Prospection B to B 4/5. Choisissez vos armes pour optimiser vos chances de succès

Finie l’époque où l’on confiait la mission de prospection aux seuls commerciaux “maison”. Aujourd’hui, du centre d’appels à la force de vente externalisée en passant par le marketing direct, les sociétés disposent d’un large panel d’outils pour toucher leurs prospects. Une réelle opportunité pour les entreprises qui entendent réduire les coûts de cette démarche commerciale et en accroître l’efficacité. À condition de savoir choisir le ou les canaux les plus appropriés. « Il n’existe malheureusement pas de recette, lance Manuel Da Rocha, consultant chez Valoris. Les entreprises sont entrées dans une phase expérimentale. Elles testent de nouveaux outils, mais elles n’ont pas encore trouvé la formule clé. » Pour la simple et bonne raison que chaque opération de prospection est unique. C’est donc à l’entreprise de mener sa propre réflexion avant de recourir à un centre d’appels ou de se lancer dans une campagne de SMS. Avant toute chose, il s’agit de clarifier la position de l’entreprise sur le marché. Est-elle leader ou challenger ? Selon Manuel Da Rocha, « une entreprise bien implantée sur son secteur et jouissant d’une solide notoriété peut tout à fait confier à sa force de vente la mission d’étoffer le parc clients. À l’inverse, une société souhaitant conquérir un nouveau marché devra fournir un effort colossal pour défricher son territoire. Dans ce cas de figure, l’envoi de commerciaux “maison” serait du pur gaspillage. »

Des canaux de prospection différents

Il s’agit ensuite d’évaluer le niveau de prospection de l’entreprise. Pour Manuel Da Rocha, le choix des armes est lié aux objectifs : « On n’utilisera pas les mêmes outils selon que l’on veut toucher des prospects totalement inconnus, des prospects “chauds” ou encore, pour développer de nouveaux marchés chez un client. » Pour approcher des prospects “froids”, rien de tel que le marketing direct. « Et notamment l’e-mailing, moins coûteux que le mailing, et qui connaît actuellement une montée en puissance », poursuit le porte-parole de Valoris. La finalité du courrier postal ou du message électronique ? Opérer un premier filtrage du marché. « Et préparer le terrain pour une éventuelle relance téléphonique ou une visite », renchérit Serge Cogitore, en charge du département commerce et distribution à la Cégos. Le recours à une force de vente externalisée peut également s’avérer concluant. Pour Berto Taïeb, p-dg d’Eccla, agence de conseil en relation marque-client, « la force de vente supplétive est très efficace sur des opérations de prospection massives, qui nécessitent un contact physique. Par exemple, pour identifier, dans des délais très courts, une nouvelle cible à prospecter ou bien pour “observer” un réseau de distribution sur lequel l’entreprise souhaiterait être présente. » Ainsi, la branche distribution indirecte, de France Télécom, a-t-elle fait appel à une force de vente externalisée lorsqu’elle a repris la vente des abonnements Wanadoo chez les revendeurs informatiques. « C’était un travail de prospection intense, visant à référencer très rapidement les clients potentiels », reprend Berto Taïeb.

Tenir compte du potentiel de la cible

Face à des prospects tièdes ou chauds, l’entreprise privilégiera, au contraire, le marketing téléphonique ou sollicitera sa propre force de vente. Tout dépend de la nature et du potentiel de l’entreprise à conquérir. S’il s’agit de grands comptes, les experts préconisent le recours – coûteux, mais efficace – aux commerciaux maison. « Prospecter un grand client implique de passer du temps à comprendre le fonctionnement de l’entreprise, commente le porte-parole d’Eccla. C’est une mission à long terme. » Une force de vente interne qui se chargera de prospecter les clients stratégiques, quel que soit leur poids en terme de chiffre d’affaires. Dans ce cas précis, les commerciaux terrain pourront agir en relais d’une campagne de télémarketing. « Le centre d’appels se chargera de décrocher les rendez-vous “physiques” pour la force de vente », résume Serge Cogitore (Cégos).

Centre d’appels intégré ou externe

Une formule qui est plébiscitée par un grand nombre d’entreprises. Certaines optent pour une plate-forme téléphonique externe ; d’autres investissent dans un centre d’appels intégré. Minorplanet, éditeur de solutions d’optimisation de tournées et de gestion de flottes automobiles, a adopté la seconde solution. « Trente télévendeurs sont chargés de la prospection à plein temps, indique Loïc Péquignot, président des opérations européennes. Ils qualifient les prospects, s’assurent de la qualité des contacts et proposent des rendez-vous avec les commerciaux terrain. Chacun d’entre eux doit fixer dix rendez-vous par semaine en moyenne. » Pourquoi avoir retenu cette formule pour le moins coûteuse ? « Avoir un centre d’appels en interne implique, certes, des frais fixes très importants, mais le retour sur investissement est immédiat. Nous capitalisons à la fois sur les compétences de nos télévendeurs, managés et formés par nos soins, et sur celles des commerciaux terrain, entièrement focalisés sur l’acte de vente. Ainsi, nous gagnons du temps mais aussi de la productivité. »

