendus sous le “label” Vacances Carrefour. “ L’enseigne nous a tout de suite ouvert ses portes, intéressée par notre savoir-faire de spécialiste et le rapport qualité-prix de nos produits. De notre côté, nous y avons vu un excellent débouché. Pour nous, c’était une chance. ” Aujourd’hui, Gamma Travel réalise près du tiers de ses ventes grâce à cet important client. “ Lorsqu’une chaîne d’hypermarchés vient à vous, c’est tout un réseau qui diffuse vos produits. Vous êtes sûrs d’avoir des clients et, en plus, vous gagnez en notoriété. ”