Prospecter en s'appuyant sur des prescripteurs

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Identifiez les prescripteurs internes chez vos clients

Vous devez faire la différence chez vos clients entre les prescripteurs et les décideurs. Ils sont souvent distincts. Mais selon la nature du produit vendu, une assistante de direction peut appartenir à l'un ou l'autre des groupes. Prescriptrice pour l'achat d'une photocopieuse dont elle sera l'utilisatrice principale, elle sera dans le même temps décideuse quant au fournisseur de papier qui alimentera cette machine. Votre première tâche consiste donc à identifier les rôles dans le système de décision de l'entreprise prospectée ou cliente.

Vous devez ensuite analyser les différents circuits de décision par type de produits: qui sont les payeurs, les utilisateurs, les détenteurs d'un droit de veto et les incontournables, consultés avant tout achat? Il suffit aux commerciaux de poser la question directement au client: «Comment se passe le processus de décision chez vous?» Ils devront être précis dans leurs questions et creuser les réponses. S'il s'agit d'une commission décisionnaire, il faut connaître sa composition et son mode de fonctionnement. Vos commerciaux ne doivent pas avoir peur d'entrer dans les détails: ces questions ne sont pas interdites! Leurs contacts ne leur reprocheront pas cette curiosité. L'objectif est de permettre à chacun de ne pas perdre de temps. Car en se trompant sur la cartographie du réseau d'influence du client, vos équipes risquent de ne pas solliciter la bonne personne au bon moment. Et de passer à côté d'une opportunité.

Détectez les prescripteurs externes à l'entreprise prospectée

Ce travail de découverte des réseaux de prescripteurs doit également être mené avec les intervenants externes à l'entreprise ciblée: les analystes financiers, les journalistes et, surtout, les négociants et tous ceux qui donnent du poids à une décision finale chez votre futur client. Mais dans cette nébuleuse, trouver des informations sur leur profil n'est pas toujours évident. Pour découvrir les circuits de décision externes à une entreprise, identifiez les sources d'information: clubs de décideurs, revues professionnelles, chambres de commerces, etc. Nombre d'informations sont cachées et ce travail d'exploration revient souvent au manager de la force de vente qui a le temps, l'influence et la légitimité pour pénétrer ces cercles. Prenez ensuite le temps de briefer vos collaborateurs sur vos découvertes: «Tel interlocuteur de la chambre de commerce de Lyon est très influent, il connaît tous les fournisseurs de la région, celui de Toulouse en revanche ne te sera d'aucune utilité...»

Motivez vos commerciaux à partager leurs données clients

Instaurez enfin une traçabilité des informations. Créez des organigrammes pour chacun de vos comptes-clés ciblés. En vert apparaîtront vos «alliés», en rouge vos «ennemis» et en gris les «neutres». Faites une autre cartographie avec les prescripteurs externes pouvant vous aider à toucher tel ou tel secteur d'activité. Toutes ces «cartes» mettront en évidence un «sponsor» dans le système, qui vous guidera chez le client. Vos commerciaux rechignent à accomplir ce travail? Réaction fréquente, car ces informations stratégiques sont leur valeur ajoutée. Ils ne souhaitent donc pas toujours partager ce savoir consigné sur des fiches personnelles! Encouragez-les néanmoins à échanger ces données. Par exemple, en faisant bénéficier toute nouvelle recrue de cette cartographie. Ce commercial ne pourra pas refuser, ensuite, de partager son savoir avec ses collègues, ayant bénéficié du leur à son arrivée. Pourquoi, aussi, ne pas indexer leur prime qualitative annuelle sur ce sujet? Identifiez avec eux quatre à cinq comptes-clés à cartographier. Et incentivez-les sur ce travail.

L'expert Eric Matarasso, directeur associé du cabinet de conseil Quatre Vents, spécialisé en développement commercial.

Invitez les prescripteurs à rencontrer vos meilleurs clients

Une fois ces prescripteurs identifiés, comment faire en sorte qu'ils disent du bien de vous et vous recommandent? Associez-les à des événements d'entreprise, un lancement produit par exemple, ou une conférence sur une thématique sectorielle qui les intéresse. L'objectif est ici de les réunir en compagnie de certains de vos meilleurs clients. Ces derniers, en vantant vos qualités au détour d'une conversation, influenceront les «contaminateurs», externes ou internes, présents. Lors de cet événement, ne donnez pas la main aux commerciaux. Sortez des seules problématiques commerciales, marketing ou publicitaires. Les commerciaux seront plutôt chargés d'accueillir leurs clients sur place. Evitez de les mettre en relation directe avec les «influenceurs» invités. Ces derniers auront le sentiment d'être tombés dans un événement purement commercial. Et n'oubliez pas, en amont, d'envoyer une lettre d'invitation véhiculant la thématique développée le jour J. Vous pouvez aussi créer un site internet sur la conférence en question ou élaborer une campagne d'e-mailing pour créer du trafic sur le site et relancer de cette manière les clients concernés.

Variez alors les messages d'accroché selon le type de prescripteurs touchés. Envoyez aussi un commercial chez chacun d'eux pour lui redire combien vous comptez sur lui le jour J. Nombreuses sont ensuite les personnes qui, sans être venues à l'événement, cochent la case «Je veux bien recevoir une documentation». Proposez-leur donc, dans les semaines qui suivent la conférence, de leur remettre le document lors d'un rendez-vous.