Combiner les canaux de prospection

De son côté, Candle France, éditeur de logiciels, confie deux fois par an sa prospection téléphonique à des stagiaires intégrés aux services commerciaux et marketing. « Mais ils n’interviennent que sur des produits banalisés », précise Christophe Sautereau, directeur commercial. Pour Pascal Py, directeur de Forventor, cabinet spécialisé dans la performance commerciale, « le fait de commercialiser un produit simple et bien connu des prospects (comme un téléphone portable, par exemple) ou, au contraire, de vendre une solution plus complexe sur un marché pas tout à fait mature, sera un autre élément déterminant dans le choix de l’entreprise. » Et Berto Taïeb de renchérir : « Dans le premier cas, une campagne de marketing direct suffira ; dans le second, un envoi de mailing, accompagné d’une relance téléphonique et d’une visite terrain, sera plus approprié. » Finalement, la recette miracle ne serait-elle pas de combiner astucieusement les différents canaux de prospection ? « Compte tenu des conditions concurrentielles extrêmement vives auxquelles sont soumises les entreprises, il apparaît, en effet, que ce soit la solution du moment », conclut le porte-parole de Forventor.

Témoignage

Guillaume Guez, directeur commercial d’Easynet, fournisseur d’accès, d’hébergement et de services Internet « Une équipe de commerciaux entièrement dédiée à la prospection » Pour Guillaume Guez, confier la mission de prospection à des commerciaux “maison” était une évidence. Les raisons ? « La forte valeur ajoutée des produits, positionnés sur un marché en quête de maturité, et la typologie des clients, pour la plupart des grands comptes », répond le responsable commercial. Quinze vendeurs – travaillant exclusivement sur un segment de marché ou sur un métier (comme l’hôtellerie) – mènent une mission quotidienne de prospection. « Notre profession étant très technique, la spécialisation sectorielle permet aux vendeurs d’appréhender les problématiques de leurs prospects au plus près. Le retour sur investissement est satisfaisant : en moyenne, cent appels débouchent sur dix rendez-vous. »

Témoignage

Christophe Sautereau, directeur commercial de Candle France, éditeur de logiciels « Combiner plusieurs outils de prospection » Chez Candle France, Christophe Sautereau prône la multiplicité des canaux de prospection. « Nos commerciaux passent un quart de leur temps à courtiser les nouvelles filiales de grands comptes déjà clients. Ils sont également chargés de promouvoir nos produits haut de gamme auprès de nos futurs clients », indique le directeur commercial. Quant à la prospection portant sur les produits plus basiques, elle est confiée à des stagiaires. « Ils pratiquent du phoning en direct ou s’appuient sur l’envoi de mailings pour effectuer des relances téléphoniques. Lorsqu’ils détectent des projets complexes, ils passent le relais à la force de vente. » Deux fois par an, Candle France recontacte également ses prospects chauds par l’envoi de mailings ou d’e-mailings, suivis de relances téléphoniques, parfois confiées à un centre d’appels externe. « Nous changeons de prestataires en fonction de la cible et du produit concerné. La souplesse, voilà l’un desavantages qu’offrent les plates-formes téléphoniques externes. »

Combien ça coÛte ?

- Le coût d’une visite terrain varie de 80 à 180 euros. Ce prix inclut les charges salariales, les frais de déplacement, d’hébergement et de restauration des commerciaux. - Pour une visite commerciale réalisée par une force de vente supplétive, il faut compter le prix d’une visite classique et y ajouter la marge du prestataire, qui représente 20 à 25 % du montant de la facture. - Un mailing et un e-mailing coûtent respectivement 79 centimes d’euro et 2 centimes d’euro. - Le prix moyen d’un appel de prospection réalisé par un téléacteur varie de 5 à 9 euros. Comptez 30 % de plus dans le cas d’un centre d’appels intégré à l’entreprise.

À retenir

- Le marketing direct est efficace pour toucher des prospects froids et assurer la promotion de produits simples. - Il est conseillé de confier aux commerciaux maison la prospection de grands comptes et la promotion de produits à forte valeur ajoutée. - La force de ventesupplétive est utile pour des opérations de prospection massives et ponctuelles nécessitant un contact physique. - Externe ou intégré à l’entreprise, le centre d’appels peut être utilisé pour toucher des prospects tièdes ou chauds, sur des produits basiques, de préférence.